天貓全天成交912億 “雙十一”引領消費走向全球

　　◎每經記者 蔣佩芳

國務院總理李克強11月11日主持召開國務院常務會議，部署以消費升級促進產業升級，培育形成新供給新動力擴大內需。而在今年的“雙十一”，網購再次顯示“威力”，24小時內，天貓交易額達到912.17億元，大幅超過去年的571億元；京東、蘇寧等電商平臺也迎來了巨量成交，中國的消費者釋放出巨大的消費。“雙十一”正在從城市走向農村，從中國走向世界，如何抓住并分享這一機會，由消費升級促進產業升級，是中國企業面臨的新課題。

阿里巴巴集團董事局主席馬云終把“雙十一”打造成了全球的狂歡節。今年的“雙十一”，阿里不僅將主場搬到了北京，更是辦了臺壓倒春晚的晚會。邊看晚會邊購物的情景，不僅令大眾樂在其中，也直接拉升了天貓的交易額。

今年的天貓“雙十一”于開場1分12秒交易額就破10億、12分28秒破100億元，33分53秒破200億元……而去年破百億的時間則超過了38分鐘。“雙十一”尚未過半，11小時50分之后，交易額已經超過571億元，打破了2014年“雙十一”全天交易額紀錄。最終，2015天貓“雙十一”全球狂歡節留給世界一個令人驚嘆的成績：11月11日24時，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。

《每日經濟新聞》記者注意到， 在經濟下行的大背景下，“雙十一”成功引爆了內需潛力。馬云表示，“‘雙十一’是一年一度的消費者狂歡節，也是激發內需的最好路徑。‘雙十一’顯示了中國的強大內需，我們希望成為激發、喚醒、引領中國內需的一個小小的發動機。”

“雙十一春晚”打造全新場景

在阿里巴巴集團杭州、北京雙主場戰略下，今年的天貓“雙十一”指揮部移師北京，并聯手湖南衛視，由馮小剛坐鎮總導演，為消費者舉辦了一場“雙十一春晚”——天貓2015“雙十一”狂歡夜。

這場被馮小剛定義為“創新、活力、國際范兒”的晚會中，大咖云集、科技范兒十足：不僅有“星戰”勇士的炫酷開場、《紙牌屋》中的美國“總統”凱文·史派西為天貓站臺、“007”的扮演者、國際巨星丹尼爾·克雷格也空降晚會現場與馬云互動。晚會融綜藝內容、明星游戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺，實現邊看邊玩邊買。而“消費＋娛樂”的全新場景和多屏互動方式，也為第7個“雙十一”增添了濃厚的節日氣氛。

全球化是今年天貓“雙十一”的主題，在預售階段，中國消費者對全球商品的購買熱情高漲，13個國家館預售的進口食品已經賣空，10個海外商家和品牌預售額破千萬并向億元逼近。

“阿里的宣傳還是很重要的，尤其此次操辦‘雙十一’晚會，定位為全球‘雙十一’節目中也邀請了各國明星助陣。這說明阿里已經明確對外暗示，阿里走的是國際化電商戰略。而且‘雙十一’已經成為國內和國際的重大電商節日。”互聯網分析師獨孤依風表示。

作為國內跨境第一進口電商平臺，今年“雙十一”整體進口成交達到國內其他跨境進口電商平臺一年的成交體量，“雙十一”開場僅10分鐘，消費者就在天貓國際購買到來自41個國家和地區的2605個海外品牌的貨品。

天貓提供的數據顯示，今年“雙十一”覆蓋全球232個國家和地區，5000多海外知名品牌全力參與。天貓“雙十一”正在為全球經濟提供一種基于互聯網新經濟的路徑和樣本。

是全民狂歡，也是全球狂歡

此外，今年“雙十一”的另一個亮點就是農村淘寶的首次加入。全國8000余村點所輻射到的百萬農村消費者，第一次參加到“雙十一”全球狂歡當中，大家像趕集一樣涌入農村淘寶點選購商品。

據記者了解，“雙十一”開始后僅8分鐘，村淘銷售便超過千萬，在浙江、江蘇、山東和福建安徽，“土豪村”不斷出現，浙江省溫州市平陽縣萬全鎮中鎮村的村民購買了一輛價值50多萬的保時捷Macan，是本次“雙十一”村淘最大的一單。而江蘇省宿遷市沭陽縣沂濤鎮東王廟村成為了赤裸裸的“土豪村”，截至11日11點30分，該村購買的商品包括近120噸工業化肥、數輛轎車、數輛老年代步車等產品。

