央視曝光星巴克在華暴利內幕：成本更低 價格卻更貴

央視曝光星巴克咖啡在中國市場賣高價

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來源：央視網

主持人：這節新聞的開始我們首先要關注一杯咖啡，這杯咖啡的名字叫做星巴克。這段時間這個品牌的咖啡是備受關注，原因就是一些顧客發現，它在我國的售價比在美國、歐洲都高出了很多。西方國家一杯普通的咖啡，在我國就成了咖啡當中的奢侈品，星巴克在中國的銷售價格是否真的比在其他國家高呢？價格的背后究竟是什么原因呢？我們現在就來為您揭開答案。

為此新聞頻道借助全球記者站的資源，對星巴克在全球的價格做了全面的調查，其中我們是選取了美國的芝加哥、英國的倫敦、印度孟買這三個城市，與北京的價格來進行比對，并且采訪到了當地的消費者。我們調查的第一站就是北京。

解說：北京的記者來到商業區，西單的這家星巴克咖啡店，雖然是工作日，這里也已經座滿了顧客，需要排隊才能夠買到咖啡，從價目表上看，幾乎所有的咖啡價格都超過20元人民幣。

　　記者：美式咖啡多少錢一杯，中杯的？

星巴克服務員：22（元）。

記者：拿鐵呢？

星巴克服務員：拿鐵27（元）。

記者：摩卡是？

星巴克服務員：30（元）。

解說：這里的咖啡飲品基本上分為美式咖啡、拿鐵咖啡、摩卡咖啡等多個品種，根據中杯、大杯、超大杯的容積價格也有所不同，為了便于比較，記者購買了一杯中杯拿鐵咖啡。

朱慧容：大家可以看到我手上的這個呢，就是剛剛買到的拿鐵咖啡，它的規格是354毫升，價格是27元人民幣。

解說：在這家咖啡店附近，記者做了個隨機采訪，一部分市民覺得雖然價格有些高，但是自己還是可以承受的，但是更多普通市民還是覺得，這個價格貴的有些離譜。

消費者：30多塊錢正常來說我們可以吃一頓飯了。

消費者：價格太高了，本來一個月錢就不是很多，然后經常喝的話承受不了，日常花費都（花）在這上面了。

消費者：相對于我們這種大學生來說，每天喝一杯，一個月要花多少錢啊。

記者：你能夠天天喝上嗎？

消費者：不能，我閑的沒有事兒干了。

消費者：那還過不過日子了，天天喝。

消費者：可能是我覺得中國市場比較大吧，中國市場大的話，可能覺得不管提出什么樣的條件，什么樣的要求，都有滿足這個條件的人。

主持人：在北京一杯354毫升的星巴克拿鐵咖啡價格是27元，被采訪的大多數消費者認為，這樣的價格有些高。那么同樣的是這杯咖啡，在其他三個地區的售價是怎么樣呢？我們先來看一下美國芝加哥市的情況。

解說：美國也是星巴克咖啡的起源地，在芝加哥市的這間咖啡館里，記者買到了354毫升的這杯拿鐵咖啡，這杯拿鐵咖啡在當地的售價是3.26美元，折合人民幣19.98元。

李卉：像這樣的價錢相當于當地很多年輕白領月收入的千分之一，那么對于他們來說呢，每天買上一杯咖啡，倒不算是一件多么奢侈的事情。

解說：在當地普通工薪階層的月收入將近3000美金左右，花上3美金喝杯咖啡，對于他們來說是件再正常不過的事情。

芝加哥市民：星巴克的價格還可以，我挺喜歡星巴克公司的，所以我不介意星巴克咖啡的價格。

芝加哥市民：如果你不買一些特殊的飲料，星巴克的咖啡價格并不貴。

解說：調查中記者發現，在美國不僅僅咖啡價錢不貴，這些星巴克馬克杯的價格也很便宜。您看這款陶瓷馬克杯，在北京星巴克咖啡店里的價格大約是100元人民幣左右，而在芝加哥它的價格折換成人民幣只有不到60元，整整比在中國便宜了一半。此外，記者還發現這樣一個細節，在芝加哥的這些馬克杯上都有著這樣的標志“中國制造”，也就是說這些中國制造的杯子，飄洋過海運到了美國，售價還比在中國便宜很多。

主持人：同樣的咖啡在美國價格只有中國的三分之二，中國制造的馬克杯售價更便宜，下面我們繼續來看一下英國倫敦的情況。

陸幽：在英國喝咖啡是非常普通的一種生活方式，就在我們所在的這個區域，在我身邊的10米之內便有三家咖啡店，價格競爭也非常的厲害。我剛剛從星巴克的店里買了一杯中杯的拿鐵，在當地的售價是2鎊5，約合人民幣24塊2毛5。

