解讀世界500強(qiáng)企業(yè)綠地集團(tuán)的財(cái)富“密碼”

綠地高度 “造城師”領(lǐng)銜中國城鎮(zhèn)化

無論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，人們對綠地早已不陌生。在談?wù)摼G地時(shí)，只要說到最高的建筑，人們就很容易聯(lián)想到這家公司。

在房地產(chǎn)業(yè)上，大建“超高層”地標(biāo)性建筑，是綠地集團(tuán)的一個(gè)標(biāo)志性特色。綠地僅此一招，即位列房地產(chǎn)界的頂尖高手行列。綠地因此成為中國城鎮(zhèn)化使命的踐行者。

在中國，綠地集團(tuán)在超高層領(lǐng)域的代表意義已經(jīng)毋庸置疑，綠地在全國已擁有 18座已建、在建的超高層建筑，其中 4座進(jìn)入世界高樓前十。對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，超高層絕對是皇冠上的明珠，可望而不可及。業(yè)界有言：建造一座超高層并不比建造一架航天飛機(jī)簡單多少。資金問題、風(fēng)險(xiǎn)問題、技術(shù)困難等，單憑其中一項(xiàng)就能嚇退無數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)。

“造城師”或許可以界定綠地的城市角色，扮演好這角色的前提是建立在對中國的城鎮(zhèn)化充分了解的事實(shí)上，綠地一直將區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程作為集團(tuán)戰(zhàn)略的重要考評因素之一。

很早以前，綠地就開始研究中國城市的發(fā)展特性與發(fā)展未來。綠地認(rèn)為中國的城市化進(jìn)程還處于較低水平，無論從規(guī)模還是質(zhì)量方面都還有很多路要走，未來的中國將出現(xiàn)一大批具有世界影響力和區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力的城市群。而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)仍舊是城市建設(shè)開發(fā)的主體成員之一，是城鎮(zhèn)化的重要力量。因而，綠地集團(tuán)在布局二、三線城市時(shí)，特別注重作為世界五百強(qiáng)的企業(yè)角色與當(dāng)?shù)卣男枨蟆?/p>

從某方面講，超高層建筑可以算作是城市發(fā)展的價(jià)值縮影之一。作為西部經(jīng)濟(jì)核心增長極的成都，被《福布斯》評為全球未來十年發(fā)展最快城市，亦是世界銀行組織評定的“中國內(nèi)陸投資環(huán)境標(biāo)桿城市”——這座城市近年來的發(fā)展?jié)摿κ苋澜绮毮浚诰o追一線城市功能與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面都需要有一標(biāo)桿性的建筑形象為其帶來充分的話語權(quán)——綠地接受了這一使命。在成都，最能體現(xiàn)綠地核心競爭實(shí)力的標(biāo)桿之作，當(dāng)屬綠地在全國的第 18座超高城市地標(biāo)——468米的成都綠地中心。

從2005年南京綠地紫峰大廈的開建，到如今15棟“綠地中心”在全國版圖爭相矗立，從浦江之濱的綠地濱江CBD到海外韓國濟(jì)州健康醫(yī)療城項(xiàng)目，綠地以超高層為代表的一系列大型高端城市綜合體的出現(xiàn)，不僅意味著產(chǎn)品能級(jí)、技術(shù)管理水平質(zhì)的提升，其背后探索出的商業(yè)模式是企業(yè)更具價(jià)值的競爭能力、更為可貴的財(cái)富。

綠地的超高層開發(fā)，順應(yīng)時(shí)代的召喚。城市規(guī)模擴(kuò)容、商務(wù)能級(jí)提升、公眾消費(fèi)力的升級(jí)，需要品質(zhì)卓越、功能完備的商務(wù)綜合體來承載，也隨之催化了綠地產(chǎn)品線及商業(yè)模式的升級(jí)。

從產(chǎn)品層面來看，綠地投建的大型高端城市綜合體建設(shè)呈現(xiàn)出資源集成高層次、產(chǎn)業(yè)提升高能級(jí)、開發(fā)項(xiàng)目高品質(zhì)的特點(diǎn)。綠地充分發(fā)揮自身作為“資源集成商”的作用，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用、酒店管理等方面均集成國際頂級(jí)資源，為項(xiàng)目所在省市引入國際領(lǐng)先的經(jīng)營和服務(wù)理念。

綠地還通過招商培育，大力引入金融、商貿(mào)、創(chuàng)意、IT、傳媒等一流現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)入駐，吸引相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)以及生產(chǎn)要素在周邊集聚，進(jìn)而形成規(guī)模大、層級(jí)高、輻射力強(qiáng)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，推動(dòng)所在區(qū)域和城市的產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升，這樣的產(chǎn)業(yè)提升模式正在各地逐步顯現(xiàn)效應(yīng)。

