童書內容同質化嚴重 少兒出版迎"馬太效應"(圖)

　　11月7日—9日首屆中國上海國際童書展在上海世貿商城展覽館舉辦。

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11月7日開幕的中國上海國際童書展不僅是中國首個童書展，也是亞太地區年度唯一童書展。對眾多中國少兒出版工作者來說，這一最新的書展既是展示實力的舞臺，更是尋找機會、實現夢想的跳板，從中可以看到我國少兒出版的新趨向。

童書市場殺入眾多“玩”家

激烈競爭所帶來的“馬太效應”初步顯現

民營出版商黃河10年前曾經試水少兒出版，但渠道不暢和超低折扣最終令他鎩羽而歸。然而最近他下定決心要重返少兒出版，正在積極考察市場和招募人才。吸引他回來的是近年少兒圖書市場的搶眼表現——其銷售額占圖書零售總額的比重不斷攀升；即使在其他種類圖書銷量停滯甚至下滑的時候，少兒圖書仍在繼續增長。

據數據咨詢公司開卷統計，今年前三季度少兒圖書的銷售額占我國圖書總銷售額的16.45%，僅次于教材教輔(26.23%)、社科(17.65%)和文藝(17.38%)。今年1月至9月，我國實體書店的零售總額比去年同期下降了1.55%，但少兒圖書銷售額卻實現了5.52%的增長。“少兒出版已經成為拉動我國圖書零售市場的一股強大動力。”北京開卷信息技術有限公司常務副總經理蔣艷平說。

這一看法已成為眾多出版機構的共識。據統計，全國580家出版社里有523家涉足少兒出版。不僅專業少兒出版社，其他國有出版社以及民營出版公司也紛紛加入。與之相應的是我國少兒圖書品種持續增加，從2007年的10460種增加至2012年的30966種。據2013年度全國圖書出版選題分析報告顯示，全國有515家出版社報送了47258種少兒圖書。“今天的中國孩子是非常幸福的，有那么多好書看，從這個角度看，說我國少兒出版迎來黃金時代并不為過。”資深少兒出版家、少讀工委原主任海飛說。

美好“錢景”固然引人入勝，但激烈競爭所帶來的“馬太效應”也開始顯現——少數領先的出版機構的市場份額在擴大，少兒圖書效益日益向少數作家和作品集中。少兒出版的“門檻”正在提高。

據開卷公司統計，今年前三季度，少兒圖書零售市場前5名的累計市場占有率為25.96%，前10名的累計市場占有率為39.61%，分別比2011年提高了3到4個百分點。“少兒圖書市場的集中度近些年一直在提高”，蔣艷平說。其中，浙江少年兒童出版社、明天出版社和童趣出版社位列前三名。

浙江少年兒童出版社已經連續10年穩居少兒圖書市場占有率第一名。浙少社副總編輯孫建江說，以往浙少社的市場占有率從未達到過兩位數，但今年五、六、七3個月都超過了10%，其中6月份更是超過了11%。憑借6月份的出色表現，浙少社甚至成了當月全國出版社市場占有率的第一名。孫建江說，與成人圖書不同，童書大都是系列圖書，一套書甚至有七八十本，一旦形成品牌被讀者認可，就會迅速拉動市場份額，所以童書市場特別容易出現強者愈強的馬太效應。在今年最暢銷的前10名童書里，只有一本《窗邊的小豆豆》是單本書，其余的上榜圖書如《笑貓日記》、《墨多多謎境冒險》和《動物大王沈石溪品藏書系》都是系列圖書。“強者愈強抬高了童書的門檻，童書出版越來越強調專業性。”孫建江說。

童書內容同質化嚴重

網店要為童書銷售“立規矩”

“當當網上有947種《十萬個為什么》，我們要清除其中的80%。接下來，我們還要削減《安徒生童話》、《格林童話》的數量。”當當網副總裁、童書頻道主編王悅說，“我們不能養活寄生蟲。”

跟風一直是中國出版業的頑疾，往往一本書或一個品種火了，就會有大量同類圖書涌入市場，許多書從書名、封面到行文乃至宣傳語都如出一轍。這種現象在過了版權保護期的公版書里尤為突出。比如四大名著幾乎所有出版社都出過，僅《紅樓夢》就有600多種。童書也未能免俗。王悅說，有的出版社特別是實力較弱的民營文化公司專門做這種書，比如別人的小熊圖畫書賣得好，他就照葫蘆畫瓢弄個小兔子，從書名到畫面都模仿人家，連里面的文字也是類似的。“凡是這樣的書，如果出版社向我們反映或者我們發現了，一律撤下。”