記者：這個價格雖然比美國稍微貴一些，但是相對于中國27元每杯的價格還是要便宜不少。在這條街上，記者一共調查了當地3家連鎖經營的咖啡品牌商店，其中星巴克的價格是最便宜的。

記者：你覺得星巴克咖啡的價格如何？

倫敦市民：我覺得（星巴克）的價格很合理，倫敦有很多咖啡店，其它咖啡店一杯普通的咖啡要2鎊3，而這里的美式咖啡的大杯也才這個價格，所以我覺得還比較實惠。我每天都得喝杯咖啡才能開始工作，所以一天2鎊3還是值得的。

解說：在英國人均月收入大約在2千英鎊左右，一杯星巴克咖啡的價格，差不多是英國人月收入的千分之一，采訪中大多數英國人覺得，這個價格可以承受。由于英國咖啡連鎖店競爭非常激烈，相對于其他的一些老牌咖啡店，星巴克在口碑上優勢并不明顯，但價格倒是相對便宜不少。

主持人：無論是美國還是英國，人均收入都比我國要高上了很多，而即便是在這樣的情況之下，同樣的一杯星巴克咖啡價格卻比在中國要便宜不少。這次價格比較，我們選取的最后一個地點是印度的孟買，同是亞洲國家，那里的星巴克咖啡的價格又是怎樣的呢？

解說：印度是星巴克剛剛進入的一個市場，去年10月19號，第一家星巴克在孟買開業，但在不到一年的時間內，就已經建立了24家店面，印度的星巴克和中國相比，最大的特點就是便宜。

黎旻：我手里現在拿的是一杯354毫升的中杯拿鐵，這個在印度星巴克的標價是130盧比，算上12.5%的增值稅，一共大約是人民幣14塊6，但是如果是在店內飲用，還要交付一個4.95%的服務稅，這樣一共算下來，這杯拿鐵的價格大約是在15塊錢人民幣。

解說：同樣的拿鐵咖啡，價錢卻幾乎是中國的一半，可是即便是這么低廉的價格，但印度民眾卻依然認為太高，所以這家店里的顧客并不是很多。

辛格（孟買市民）：這里不錯，環境不錯，咖啡味道也不錯，但為了一杯咖啡，花上一兩百盧比，在印度這太瘋狂了。

拉吉夫（孟買學生）：對于學生來說星巴克比較貴，通常我們都去CCD（印度本土咖啡店）。

記者：CCD的咖啡價格是多少？

拉吉夫：CCD的咖啡價格相對比較便宜。

記者：大約多少呢？

拉吉夫：比如說五六十盧比可以買一杯咖啡，但星巴克就貴多了。

主持人：各位，下面大家看到的是本臺記者分別在北京、英國倫敦、印度孟買和美國芝加哥，對星巴克咖啡價格調查情況的一個匯總，我們選取的是354毫升的拿鐵咖啡，可以清楚的看到同樣的一杯咖啡，在北京的售價顯然是最貴的，美國芝加哥、印度孟買的價格都相對的便宜。

那我們再來多比較一個數據，也就是世界銀行統計的，2012年各國人均收入的情況。美國2012年人均國民收入是50120美元，英國是38250美元，印度是1530美元，中國2012年人均國民收入是5740美元。大家可以清晰的看到，在這些國家當中，我國的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的價格卻是最高的，是什么原因導致了在中國一杯普通的咖啡要貴出很多呢？下面我們接著看，記者的采訪先從今年的第二季度，星巴克公司的財務報表開始。

朱慧容：我身后的這份就是星巴克公司最新一季的財報，統計的時間是2013年的第二財季，其中最讓人關心的一個點就是，各個地區的利潤率情況。為了讓您直觀的了解，我們也是做了這樣一個示意圖。

大家可以看到，星巴克把全球的銷售區域劃分成了美洲大區、歐洲中東及非洲大區、中國及亞太大區，一共是三個大區，這三個大區的利潤率分別是21.1%、1.9%和32%。從中也可以看出，中國所在的中國及亞太大區是其中利潤率最高的區域。

解說：而就在去年4月，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時公開表示，中國市場對于星巴克來說是高利潤率市場，并透露星巴克計劃將中國市場的門店增加2倍，在2015年前達到1500個門店，把中國市場作為美國市場以外的主要增長點。