從商業(yè)模式來看，綠地在大型城市綜合體開發(fā)運(yùn)營過程中，已經(jīng)探索出一套適應(yīng)開發(fā)規(guī)律和自身實(shí)際的盈利模式，對不同產(chǎn)品的類型、業(yè)態(tài)、開發(fā)節(jié)奏、租售策略進(jìn)行優(yōu)化配比，做到中長期投資與短期投資結(jié)合，形成現(xiàn)金流平衡與良性循環(huán)，從而有效確保風(fēng)險(xiǎn)可控。

目前，綠地已探索形成了較為成熟的自有商業(yè)地產(chǎn)品牌，并于2012年正式發(fā)布自主高端酒店品牌——奢華品牌“鉑瑞 Primus”和商務(wù)品牌“鉑驪 Qube”。商業(yè)運(yùn)營能力的提升，短期內(nèi)為房地產(chǎn)主業(yè)獲取項(xiàng)目、規(guī)劃創(chuàng)新、營銷造勢等各環(huán)節(jié)形成了有力支持，中長期更將以批量落成的大中型綜合體為載體，在提升品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品溢價(jià)、杠桿效應(yīng)和提供穩(wěn)定現(xiàn)金流等方面發(fā)揮強(qiáng)大作用，成為助推主業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力引擎。

綠地機(jī)制 “混血”弄潮的改革探索

奇跡的陽光，正灑在“綠地”上。

作為世界500強(qiáng)的綠地控股集團(tuán)，其成立才剛剛過了20周年。以2000萬注冊資本金起步，20年后資產(chǎn)規(guī)模、年業(yè)務(wù)經(jīng)營收入雙雙突破2000億，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)近萬倍增長，國有資產(chǎn)增值超千倍，年均復(fù)合增長率超40%；綠地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)遍及中國，享譽(yù)25個(gè)省市自治區(qū)70余座城市，還走出海外落子韓國、泰國、澳大利亞、德國、西班牙；綠地第二支柱能源產(chǎn)業(yè)，迅速崛起，煤炭產(chǎn)運(yùn)銷與石油儲(chǔ)運(yùn)銷產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，煤礦資源總儲(chǔ)量近6億噸，年產(chǎn)量超1500萬噸；綠地的金融產(chǎn)業(yè)，控股城商行，發(fā)起成立中國最大小貸公司，旨在打造金融全產(chǎn)業(yè)鏈；綠地旗下，商業(yè)、酒店、建筑、汽車服務(wù)等產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)……

在改革開放大潮中應(yīng)運(yùn)而生、搏擊成長的綠地，以20年超常規(guī)式的發(fā)展，回報(bào)給時(shí)代舞臺(tái)一個(gè)奇跡，而其背后，走出的是一條富有時(shí)代烙印和自身特色的發(fā)展路徑。

“永不滿足、思變圖強(qiáng)，永不止步、爭創(chuàng)一流”，綠地人對這16個(gè)字的豐富內(nèi)涵有著深刻的理解和體會(huì)。綠地用第一個(gè)10年，從上海一隅成功邁向全國，用第二個(gè)10年，從行業(yè)百強(qiáng)躍入世界500強(qiáng),被業(yè)界稱為“綠地奇跡”。

身為國企，綠地的成功之道首要在于，通過混合所有制實(shí)現(xiàn)了“國有體制”與“市場機(jī)制”的有機(jī)融合；經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與所有者利益高度一致，保有強(qiáng)烈的發(fā)展意識(shí)，創(chuàng)造并長期堅(jiān)持“做政府所想，為市場所需”的企業(yè)模式，在不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)型中，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綠地模式為國資國企改革探索了一條新路：對于非壟斷性行業(yè)的國企，混合所有制應(yīng)成為改革方向，配以到位的激勵(lì)約束機(jī)制，真正推向市場。只要具備混合所有制體制、班子想做事和政府放手三個(gè)條件，“紅頂”綠地的模式可以復(fù)制。

對于非壟斷性行業(yè)、非公益類國企，可通過混合所有制等方式來實(shí)現(xiàn)完全市場化運(yùn)作。這正是綠地對于國資國企改革的啟示之一。

曾與綠地有過合作的寶鋼集團(tuán)董事長徐樂江評價(jià)，綠地的體制已被實(shí)踐證明是有市場生命力的。

綠地體制的核心是混合所有制，其優(yōu)勢是能大大減少、擺脫行政干預(yù)，真正實(shí)現(xiàn)市場化。非壟斷行業(yè)的國企，可通過混合所有制等方式盡快推向市場。與此類似，保利地產(chǎn)、中海，原是央企二級(jí)子公司，正是在推向市場后急速發(fā)展壯大的。