“在全球經濟下行的環境里，能取得這樣的成績不容易。相比往年，今年不只是全球狂歡，更是全民狂歡，一個是湖南衛視的晚會，一個是農村淘寶的參與，讓‘雙十一’真正成為一個全國范圍的節日，國際節日。”河豚品牌CEO王鵬輝稱，阿里最值得一提且作用非凡的是大數據，與其說阿里是一家電商公司，不如說他是一家大數據公司，通過多年積累，它已經擁有國家級的消費數據。這幾年的“雙十一”大數據發揮了很大的作用，銷售預測更加準確，商家可以更合理備貨，物流服務更加順暢，消費者獲得更好的體驗，都離不開大數據的支持。

據悉，菜鳥網絡今年“雙十一”成功經受住了巨大訂單壓力的挑戰，全天累積產生物流訂單4.67億單，電子面單1.2億單。12點05分，物流訂單便突破2.78億，打破了2014年“雙十一”全天記錄。

王鵬輝同時指出，用戶體驗仍需要改進，最重要的環節是最后一公里，如何建立統一規范的服務標準。因為阿里平臺主要是靠“通達”配送，服務參差不齊會影響體驗，這兩年進步很大，但還需進一步加強。在消費升級的過程中，阿里的機會很多，包括海淘、村淘在今年就展露出了不錯的成績。今后幾年海淘會持續爆發，三年內村淘也會迸發，這兩塊市場都是剛啟動，潛力巨大，機會很多。

下一個入口

京東白條用戶增八倍 眾籌平臺促消費升級

◎每經記者 張斯

“雙十一”狂歡落幕，11月12日，《每日經濟新聞》記者從京東金融部獲悉，京東白條成為用戶參與京東“雙十一”大促的利器，“雙十一”單日，京東白條用戶同比增長800%，占商城交易額比例同比增長500%。其中，白條客單價達800元，白條分期客單價達1500元。

隨著白條體系不斷創新，消費場景又拓展到當下熱門的眾籌領域。京東產品眾籌事業部總經理高洪偲在接受記者采訪時表示，京東白條連接京東眾籌，在新興信用消費手段的促進作用下，京東白條、眾籌等平臺成為消費升級時代下的重要入口。

京東白條成促銷利器

作為天貓的對手之一，京東昨日也公布了完整的戰報。根據京東公布的數據顯示，自11月1日到11日，總下單量過億，與去年同期相比增長130%，交易額同比增長超過140%，移動端下單量占比達74%。

今年“雙十一”期間，包括螞蟻花唄、京東金融、蘇寧任性付、平安壹錢包等在內的平臺都提供了分期付款服務，消費金融也成為電商巨頭們在平臺網購業務之外的又一個新戰場。

而白條類產品之所以受到“剁手族”的喜歡，原因在于電商的金融服務打的“免息牌”。

據了解，京東白條其在PC端和移動端同時推行24期免息分期，整體投入市場費用4億元，并不限性別地對用戶進行最高2000元的信用額度提升，整體提額2億元。

京東金融方面表示，京東白條在“雙十一”開啟35分鐘后便實現交易額破億，超越了去年“雙十一”全天京東白條的交易額。

京東白條2014年2月上線，是互聯網消費金融首款信用服務產品，應用于“京東商城“場景，讓用戶“先消費、后付款、隨心分期”，本質上是商品賒購，屬于京東商城的應收賬款。

而隨著京東白條的發展，消費金融應用場景也在不斷地拓展和延伸。其中旅游分期服務的旅游白條，為租房、買房提供消費金融服務的安居白條等受到普通白領的熱捧。

消費升級新入口

工業時代標準化產品的品牌和平臺已逐步過時，中國居民消費結構正由生存性消費向發展型和享受型消費過渡，消費升級的拐點已然來臨。普通的標準化商品并不能滿足消費者的購物需求，而能夠與細分用戶產生強關聯、能提升生活品質的優質好產品才更能夠激發消費者的購物欲。

京商城數據顯示，消費者使用白條后，消費能力提升98%。本次“雙十一”，京東白條用戶數同比增長800%，白條占京東商城交易額比例同比增長500%。

“白條、眾籌等互聯網金融消費新模式恰恰能滿足用戶的多元化、個性化消費需求，成為助力新時代下的消費轉型新熱點。”高洪偲表示，“雙十一”期間，京東金融與中國人壽財險合作推出了“買貴管賠“價保險，上線2天，日均保單量已突破200萬單。

該險種最主要特點是購買之后30天內產品降價即補差價。“這種電商險進一步增強了消費者購物信心，提升用戶客戶體驗。”