主持人：星巴克在中國及亞太區的高利潤率一經公布，就備受媒體的關注，各大媒體都用詳細的篇幅對此進行了報道。

解說：國內很多媒體都對星巴克的高價格、高利潤率進行了關注：“星巴克很黑很暴利”，“星巴克變身土豪奢侈品”，“星巴克被指在華牟暴利”。一些媒體評論說，星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致；另一方面則是盲目崇洋，趕時髦的結果。只想說一句，奉勸消費者洋品牌絕不是高端、大氣、上檔次的代名詞，奉勸洋品牌，中國消費者只求一視同仁。一時間這一話題不斷發酵。

消費者：我覺得他們這個價格的調幅應該更加明朗一點，讓我們更加明白一點，就是到底為什么它會這么高，比國外高出來這么多。

消費者：我希望把咱們咖啡的成本，包括服務人員各方面的成本，包括固定資產跟一些收益的資產都可以公布一下。

消費者：就是定價這種策略，定得很高，然后顯得品牌（檔次）很高這樣子，我感覺就是這樣，這是一個因素我覺得。

解說：不僅如此，就連外媒也開始關注星巴克在中國的價格構成，《華爾街日報》對此進行詳細報道，并借助商務咨詢公司的數據，為星巴克公司繪制了一幅在中國的成本構成圖。

主持人：我們說企業根據市場策略制定價格無可厚非。咱們中國就有句老話叫做“一個愿打，一個愿挨”，買賣雙方本來就是你情我愿。可是在全球一體化的今天，另一個貿易原則也被各國認可，這就是公平貿易原則，不應對任何國家的消費者進行歧視對待。

那么星巴克在中國市場價格高的真實原因是什么？是因為不同國家成本支出不一樣，還是真的針對中國市場采取了高價策略？為了弄清事實的真相，我們的記者找到了星巴克中國區的北京公司。

解說：多次溝通之后，星巴克表示可以對高價格、高利潤率做出回應，并給我們一份書面的聲明。

朱慧容：您現在看到電腦上的這份，就是星巴克公司給我們發回來的聲明，那么其中重點對高價格和高利潤這兩件事情進行了回復，至于說到高價格，星巴克方面給出了這樣的解釋，他們的定價是基于各種原料設備、員工薪酬福利等綜合考慮，正因為這些動態的因素差異，也造成了星巴克產品在全世界各個的價格差異比較大。那么至于利潤率，星巴克方面給出的解釋是，因為在中國直營店的比例比較少，而至于合資店通常在財務報表當中只計入利潤，而沒有把先前投入的成本計算在其中，這樣造成了利潤率看起來比較高。

解說：那么星巴克公司在中國的本是否比在歐美還要高呢？中國區域的利潤究竟怎樣？帶著這些問題記者來到星巴克北京公司，但是這里的工作人員拒絕了我們。

星巴克北京公司人員：所以我還是這個問題，是有消費者逼著你或者是推著你，非要過來跟我們要一個答案，是這樣嗎？

解說：記者再次嘗試聯系星巴克公司，幾經周折星巴克中國區傳播總監表示，可以接受采訪，但只能是通過電話進行。

記者：那比如說一杯中杯拿鐵，它在中國的成本是不是要比歐美國家的成本要高啊？

王星蓉（星巴克中國區傳播總監）：這里面要考量所有的因素，那我沒辦法一個一個幫您把這個整個的所有變量因素都來對比衡量一下。

記者：在中國地區，星巴克直營店的利潤怎么樣？

王星蓉：我沒有這個數據，不好意思，我們不提供細分市場的數據。

解說：在半個小時的采訪中，這位負責人表示有些為難，她無法提供任何財務報表和聲明以外的數據。

主持人：星巴克的回應我們可以梳理一下，其實表達的是兩個意思，首先在中國賣出這樣的價格，是因為原材料、租金這些綜合因素決定的；其次利潤率高是因為在中國的很多合資店，都沒有把成本體現在財報當中。但是對于這樣的說法，咖啡產業的業內人士給記者算了一筆細賬。