張玉良認(rèn)為，非壟斷行業(yè)的國企的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該讓市場去選而不是由政府去選，并配以激勵(lì)與約束機(jī)制。“對企業(yè)負(fù)責(zé)人來說，股權(quán)是需要的，但不是主要的。關(guān)鍵是要既有約束又有激勵(lì)，做不成要承擔(dān)責(zé)任。”

同時(shí)，綠地在實(shí)踐中對標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)，建立高效的管理機(jī)制，激發(fā)員工的強(qiáng)烈發(fā)展意識(shí)。綠地一方面給下屬單位充分授權(quán)，倡導(dǎo)敢闖敢試的創(chuàng)業(yè)精神，同時(shí)以考核為抓手提升管理水平能級(jí)。拿業(yè)績講話，以貢獻(xiàn)論地位，下屬單位按照經(jīng)營規(guī)模和業(yè)績分類、分級(jí)，管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行晉降職、增減薪，上自高管，下至員工，概莫能外，徹底摒棄了傳統(tǒng)國企安于現(xiàn)狀、裹足不前的觀念。

綠地的企業(yè)文化值得稱道。綠地一貫重視加強(qiáng)文化引領(lǐng)，激勵(lì)員工凝心聚力，共同保障目標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化的靈魂是領(lǐng)導(dǎo)人文化。“你的背影永遠(yuǎn)是下屬的方向。”綠地強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，以“背影”影響人，一級(jí)帶一級(jí)。譬如，公司倡導(dǎo)“牢記使命”，反對“胸?zé)o大志”；倡導(dǎo)“昂揚(yáng)向上”，反對“精神懈怠”；倡導(dǎo)“廉儉為本”，反對“揮霍鋪張”等“六個(gè)倡導(dǎo)、六個(gè)反對”，張玉良帶頭堅(jiān)持一周工作６天，國內(nèi)外出差只住普通標(biāo)間，二十年不輟；座駕是２０萬的老“別克”，７年未換。盡管綠地集團(tuán)年利潤百億，而他自己只持有不到２％的股權(quán)。

綠地哲學(xué) 做政府所想，為市場所需

“在全國25個(gè)省市自治區(qū)70個(gè)城市，我們所到之處，無不受到政府歡迎。”張玉良將其歸因于綠地始終堅(jiān)持“做政府所想，為市場所需”的法則，與政府密切合作。

在他看來，順應(yīng)地方黨委和政府的發(fā)展需要，順應(yīng)民意和市場需要，企業(yè)方能獲得良好的發(fā)展環(huán)境、核心資源和市場空間。

多年以前，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，張玉良閱讀了一本介紹印尼華僑林紹良發(fā)家史的書。當(dāng)年印尼為實(shí)現(xiàn)橡膠國產(chǎn)化，政府號(hào)召企業(yè)主種植橡膠。林紹良明知種植橡膠并不賺錢，但他按政府的意圖做了，在政府最需要的時(shí)候大面積地種植。作為回報(bào)，他獲得政府給予的低價(jià)土地。從此，他的事業(yè)飛黃騰達(dá)，終成印尼首富。

林紹良的故事引起張玉良的心靈震撼。“當(dāng)時(shí)我就形成了一個(gè)概念——企業(yè)要做政府想做的事情。”張玉良悟出，“做政府所想”，就是要順著政府的導(dǎo)向發(fā)展。

“你在這個(gè)社會(huì)上做事一定要做主流，”張玉良說，“你才有環(huán)境、才有機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值必須借助這種主導(dǎo)力量，要不你就沒有舞臺(tái)。”

在商言商。在恪守“做政府所想”的同時(shí)，綠地還堅(jiān)持另一法則：“為市場所需”，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律做企業(yè)。綠地在投資中堅(jiān)持四條“軍規(guī)”：一是反周期投資策略。在市場低迷時(shí)期主動(dòng)調(diào)整，在市場較好時(shí)期謹(jǐn)慎而為，避免非理性市場競價(jià)；二是可進(jìn)可慢策略，如遇政策環(huán)境調(diào)整，做到能快投也能慢投；三是低成本擴(kuò)張策略；四是高杠桿策略，盡量通過快速周轉(zhuǎn)，取得經(jīng)濟(jì)規(guī)模和高于行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率。

正是有賴于“做政府所想，為市場所需”這一在張玉良看來是“透明的、邏輯圓滿的政商關(guān)系”，綠地在全國70個(gè)城市的地產(chǎn)、能源、金融投資領(lǐng)域勢如破竹。

實(shí)踐證明，這是綠地在具有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中權(quán)衡“自我滿足與他人需要”的獨(dú)特生存之道，也是作為市場經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，在企業(yè)本職與社會(huì)責(zé)任中，最佳的平衡之術(shù)。文/胡華梅張碩

原標(biāo)題:綠地啟示錄