人民日?qǐng)?bào)聚焦“競(jìng)價(jià)排名”：消費(fèi)者被誤導(dǎo)誰(shuí)擔(dān)責(zé)？

競(jìng)價(jià)排名打破了搜索引擎的自然排名規(guī)則，“花錢(qián)可以提高網(wǎng)頁(yè)的排名”成為新規(guī)則，出錢(qián)多的企業(yè)，其網(wǎng)頁(yè)就可以放在搜索結(jié)果的前列。然而，在操作過(guò)程中，由于對(duì)經(jīng)營(yíng)主體、推廣信息把關(guān)不嚴(yán)，讓被搜索對(duì)象有機(jī)可乘、有縫可鉆，給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。

什么是競(jìng)價(jià)排名？

所謂競(jìng)價(jià)排名，就是被搜索對(duì)象向搜索引擎公司付費(fèi)，通過(guò)注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，使自己的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果靠前的位置，以提高點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁(yè)被用戶(hù)點(diǎn)擊的次數(shù)越多，向搜索引擎公司支付的費(fèi)用就越多。

不靠譜的搜索結(jié)果，哪兒來(lái)的？

一位百度客服人員說(shuō)：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也可以推廣。”

由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏嚴(yán)格把關(guān)，虛假信息比比皆是。

“前不久，我家的冰箱壞了，我上網(wǎng)搜索該家電品牌的官方客服電話，請(qǐng)人上門(mén)維修。結(jié)果引來(lái)了‘李鬼’。上網(wǎng)搜索一定要睜大眼睛，仔細(xì)辨認(rèn)是不是真正的官網(wǎng)。”在北京亦莊某企業(yè)工作的王潔說(shuō)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站顯示的搜索結(jié)果，王潔提交維修申請(qǐng)的這家網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的首位。不久，就有人打來(lái)電話，表示次日可以上門(mén)維修。第二天下午，維修人員來(lái)了，折騰了半天也沒(méi)修好。直到此時(shí)，王潔才發(fā)現(xiàn)這位維修人員根本沒(méi)穿該品牌家電專(zhuān)門(mén)的維修工作服。再三盤(pán)問(wèn)，對(duì)方才說(shuō)，他不是該品牌家電的專(zhuān)業(yè)維修人員，而是來(lái)自一家個(gè)體維修點(diǎn)。

從害人不淺的醫(yī)療信息，到“山寨”維修網(wǎng)點(diǎn)、假冒品牌商品……搜索平臺(tái)上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來(lái)？這繞不開(kāi)競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)推廣模式。

在搜索平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣，需要哪些條件？花多少錢(qián)？本報(bào)記者在百度上做了一次試驗(yàn)。

進(jìn)入百度推廣官網(wǎng)，可以看到各類(lèi)推廣服務(wù)的介紹，同時(shí)會(huì)彈出人工客服咨詢(xún)窗口。記者咨詢(xún)客服人員后得知，在百度開(kāi)戶(hù)進(jìn)行搜索競(jìng)價(jià)排名，需要提供企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)地址等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)情況等各有不同。

記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢(xún)?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)“家政”這一關(guān)鍵詞。百度方面表示，如果是個(gè)體工商戶(hù)，首次開(kāi)戶(hù)需繳納1萬(wàn)元，其中預(yù)存推廣費(fèi)9000元，服務(wù)費(fèi)1000元；如果有企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，首次開(kāi)戶(hù)需繳納6000元，預(yù)存推廣費(fèi)5000元，服務(wù)費(fèi)1000元。

開(kāi)戶(hù)后，相關(guān)的服務(wù)人員會(huì)協(xié)助完成關(guān)鍵詞設(shè)置，并給出不同關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。比如，“家政”這個(gè)關(guān)鍵詞最近在百度平臺(tái)平均點(diǎn)擊收費(fèi)為0.82元/次，但如果希望推廣信息出現(xiàn)在首頁(yè)，則每次需要付費(fèi)3元以上。位置越靠前，付費(fèi)越高，黃金時(shí)段（上午8時(shí)—12時(shí)，下午2時(shí)—5時(shí)）的價(jià)格最高，可能是最初報(bào)價(jià)的幾倍。2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)640億元，據(jù)了解，競(jìng)價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。

