1218茅臺(tái)五糧液雙雄會(huì)豪賭2014 經(jīng)銷(xiāo)商兩頭“下注”

白酒業(yè)“冷冬”之際，茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)時(shí)間在12月18日“撞車(chē)”，會(huì)議主題也雷同。與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商向《金證券》記者報(bào)料，兩公司高管會(huì)上不約而同強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)定信心”。茅臺(tái)高管說(shuō)，要堅(jiān)定信心，搶抓機(jī)遇，為茅臺(tái)爭(zhēng)光；五糧液高管則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，信心比黃金重要。

白酒專家孫延元告訴《金證券》記者，如果說(shuō)2013年是艱難之年，那2014年就是轉(zhuǎn)型之年。明年的運(yùn)營(yíng)思路和經(jīng)銷(xiāo)商政策，更值得關(guān)注。

1218雙雄會(huì)

經(jīng)銷(xiāo)商兩頭“下注”

一向穩(wěn)重厚道的茅臺(tái)使出狠招，將年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的時(shí)間定在12月18日，跟五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在同一天。這逼著經(jīng)銷(xiāo)商們必須用實(shí)際行動(dòng)回答：到底哪家最重要？

不過(guò)，兩家白酒巨頭的媒體負(fù)責(zé)人均表示，參會(huì)的人突破預(yù)料數(shù)據(jù)。茅臺(tái)方面透露，會(huì)場(chǎng)來(lái)了超過(guò)1500人，比去年有增無(wú)減。五糧液的負(fù)責(zé)人則說(shuō)，本來(lái)預(yù)料是1200人，但沒(méi)想到當(dāng)天來(lái)了1600人。

江蘇一家商貿(mào)酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人告訴《金證券》記者，“先前有消息說(shuō)，不少經(jīng)銷(xiāo)商12月17日拜訪完五糧液后趕往茅臺(tái)開(kāi)會(huì)，不過(guò)我在五糧液看到的情況是，提前來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有多少是來(lái)告假的，更多的是跟同行交流。”

據(jù)這位負(fù)責(zé)人稱，去年兩家會(huì)議就都放在了12月18日，是第一次“撞車(chē)”。而此前茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)一般在12月16日舉行。當(dāng)時(shí)，兩家公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商搶奪可謂白熱化，一家甚至要求必須老總參會(huì)。今年這樣的苛刻要求取消了，所以不少經(jīng)銷(xiāo)商兩邊派人參會(huì)，希望了解動(dòng)態(tài)和政策。

白酒專家孫延元告訴《金證券》記者，2013年白酒價(jià)格大幅波動(dòng)，未來(lái)的情況迷茫，經(jīng)銷(xiāo)商顯然不想錯(cuò)過(guò)任何一家。

據(jù)了解，由于茅臺(tái)、五糧液不設(shè)獨(dú)家代理門(mén)檻，選擇同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩大名酒、實(shí)施“雙保險(xiǎn)”的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多。《金證券》記者注意到，由于虧損，連五糧液的大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)今年也代理了茅臺(tái)和汾酒。

罕見(jiàn)扶持

同舟共濟(jì)放量獎(jiǎng)勵(lì)

事實(shí)證明，經(jīng)銷(xiāo)商兩頭都討好的策略是對(duì)的。1218雙雄會(huì)上，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持歷來(lái)罕見(jiàn)。

一位與會(huì)研究員給《金證券》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)方面透露，茅臺(tái)酒截至12月15日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.5%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)28.1%；系列酒銷(xiāo)量同比下降7.9%，銷(xiāo)售收入19.55億元，同比下降19%。雖然總體實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，但主導(dǎo)產(chǎn)品增速有所回落。

至于五糧液方面，公司在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出2013年的目標(biāo)是“銷(xiāo)售收入達(dá)到350億，增長(zhǎng)30%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%”。歲末收官之際，公司并未透露最終的銷(xiāo)售收入，但強(qiáng)調(diào)結(jié)算是在12月25日。

這意味著，兩家的銷(xiāo)售都不是很理想，2014年只能依靠并大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商沖量。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)12月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，釀酒行業(yè)完成銷(xiāo)售收入6766.5億元，同比增長(zhǎng)8.89%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)834.65億元，同比下降0.43%；上交稅金總額達(dá)690.48億元，同比下降2.04%。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降級(jí)，行業(yè)盈利下降趨勢(shì)還將持續(xù)。

《金證券》記者了解到，2014年兩家巨頭對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的思路是：不壓任務(wù)、不加壓力，而是共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。政策方面，放量獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。