解說：在一家咖啡店里，上海咖啡專業委員會會長王振東接受了記者的采訪，說到一杯價格的成本，他表示可以為記者演示調制一杯拿鐵咖啡的完整過程。

王振東（上海市咖啡專業委員會會長）：咖啡拿鐵用的窄杯，標準杯是這樣，所以大概就是360毫升的一個容量。一般來說我們會加入2個盎司的（濃縮咖啡），所以一般來說我們說一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1塊6左右。接著我們會打發一個奶沫，所以大概會需要倒入300毫升左右的牛奶，牛奶的成本上計算中國的可能會比美國的稍貴一點，每一杯咖啡牛奶的成本會比美國大概貴2毛5。紙杯或者我們說一次性用品呢，成本主要會包括一個杯子，還有一個防燙的杯套，再加上一個杯蓋。如果是拿鐵可能還會拿這樣一個糖包，當然也會包括一些一次性的攪拌棒以及餐巾紙。加在一起的話差不多一套會有1塊錢左右，很有可能美國的都是中國做的。

解說：根據王振東的介紹，我們大致列出了一杯星巴克拿鐵咖啡的物料成本構成，咖啡豆加上牛奶和紙杯等一次性用品，加起來不到5元人民幣，而它在中國的定價為27元。

此外王振東還透露，事實上近幾年全球咖啡豆的價格一直在走低，目前咖啡豆的價格比2011年左右低了近30%，而在去年星巴克在中國連續兩次提價，總提價幅度在每杯3至4元。那么中國的星巴克拿鐵比美國的貴，是否是人工、運輸等成本造成的呢，對此王振東也予以否認。

王振東：（咖啡豆運費是）5美分1公斤，但是每一公斤咖啡，可以做大概50杯的咖啡，所以攤到每一杯咖啡之后，幾乎可以忽略不計。中國的人工會比美國低非常非常多，中國咖啡師的平均收入基本上都是在三千到四千，超過四千的都非常非常少，作為店長可能也只能拿到五千左右，所以他們的收入相對歐美這些國家來說還是非常低的。

解說：王振東看來，星巴克在中國價格高，主要原因是國內消費者對星巴克等洋品牌的迷信；從全球看星巴克相當于餐飲中的麥當勞，只是作為一個為消費者提供品質穩定的咖啡而存在，本該是一個大眾化的消費產品。按照人均收入對比，在中國售價應在每杯10元左右。

張躍文（社科院金融研究所公司金融研究室主任）：我們也注意到，實際上星巴克在歐洲經營的成本可能要更高，在中國目前的這個市場上，星巴克的這個經營成本并沒有明顯地高于其他的企業。那么在這種情況下呢，我們計算出來的這種銷售利潤率和美國和歐洲之間存在這么大的差別，我們只能把它理解為有一部分原因是來自于定價的因素。

主持人：星巴克回應當中的第二個重點就是，中國亞太區利潤高的主要原因，就是直營店比例不大，直營、合資這兩種模式對于星巴克的利潤有多少影響呢？星巴克在中國的利潤到底高不高呢？幾經周轉，我們找到了一位和星巴克公司合作過的業內人士。

解說：畫面中的這個人，就是原北京美大星巴克咖啡有限公司總裁王朝龍，中國大陸地區的第一家星巴克，就是由這家公司1999年在北京國貿建立的，對星巴克公司中國直營門店比例低的說法，王朝龍并不認同。

王朝龍（原北京美大星巴克咖啡公司總裁）：而且華東的部分是50%的股權，所以講中國區直營店低那根本就是講謊話嘛，全部都是他自己的直營店，怎么會直營店低呢。

解說：事實上星巴克現在在中國境內有1000家左右的店面，400家左右和臺灣統一集團合作經營各占50%股份，這些合資店集中在江浙滬地區。除此以外，中國境內的其他600家左右的店面全部直營。但在星巴克進入中國市場之初，是采取授權代理商的模式。

王朝龍：當它對這塊地區不熟悉的時候，它當然想把風險轉嫁出去，（選擇授權的方式）讓經營商來承擔風險。

解說：當時星巴克在華北授權漢鼎亞太投資公司等成立美大星巴克，在華南授權香港美心集團成立美心星巴克，在華東授權臺灣統一集團等成立統一星巴克。王朝龍所在的漢鼎亞太投資公司，就是星巴克的合作伙伴之一，而王朝龍也親身感受到大陸市場帶來的高額利潤，2003年之后美大星巴克利潤連年倍增，新開店經營一兩個月就能收回成本開始賺錢，公司凈利潤也超過20%。而就在這時美國星巴克總公司看到如此火爆的市場，決心結束授權模式，自己獨資直營。

王朝龍：所以美國看到整個的營收數字跟獲利數字都越來越高的情況之下，它們就要買下來。它才把華南的美星也買掉了，把我們也買掉這樣子，本來它也想把華東也買掉，但是華東不愿意賣給它，所以它們現在維持百分之五十（百分之）五十投資關系。