記者發(fā)現(xiàn)，百度對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的審核把關(guān)并不嚴(yán)。當(dāng)記者稱(chēng)自己還未拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，這位客服人員馬上表示：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也是可以推廣的。”

一位業(yè)內(nèi)人士介紹，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司對(duì)于付費(fèi)推廣客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況等不可能做到嚴(yán)格把關(guān)。搜索引擎公司與推廣客戶(hù)就像貓和老鼠：一個(gè)關(guān)鍵詞為“家政”的推廣鏈接，白天是正常的家政網(wǎng)站，深夜可能就變身成人網(wǎng)站；有些在北京打開(kāi)是家政網(wǎng)站，在其他省市打開(kāi)就是成人網(wǎng)站；即使搜索平臺(tái)建立欺詐企業(yè)黑名單，企業(yè)還是可以換個(gè)馬甲繼續(xù)做推廣。

此外，在搜索引擎上做推廣服務(wù)還可以找第三方做代理。業(yè)內(nèi)人士介紹，搜索平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)收入很大比例來(lái)自第三方代理商，這一群體也頗為神秘，知道更多的行業(yè)潛規(guī)則。

可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的審核、對(duì)推廣信息的控制等環(huán)節(jié)都“有機(jī)可乘”，再加上不為人知的行業(yè)潛規(guī)則，這為搜索結(jié)果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。

消費(fèi)者被誤導(dǎo)，誰(shuí)擔(dān)責(zé)？

“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來(lái)一大堆沒(méi)用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了關(guān)鍵詞。

競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。

競(jìng)價(jià)排名是一把雙刃劍，一方面，這種推廣模式提高了中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量，能在較短的時(shí)間迅速提高知名度；另一方面，也為不法商家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞、發(fā)布不實(shí)信息、誤導(dǎo)用戶(hù)提供了可能。大量有詐騙行為的網(wǎng)站可以輕易參與競(jìng)價(jià)排行，讓眾多消費(fèi)者上當(dāng)。

“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來(lái)一大堆沒(méi)用的信息，點(diǎn)進(jìn)去要么不是迪士尼酒店，要么就給鏈接到法國(guó)或者香港的迪士尼。”上海迪士尼開(kāi)園后，江蘇某銀行職員劉麗準(zhǔn)備全家去游玩，結(jié)果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂，“搜索平臺(tái)信息太雜，徒增時(shí)間成本。”

“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿總價(jià)1750元，而迪士尼花園酒店最低房?jī)r(jià)每晚1650元，心想怎會(huì)這么便宜？仔細(xì)一看介紹，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍。”劉麗說(shuō)，“搜索結(jié)果陷阱太多，必須時(shí)刻提防。最近聽(tīng)說(shuō)有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息。”

6月19日，記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺(tái)上，分別搜“上海迪士尼酒店官網(wǎng)”，其前5條、前6條、前4條均為商業(yè)推廣，真正的官網(wǎng)均在“商業(yè)推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁(yè)面上雖然用不同顏色標(biāo)示出“商業(yè)推廣”信息，并寫(xiě)有“本頁(yè)含商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”提示，但提示字號(hào)較小，標(biāo)示顏色偏淺，很不醒目。

“我搜的是官網(wǎng)，難道搜索算法不知道哪個(gè)是官網(wǎng)嗎？為什么不把官網(wǎng)排第一位？如果搜索平臺(tái)收了錢(qián)、推廣了虛假信息，消費(fèi)者被誤導(dǎo)，搜索平臺(tái)就沒(méi)有責(zé)任嗎？”劉麗很氣憤。