以五糧液為例，52度水晶瓶裝五糧液最新零售價(jià)僅680元，較2012年初1300元左右的標(biāo)價(jià)已近腰斬。公司仍要求經(jīng)銷(xiāo)商保量，即便虧本也要賣(mài)，每瓶給經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼在百元左右。

不過(guò)，更具體的放量獎(jiǎng)勵(lì)政策尚未披露。

“腰部”發(fā)力

2014白酒仍然是小年

對(duì)于2014年的白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液的預(yù)判基本相同，明年內(nèi)需將減小。邏輯是，2013年白酒業(yè)的渠道壓力已傳導(dǎo)到了廠家，限制公務(wù)消費(fèi)已呈常態(tài)化，2014年內(nèi)需減小已成定局。

由此，五糧液明年將以控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡應(yīng)對(duì)。茅臺(tái)的策略則是順價(jià)保量，不排除價(jià)格下行風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)銷(xiāo)商不要給市場(chǎng)降價(jià)預(yù)期。

白酒專家舒國(guó)華對(duì)《金證券》記者指出，五糧液和茅臺(tái)1218雙雄會(huì)對(duì)2014年形勢(shì)都估計(jì)嚴(yán)峻，問(wèn)題談得很多，說(shuō)明雙方頭腦都是清醒的。但是，大家都沒(méi)有打響降價(jià)第一槍，畢竟誰(shuí)也輸不起這個(gè)面子。

此外，兩家白酒巨頭都強(qiáng)調(diào)，要占領(lǐng)中低端市場(chǎng)的份額。

茅臺(tái)指出，2014年是集團(tuán)實(shí)施十二五戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵之年，打造千億茅臺(tái)的重要之年。要加快新品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，搶占缺失的中低端醬香酒市場(chǎng)份額。五糧液也指出，要重點(diǎn)打造腰部產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)需求。

以中低端酒為抓手的“腰部發(fā)力”策略顯然成為高端酒企的共同選擇。一家剛剛調(diào)研過(guò)瀘州老窖的研究員向《金證券》記者透露，公司發(fā)展中低端酒的戰(zhàn)略不變，明年的重點(diǎn)產(chǎn)品是30年窖齡酒和特曲。據(jù)了解，瀘州老窖中低端酒前三季度銷(xiāo)售增速約20%。

而在二級(jí)市場(chǎng)上，以古井貢酒、沱牌舍得、青青稞酒為代表的二三線白酒股價(jià)反彈明顯。

《《《白酒大腕“論劍”

革自己的命

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)

面對(duì)當(dāng)前的白酒行業(yè)形勢(shì)，有的經(jīng)銷(xiāo)商不思轉(zhuǎn)變，那很快就會(huì)舉步維艱，必須以變應(yīng)變，以變制變，在變中生存，在變中發(fā)展，在變中提高。要么革自己的命，要么市場(chǎng)革你的命。誰(shuí)行動(dòng)更迅速，誰(shuí)思想更解放，誰(shuí)改革更徹底，誰(shuí)就能贏得先機(jī)、贏得主動(dòng)、贏得未來(lái)。

茅臺(tái)集團(tuán)十二五規(guī)劃沒(méi)有變，省委省政府支持不變。2014年銷(xiāo)售收入要適度增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變。

公司將加強(qiáng)面向私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)力度，達(dá)到一定規(guī)模的單位獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。順價(jià)銷(xiāo)售、控量保價(jià)，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，兼顧廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者利益。

回歸超額利潤(rùn)

五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)需求變化等多種原因并發(fā)，影響是深遠(yuǎn)的，顛覆性的。行業(yè)回歸市場(chǎng)本質(zhì)是必然趨勢(shì)，行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量、收入、利潤(rùn)增速將放緩或出現(xiàn)下滑，行業(yè)將走向集中，回歸平均利潤(rùn)，只有張力極強(qiáng)的企業(yè)才能回歸超額利潤(rùn)。

五糧液必須在危機(jī)中抓住發(fā)展機(jī)遇。強(qiáng)化觀念創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。重心轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，穩(wěn)定價(jià)格，樹(shù)立渠道信心，保障渠道利潤(rùn)，渠道有合理利潤(rùn)才能長(zhǎng)期合作共贏；重點(diǎn)打造腰部產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)需求。必須做到三點(diǎn)：價(jià)值認(rèn)同文化融合，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，縮短銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化渠道不足，精準(zhǔn)定位；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)；根據(jù)自己渠道特點(diǎn)，精選品牌組合，實(shí)現(xiàn)效益最大化。