王悅的底氣來自于網絡書店的實力。網絡書店正在成為包括童書在內的圖書銷售的一支生力軍，其迅猛增長之勢不僅影響了實體書店的生存，客觀上也給出版者從選題策劃到市場營銷帶來了新變化。據開卷公司統計，2010年，網絡書店的銷售額還只有40億元，但僅僅兩年，這一數字就攀升至120億元。王悅透露，當當網2005年童書的銷售額還只有1000萬元，2012年已經達到了15.18億元，今年有望達到20億元。在當當網上年銷售額突破1000萬元的童書有32種。

一些民營出版企業已經把網絡書店作為主要發行渠道，有的暢銷童書甚至只在網絡書店出售，讀者在實體書店里是買不到的。蒲公英童書館總編顏小鸝坦言，自己搞不清楚傳統地面店的發貨退貨，干脆把童書交給當當網發行，去年實現了1.1億元的碼洋。顏小鸝曾在國有出版社工作，這家出版社曾于2000年引進國外科普童書《神奇校車》，但當時印了5000套只賣掉2000套。2007年顏小鸝下海創業成立蒲公英童書館，重新引進這套書，放在網上賣，3年累計發行量達800萬冊。網絡銷售令合作雙方都受益匪淺。“和實體書店賣書不一樣，在網絡上，如果書的品質不好，讀者買回去就會發帖留言給差評，所以我作為出版者，對于網絡售書其實是很忐忑的，這也要求我們必須把品質和內容放在第一位。”顏小鸝說。

國有出版社目前也高度重視網絡發行渠道。中國少年兒童新聞出版總社在當當網上的年銷售額已經高達1.5億元。孫建江說，盡管實體書店仍是浙少社的主要發行渠道，但網絡銷售也在增加，約占總銷售額的20%。

“雜志不過是一臺壞了的iPad”

童書數字化漸成風潮，營利模式尚待探索

兒童數字出版國際論壇是本次童書展的亮點之一。

亞馬遜中國數字內容總監姜峰在演講中展示的一段視頻引起聽眾的極大興趣，紛紛舉起手機、相機拍攝。視頻里一個可愛的嬰兒拿著一臺iPad，點擊、翻頁、放大、縮小……運用自如。當把iPad換成一本紙質雜志時，嬰兒還以為這是iPad，繼續用小手去點擊雜志，還不停地嘗試用兩只手指放大和縮小圖片，結果當然不能如愿。此情此景使拍攝視頻的父親感慨不已，他寫到：“對我1歲的女兒來說，雜志不過是一臺壞了的iPad。”

這段業余拍攝的視頻可謂數字技術給傳統出版帶來挑戰的生動寫照。據美國Digital Book World針對1300名有2—13歲孩子的家長所做的調查，54%受訪者的孩子在閱讀電子書，這一數字是成人同等數量抽樣調查的2倍；有31%的孩子每周至少在平板電腦上閱讀一次電子書。姜峰認為，從這些數據可以看出，出版業未來必須適應青少年讀者的閱讀偏好。

實際上，在美國電子書的銷量已經超過紙質圖書，越來越多的讀者特別是青少年通過iPad、Kindle和手機上網購買和閱讀圖書。出版業的數字化已經成為國際性潮流。

不過，對于中國出版機構而言，童書的數字化是個頗為糾結的話題。一方面出版界認為數字化是大勢所趨，必須要做；一方面，家長和教育工作者普遍不愿意孩子過早接觸電子產品。而童書與成人書的一個不同之處在于，童書的購買權掌握在家長手中，只有打動家長才能引發購買。安徽少年兒童出版社社長張克文說，中國的兒童電子書在滿足孩子的興趣方面做得不錯，但對如何滿足家長的訴求重視不夠。

張克文認為，目前大多數出版社所做的電子書業務基本處在授權銷售的階段，電子書的發行渠道和終端都掌握在電信運營商手中，出版社既沒有定價權，也難以確知下載量，“出版社在整個電子書的產業鏈條上處于被邊緣化的地位。”為了突破受制于人的瓶頸，一些出版社嘗試建立平臺和開發App應用。安徽少兒社已經在蘋果的AppStore里發布了一款電子書《開滿兔兒傘花的地方》，此外像接力出版社、吉林少兒出版社等都在開發融文字、圖畫、音頻、視頻于一體的新型電子書，通過蘋果系統和安卓系統發售。但目前為止，傳統出版社所開發的這些應用或電子書，其下載量遠遠不及紙質書的銷量。

姜峰認為，“一本書一個App”的思路恐怕有問題。他以美國亞馬遜的Kindle電子書為例，銷量最大的還是普通的電子版圖書而不是App。在暢銷電子童書前20名里，有16本(占80%)是讀本(即文字書)，只有4本書是繪本。“孩子們讀的畢竟還是書。”(張賀)