合生元披洋奶粉外衣 揭秘假洋鬼子背后的暴利

據經濟之聲《天下公司》報道，1.63億元人民幣的罰款，把一個名不見經傳的廣東民營乳企推向了風口浪尖。如果沒有這筆處罰，也許更多的人沒有意識到，這個披著洋奶粉外衣的國貨——成了奶粉中最貴的一罐。

8月7號，國家發改委對合生元、美贊臣、等6家乳粉生產企業的價格壟斷行為開出罰單，共處罰款6.68億元。這是迄今為止我國反壟斷史上開出的最大罰單。其中，一家名叫廣州市合生元生物制品有限公司的乳品企業，因為“違法行為嚴重、不能積極主動整改”被處上一年度銷售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣，數額僅次于著名的外資奶粉品牌美贊臣和多美滋。

合生元最新發布的半年報顯示，上半年收入20.6億元，同比增長51.3%；凈利潤達到近3億元，如果撇除發改委一次性罰款1.63億元，凈利潤增長近70%。而合生元暴利的背后是堪比頂尖奶粉的價格，有媒體報道，合生元奶粉的報關均價僅僅53元一罐，而市場平均售價卻將近400元每罐，毛利率高于業內平均水平五成以上。

處罰以后，合生元曾先后兩次降價。

銷售人員：這個奶粉大概降了得有將近30塊錢，我們在原有的積分上再贈送10%的積分，商城活動加起來要比降價之前便宜了大概50塊錢左右。

不過很多消費者質疑，合生元降價的產品都是一些庫存積壓的產品，而暢銷的產品價格幾乎沒降，對此發改委相關負責人警告說。

發改委負責人：對于這個承諾的整改，包括降價的措施如果不落實，以后我們會繼續監督，另外也會給予它們其他一些處罰的措施。我們在下達處罰決定的時候，跟所有企業做了重申，不得變相恢復價格，必須落實它們提出的承諾，否則會受到更加嚴厲的處罰。

與伊利、圣元等國內奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。這家總部位于廣州，以研制益生菌起家的企業，2006年才開始研發奶粉配方，2008年開始推出奶粉產品。但是，根據公開數據顯示，5年時間讓合生元成為整個奶粉行業內業績增長最快的本土民營企業，而且沒有之一。

合生元的財報披露， 2008年的銷售額是3.26億元人民幣，到2012年達到33.82億元人民幣，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲20倍。與此同時，奶粉收入增長也超過了50%，而且80%的業務都是嬰幼兒配方奶粉，2012年奶粉銷售增長高達61.2%。

合生元是一家很精明的企業，仔細研究其發家史就會發現，它崛起在三聚氰胺事件之后，打著來自法國的旗號，走高端路線，一下子抓住了中國消費者的心理。當合生元穿著洋裝，用“法國合生元”的名頭亮相時，開創了一條新路。當時國內奶粉企業固有的品牌形象已經不被消費者認可，合生元沒有這個歷史負擔。

合生元公司在宣傳中使用“法國合生元”的稱號，一直對外強調采用歐洲奶源原罐進口，并率先在市場推出超過300元/罐的高價奶粉，這樣的標榜甚至讓消費者一度以為合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。然而合生元總裁羅飛在被處罰后，不得不承認，這些來自法國的奶粉只在中國銷售。

羅飛：我們合生元品牌目前只在中國銷售，這個是確定的。

2010年12月，合生元控股的合生元國際控股有限公司擬在香港上市，招股書披露了合生元的真實身份，廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬歐元，業務為從事兒童營養品貿易。這讓合生元“假洋鬼子”的面目大白天下。

同時，合生元在營銷手法上也讓業界有些羨慕嫉妒恨。一方面，合生元采取“會員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。早在2006年，合生元還只能銷售益生菌產品時，為了更好地服務自己的顧客群，就開始構建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務。同時合生元還建立了自己的網站和呼叫中心服務，后來這個體系成為合生元奶粉數據化營銷的重要平臺。

另一方面，合生元在渠道上拓寬，率先進入藥店，這在當時有異于國內許多奶粉的超市渠道模式，同時合生元在國內的經銷商多達5到7層環節，每層通過返點，利潤維持在10%~15%。例如合生元奶粉出廠價定在188元，到了一級經銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經銷商經過三四層網絡向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創新方面看，無疑比國內奶粉企業精明了很多。