海航易周游世界杯 打造用戶系統為旅游產品鋪路

隨著2014巴西世界杯的臨近，各大旅游公司開始了新一輪的賽事營銷，在這其中，正在積極轉型移動互聯網的海航旅游率先提出“送網友免費去巴西看世界杯”活動。

在海航旅游旗下的易周游App里，用戶可以通過賺取虛擬貨幣獲得不同級別的獎勵，其最大噱頭是免費去巴西看世界杯小組賽。看似一場借勢營銷的背后，一方面凸顯了海航旅游轉型互聯網的決心，另一方面，也可從中窺探一番其后續產品演進路線。

活動先行：易周游App直通世界杯

盡管在傳統旅游行業里海航旅游集團稱得上是重量級玩家，但初到移動互聯網行業仍然面臨著一些水土不服的問題，最明顯的，就是初期用戶的積累。對與一款App產品來說，首批用戶的質量可能直接決定未來的發展方向。

對此，易周游App并沒有把過多精力放在地推上，而是希望通過App內的“活動廣場”功能，聚集起一批興趣相同、有著一定經濟基礎并熱愛健康生活方式的年輕人，這樣的好處顯而易見——對活動感興趣的用戶本身就是其目標用戶;若能留存住這批種子用戶，對未來拓展更多優質用戶也有極大貢獻。

于是，以“周邊游”概念入場的易周游，在臨近世界杯前推出了“活動廣場”，這里面包括兩套玩法：一是“豪禮天天有”，即用戶通過做任務(包括分享到社交平臺，邀請用戶等)獲得積分，匯總出日排行、周排行和總排行三個榜單，分別對應機票、海娜號郵輪票和世界杯之旅三個大獎。要拿獎，靠的是每天的累計，邀請越多的用戶參與，獲獎幾率越大。

二是“豪禮抽不停”，用戶可以通過賺取的虛擬貨幣來購買“抽獎碼”，獎品同樣是上述三個+iPhone等產品，只是在這個游戲中，要獲獎更多的是需要運氣，與彩票類似——購買的抽獎碼越多，獲獎幾率越大。

據了解，世界杯之旅的大獎價值接近10萬元人民幣，在足球早已成為全球第一大體育運動的今天，世界杯的影響力甚至與奧運會起名，是一場全球盛宴，恰逢此次賽事回歸到足球王國巴西，更是匯聚了全球各界名流參與，海航旅游在首個喊出圓夢世界杯口號后，著實吸引了不少眼球。

營銷背后：打造特色旅行產品售賣

通過誘人的大獎，易周游已經吸引到不少用戶積極參與其中，如何運營好他們成了首要問題。這次出色的體育營銷背后，也看到了些許產品未來。

近年來互聯網圈子最成功的營銷典范當屬小米，從最早以民間團隊名義開發MIUI操作系統、打造粉絲文化，到后來小米手機的低價進場，周邊產品跟進和事件營銷，從頭到尾都緊緊的圍繞著用戶展開，最終這些“米粉”成就了一個緊密的消費閉環。

從易周游目前的活動營銷和產品設計來看，同樣也遵循著以用戶主導的路線——以實打實的大獎吸引用戶注冊參與，以虛擬貨幣體系促使用戶二次傳播，在活動鋪開后，相信易周游一定會推出優質旅游產品刺激用戶購買，加之海航旅游集團的其他資源的輔助，目標是為用戶提供一站式的出行服務。

在未來旅游產品上，海航旅游集團除了自身掌控的龐大線下資源外，也容易獲得海航航空等內部支持，相比純互聯網OTA類公司，也更具有議價能力。在這一整套商業邏輯中，海航旅游正在進行積累用戶的初期探索階段，此次巧妙的借用世界杯大勢來推廣App，為后續增長質量打下了良好基礎。

有數據預測，從2012到2015年中國旅游市場將實現翻倍增長，達到300億美元規模，不過，目前中國在線旅游的滲透率僅為15%遠低于發達國家。去年，中國以近1億人次成為全球出境游客源的最大市場，這成為在線旅游最大爆發動力。

可以預見，包括海航旅游等傳統巨頭和攜程去哪等OTA輕公司，將持續在在線旅游市場搏殺，要贏得用戶，產品服務和市場營銷，一個都不能少。