此外，京東白條不斷創新，前不久與京東金融旗下的產品眾籌打通，推出信用眾籌。即有信用的籌客們能夠用京東白條對京東眾籌上的優質項目產品進行付款，這不僅開創了眾籌行業的信用眾籌新模式，也進一步拓寬了京東白條的應用場景。

高洪偲表示，眾籌其實是一種思維，與白條一樣也是全新的消費模式，而京東白條與京東眾籌實現融合互通是必然的。通過眾籌形式的演變，未來眾籌將成為中國新消費升級時代下的重要生活入口。對于這個眾籌市場的潛力有多大，高洪偲認為這個市場規模高達千億級。

下一片藍海

實體零售業轉型升級 發力“海淘”和“村淘”

◎每經記者 王敏杰

對于實體零售業來說，迎合消費升級進行的產業升級早在進行，“雙十一”則提供了一個良好的觀察窗口。今年的“雙十一”，實體零售商們線上共舞，在布局電商的基礎上更是搭上了跨境電商，而不少企業借助此前的下沉渠道以及多業態轉型，在“雙十一”亦迅速獲得成效。從宏觀上看，他們也是中國電商鏈條的組成部分。

對于實體零售商來說，這場購物狂歡也刷新了他們的歷史。業內人士指出，未來中國市場的消費潛力將有兩方面：海外和農村。在大力發展跨境電商的同時，國內企業需要跳出產品從供應鏈上實現差異化。而另一方面，電商已經在深入農村市場，盡管物流是一大難題，但實體商業布局農村也是可走之路。

產業升級初見成效

在轉型上，搭上電商快車是幾乎每家都在做的事情。今年“雙十一”期間，此前已經委身阿里的銀泰，將所有實體門店跟天貓進行了全渠道打通，并推出了“銀泰天貓價，天貓銀泰貨”的活動，直接同電商比價。截至“雙十一”結束，旗下銀泰網銷售額同比增長75%。

而與大力發展電商相呼應的是，目前，一些傳統零售企業已經將盯上跨境部分，步步高集團算是典型。今年3月份，旗下云猴全球購跨境移動電商平臺正式上線。今年“雙十一”，云猴網旗下云猴全球購亦打造了海外購物節，并從11月1日就開始，上線2000多個國際大牌促銷。

根據《每日經濟新聞》記者從步步高方面獲得的最新消息，云猴全球購此次雙十一最終達成銷售21.8萬單，有近75%的訂單來自移動端，創下了自上線以來的高點。步步高集團營銷總監黃秋萍告訴記者，此次“雙十一”云猴網實現銷售達2304萬元。

除了持續在電商上發力，去年來，不少傳統企業也開始了下沉渠道，“下鄉”布局，其中包括了外資零售巨頭沃爾瑪、高鑫零售旗下的大潤發以及早前被百思買出售的五星電器等。五星電器方面給記者的數據顯示，今年“雙十一”，在實現門店擴張后，其全天銷售額比去年同期增長了101.3%。

潛力在海外和農村

事實上，傳統商業的轉型并不是近一兩年的事情，從百貨購物中心轉型經營模式做全生活中心到布局電子商務，在消費體驗上，他們一直在發力。在業內人士看來，此次包括步步高做跨境電商、五星電器發力農村市場以及銀泰同平臺商聯動等，均是應市場新需求進行的轉型升級。

“消費潛力一個是在外，一個是在農村。”資深零售專家丁利國告訴記者，目前，消費者熱情越來越傾向于有品牌有品質的商品，諸多的實例也反映出了中國消費在升級，人們更希望購買物有所值、性價比高的產品。

丁利國表示，這種消費趨勢也是在推進解決國內零售商場中商品同質化的問題。“百貨店、賣場、便利店商品都出現同質化，如何差異化，其中最主要的出路就是把眼光放向全球，從全球供應鏈實現產品差異化。”

在發力海外市場方面，本月初，由步步高集團董事長王填發起，聯合天虹商場、山東家家悅、遼寧興隆大家庭等數家實體零售企業以及主營進口業務的酒類垂直電商巨頭品尚匯等成立了“全球聯采”眾籌平臺。

不過，在業內人士看來，發展跨境電商，不少零售企業是走出第一步，但還主要集中在得益于跨境電商的免稅政策和行郵稅政策的商品上。“但新的商業模式并不能完全建立在這些優惠上，企業需要真正增強國際供應鏈的能力，否則又會帶來同質化。”

對于另一個潛力市場——農村，丁利國指出，盡管遇到不少問題，但淘寶、京東等電商已經開始深入。“農村是一塊‘處女地’，但是難度很大，需求分散、物流較落后。但現在電商也在大舉進入農村了，對于實體商業來說是一個挑戰。”