“網絡排行榜”里水分大 花錢打榜職業刷單數據造假

花錢打榜 刷榜上位

“暢銷榜”里水分大

進入電商網站，海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告，讓人暈頭轉向，挑得頭昏眼花。此時，能夠快速篩選各類商品進而生成直觀信息列表的“銷售排行榜”，自然備受倚重。在許多消費者眼中，“暢銷榜”代表著權威、口碑、性價比；而在某些電商平臺方與商家看來，“暢銷榜”則意味著高人氣、高關注度——是變相廣告天然的生存土壤。

“暢銷榜”的商業尋租空間，使一些商家忽略了提高商品質量，而是一心“抄近道”，絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是，“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現。而偏重眼球經濟的圖書、影音、游戲等文化領域，則成為“買榜”丑聞的重災區。

2014年，國家新聞出版廣電總局印刷發行司曾專門就“買榜”和“書托”問題，對網上書店進行調查。調查顯示，“一些出版社和書商片面追求經濟利益，利用內部員工回購圖書制造暢銷假象”，造成了電商網站上的暢銷排行失實。部分出版商也坦承，由于競爭激烈，讀者主要靠排行榜作為買書依據，“不買榜出版社就沒法活”。

出版社和書商“買榜”，導致“暢銷書排行榜”嚴重注水，大大損害了公信力和指引力，擾亂了相關市場的正常秩序。而消費者被虛假信息誤導后，不但會降低購書體驗，更會對其社會文化認知帶來負面影響。

職業刷單 數據造假

“信譽榜”中藏水軍

在網上生活分類信息與服務領域，情況也不比品牌榜與暢銷榜樂觀。想要在眾商云集的網絡平臺準確地找到值得信賴的商鋪，有時還需要消費者練就“火眼金睛”。擁有多年網購經驗的張慧慧告訴記者，“網上一些好評是刷的，差評有可能也是刷的，需要花費大量時間仔細分辨”。

去年4月，一名網店店主為了打擊競爭對手，雇人瘋狂購買對方產品，“惡意刷單”1500 多次，最終觸發電商平臺自動處罰機制，造成對手蒙受損失 19 萬余元。江蘇南京雨花臺法院開庭審理此案，涉案網店店主等人被以涉嫌破壞生產經營罪起訴。該案也是南京市網絡“惡意刷單”第一案。

業內人士透露，某些電商平臺會依據賣家信用、好評率、收藏人氣、累計本期售出量等一系列因素對商家綜合排名。同時，廣告也采用競價排名方式，店鋪投入廣告費用越多，店鋪和品牌被用戶看見點擊的機會越大。一些商家為了爭取更靠前的排名，只能向平臺繳納高昂的推廣費。而在電商利潤被不斷壓縮的當下，和繳納高昂費用相比，電商更傾向于用性價比更高的“刷單”方式提升排名。

今年3月，“央視315晚會”曝光了眾多網絡刷單的黑幕，多個電商平臺成了“刷單”重災區。近日某公司更是赫然把“銷售額刷單”公開寫進了招股書，引起軒然大波。該公司負責人對媒體訴苦，刷單是“被逼”的，否則就會被其他“刷單”的競爭對手打敗。如果大家都不刷，其實也沒事。但是，只要有一家刷，大家就只能都刷，進入惡性循環。

個案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后，還有無數“刷手”“刷號”，與公關公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產業鏈。“數據造假”“刷單亂象”，已成為電商行業蔓延的毒瘤，應引起高度關注，及時加大治理力度。

專家評

排行榜一定意義上具有社會屬性，一味趨利會傷害消費者利益

如果監管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構的營銷工具

互聯網平臺應承擔好社會責任，履行好核對把關責任

排名應有準入門檻

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平：目前網絡排行榜亂象主要在于排行方法，好的在后面不好的在前面，交錢多的在前面交錢少的在后面，實際上是把公共屬性和商業屬性混為一談。

如何完善網絡排行榜，讓其權威、公正、可信？應該分層治理，讓市場機制、社會機制、行政干預、法律手段協同作用。

首先，網絡排行榜的運營平臺，最好把基礎業務和增值業務分開，排行榜的排名一定意義上具有社會屬性，一味趨利會傷害消費者利益，從而損害網站信譽。排行榜本身不應和收費掛鉤，想獲利應通過增值服務實現，比如評選機構在為貨真價實的好產品做推薦時，可收取一定費用。

其次，協會、行業、聯盟等社會機制應發揮作用，樹立行規，公開評選標準，完善游戲規則。比如出現糾紛時，協會可代表消費者和商家談判，并對不良行為有所制約；協會還可以完善排名準入機制，促進排名機構規范運行，不能魚龍混雜。

此外，政府也應出面進行必要、慎重的行政干預，同時加快立法進程，用法治手段強化治理。

建章立制用重典

中國社科院新媒體研究中心副主任黃楚新：互聯網時代市場競爭激烈，一些商家不踏實經營質量，熱衷于花錢買知名度。發起排行的主要是第三方數據機構或商業網站，采用的是私人或企業自行研發的調查方法系統。如果監管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構的營銷工具。

治理網絡排行亂象，要從以下幾方面著手：

一、網站應處理好信息過濾與公眾自由獲取信息之間的關系。網站在保證用戶公平、開放、自由地獲取信息的情況下，應主動及時過濾不良信息。

二、網站對廣告、排行服務要嚴格把關。注意平衡好經濟效益與社會效益，既要保障個性化定制服務，也要保障消費者權益不被侵犯。

三、國家應鼓勵權威研究機構做好相關排名和評比工作。相對來說，官方和權威研究機構發布的數據更準確，它們有明確的評價指標和更為全面的數據分析，且不帶盈利目的。

四、盡早出臺相關法規。去年，國家工商總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》征求意見稿，向社會公開征求意見，目前尚未正式公布。期待這部針對互聯網廣告的管理辦法能盡早出臺。

網站平臺當擔責

中國人民大學法學院副院長楊東：互聯網平臺影響力越大，越應多承擔社會責任，越要履行好核對把關責任，制定一套成熟、客觀、系統的評選、準入機制，為消費者提供準確、及時、全面、透明的信息。

比如，電商平臺對本平臺出售的商品和服務要盡一定審查義務，特別是要用大數據的動態監控方式看是不是有“水軍”、惡意評價、假貨存在的可能性，特別是對各類平臺上的產品和企業評獎時要做到透明、有依據。網站提供搜索、競價排名服務要承擔一定的審慎義務，應比單純刊登廣告義務稍重；當競價排名出現問題遭到消費者投訴時，網站平臺應當糾正并擔責。

法律上，要進一步強調網站平臺的監管義務，從互聯網平臺本身特點出發加強監管，同時對不規范的行為主體進行調查處罰。此外，也要對投資者、消費者加強宣傳教育，提高消費者的分辨能力和風險意識。

(本報記者 吳 姍采訪整理)

制圖：張 欣