星巴克定價高僅事關物料成本？ 與其指責不如反思

新華網哈爾濱１０月２１日電（記者劉彤、王子辰）近日有媒體通過對比一杯４５４毫升的星巴克拿鐵咖啡在北京和紐約倫敦等門店的售價指責星巴克在中國定價過高，賺取暴利，理由是一杯咖啡的物料成本大約４元人民幣，而北京西單的門店則可以賣到３０元。

按一些消費者的看法，“星巴克在中國定價太高了”，但這種高定價真的是故意中外有別，把消費者當傻子嗎？作為市場經濟的參與主體，企業的產品定價策略都是著眼于利潤最大化的，星巴克的高價必然是經過合理的評估，他們預期消費者的心理價位就是他們對產品的定價。

從大多數國人的收入來看，星巴克是比較貴，不似每天都能喝一杯的豆漿或者可樂。但是如果觀察星巴克在中國的擴張步伐，用逐年提速來講毫不夸張，其掌門人舒爾茨更是表示到２０１５年星巴克將在中國開出１５００家門店。

如今很多的三四線城市都出現了星巴克，從這個角度講，星巴克很像當年剛進入中國的肯德基、麥當勞，見證的不僅是消費升級，還有人們對咖啡文化的逐漸接受。如同當年的家長們喜歡帶孩子到麥當勞餐廳就餐，看重的是家庭式就餐的歡樂氛圍，如今的星巴克正在讓人們接受自己獨特的文化。

星巴克的咖啡定價是高，但是問問那些經常光顧星巴克的人，難道這些星巴克的目標客戶在意的僅僅是價格嗎？他們更在意的是如今星巴克為什么人越來越多，位子越來越難找。對品牌的認同感和忠誠度——這就是星巴克通過自己的咖啡文化從消費者那里贏來的。

媒體將北京紐約倫敦的星巴克銷售價格相比，本來意義也不大，美國人對咖啡的消費量遠遠超過中國人，星巴克在兩國的銷售定位也不一樣，中國人喜歡喝茶，要在中國兜售咖啡這樣一個后來者和舶來品，就要提供一種飲品之外的東西。如果沒有星巴克，那些想邊喝咖啡邊看書的人，就著咖啡談生意的人，或者在咖啡廳蹭無線網絡的人，應該不是街邊的茶座和冷飲店能招待得了的。這都說明星巴克販賣的不僅僅是咖啡。

回到成本問題上，雖然現磨咖啡的物料成本和人力成本都比較低，但是我們也不能忽視星巴克這種企業其他方面的成本，比如倉儲、物流、廣告、地租等。事實上，幾個月前星巴克在內地的第一家門店國貿店關店，正是因為高昂的租金壓力。所以，與其指責星巴克的定價高，不如反思一下為何我們沒有一家可以被廣泛接受的中式茶座連鎖店呢？