七月福州樓市低成本營銷走俏 可否以小博大？

圈層營銷活動——鎖定高端客戶

與期望“老帶新”不同，高端樓盤目標客群所處的特定圈層和針對人群的少數(shù)性，決定了其營銷模式應該更傾向于圈層營銷。一般就是把目標客戶圈層，通過針對性的信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。

據(jù)了解，福州的高端項目多是通過與銀行、汽車、高端酒店、航空等高端行業(yè)進行客戶資源嫁接來擴大意向客戶，借此共享客戶資源，挖掘出更多潛在客戶群體，如豪車試駕展、投資理財沙龍、收藏品高端品鑒會、高爾夫分享主題等等。而這類活動也被稱作“少數(shù)人的圈層體驗”，行事也較為低調(diào)，一次到場客戶多在30組左右。

但為了保持連貫性，這類項目幾乎每個周末都有活動，有的甚至一周要舉辦兩場活動。

效果：“圈層”為營銷的效率提供了一個突破口。利用互動資源進行活動擴大客戶，是一個雙贏局面，費用也較低。

先知先覺福州公司總經(jīng)理張煒勝表示：“單純售樓部賣房的方式很難吸引高端客戶前往，而一些與他們興趣愛好有關(guān)的活動倒可以吸引他們的目光。”

對于高端客戶來說，購置房產(chǎn)除了是為滿足生活需要，還體現(xiàn)在結(jié)交到同一層次的友鄰，得到匹配自身身份的砝碼，這也是高端的豪宅才能給予的附加值。

這類樓盤營銷活動雖然場面小，但每次都可以吸引不少目標客戶前來捧場。有高端項目負責人告訴記者，這一階段密集性的圈層營銷活動，對銷售有很明顯的提升作用。“雖然密集營銷活動很累，但是值得。”

休閑消暑活動——提升項目吸引力

夏季悶熱，找一處涼快又能全家玩樂的地方，是每個家長的心愿。為了抓住這類客戶的需求，有許多樓盤舉辦針對家庭型客戶的休閑活動。如龍旺康橋丹堤“拉斯維加斯風情之旅”；杉林悅榕公館“星巴克悅享匯”；陽光城SOHO風箏彩陶DIY活動；香開新城“盛夏繽紛季”系列活動，包含千人觀影、泳池盛裝舞會、啤酒狂歡節(jié)等等；而萬科金域中央，也在近期舉辦了一場主題為“浪漫仲夏，盛宴之約”的業(yè)主音樂會。

效果：“舉辦文化、休閑活動，對擴大開發(fā)商、樓盤的影響也有積極作用。”業(yè)內(nèi)人士林先生表示，夏天人們大多在家避暑，娛樂、休閑都沒有好去處，開發(fā)商舉辦這種活動不僅方便業(yè)主，吸引人氣，更提升了產(chǎn)品的附加值和性價比。在實際操作中，有的房地產(chǎn)開發(fā)商對來訪的客戶進行登記，形成屬于自己的客戶網(wǎng)絡。

據(jù)記者了解，有項目一場周末活動邀約50組客戶，實際來了80組客戶，現(xiàn)場氛圍融洽，效果也很好。相對于不到3萬元的行銷費用，也算是“以小博大”的成功案例。

讀解

推盤有壓力，密集做活動

樓盤營銷，“造場”為重中之重，沒有人氣，就意味著沒有成交。

零距離營銷市場部經(jīng)理王維表示，“先聚人再留人然后再鎖定有效客戶，是此類營銷活動的關(guān)鍵。實際上，營銷活動的節(jié)奏一般和項目推盤節(jié)奏相吻合。先找到意向客戶，后期跟蹤回訪，才能促進銷售。”

據(jù)了解，目前活動密度較高的幾個樓盤多是處在銷售中期，如香開新城當下則主推75㎡、86㎡、113㎡三種戶型；龍旺伊頓公館六期85~141㎡戶型即將開盤等等，均需要不斷蓄客促進銷售。

另一方面，做活動亦有跟風效應。王維解釋道，目前整個樓市的同質(zhì)化競爭也較為嚴重。每個區(qū)域都有四五個樓盤在售，類型定位也較為雷同。一個區(qū)域同類型產(chǎn)品較多，競爭激烈，你不做活動，客人就會去別家。營銷活動就是搶客大戰(zhàn)。

而據(jù)海都房網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月雖然是傳統(tǒng)淡季，但多數(shù)房企卻不甘寂寞，仍然加緊出貨。福州在售樓盤達115個，住宅項目84個，占比75.0%；其中有推盤動作的樓盤共14個，6家加推、6家預約認籌、2家開盤。接下來新老盤交織競爭、輪番出現(xiàn)，新項目扎堆出發(fā)，老項目依然銷售任務繁重，各項目都不敢掉以輕心，都要抓緊搶客戶，搶銷售。

平價非萬能營銷需精準

然而，前段時間滿城大牌明星名家學者扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象，卻一下子“收斂”了不少。

張煒勝表示，推廣期和銷售期的營銷方式不一樣。在品牌推廣期，一般都是猛砸銀子辦活動出廣告，吸引全社會注意力，最常見就是請明星名家或者冠名大型活動。

他解釋道，舉辦演唱會要百萬元，冠名費則幾十萬；請明星走場，就要30萬到50萬元，而且這類活動前期炒作需要大量廣告配合，這也是一筆額外的不小的數(shù)目。

如果只是從銷售出發(fā)，就顯得有些粗放。

閩侯一項目企劃經(jīng)理陳先生告訴記者：“銷售期就看如何精準定位，找到意向客戶。現(xiàn)在大家普遍都比較務實。目前的小暖場活動費用都比較低，但是對于蓄客來說，效果還是不錯的，一般來訪客戶都能有幾十組，也能篩選出五六組意向客戶。”

亦有業(yè)內(nèi)人士認為，目前的市場并不適宜做大手筆的營銷活動。以傳統(tǒng)淡旺季來區(qū)分的話，淡季靠活動，旺季多砸錢。“從過往經(jīng)驗來看，在夏季做大活動對銷售帶動作用不及春季，性價比不高，不如把錢用在刀刃上。而且在頻次較為密集的情況下，營銷費用也支撐不了頻繁做大規(guī)模活動。”

聲音

購房者——要的是產(chǎn)品優(yōu)惠和性價比購房者最關(guān)心的問題是能否得實惠。

市民李先生說：“近期有買房的計劃，去過多個樓盤的營銷中心，開發(fā)商經(jīng)常通過活動來吸引人氣，但我最關(guān)心的還是性價比、開發(fā)商的品牌、折扣多少，至于開發(fā)商邀請哪些明星和樂隊，其實并不在意。”

開發(fā)商——契合樓盤定位才是營銷關(guān)鍵夏季營銷，一要解決人氣。二要有效營銷，各種營銷活動的開展，購房者愈發(fā)理性，沒有新意無創(chuàng)新，購房者未必提得起勁來參與。

市區(qū)一大盤營銷負責人表示：“當然，最有效的還是合理定價。只有項目自身的吸引力在，加上針對性營銷，才能錦上添花。”