電商管理混亂挨批評 亞馬遜遭遇“售假”之困

由于受到假貨與未授權商品沖擊，擁有240年歷史的德國涼鞋與休閑鞋制造商勃肯近日宣布將全面退出全球最大電商亞馬遜。自明年1月起，勃肯不僅中止向亞馬遜供貨，也不再允許第三方賣家在亞馬遜網站上銷售其產品。

勃肯美國公司首席執行官大衛·卡漢在致合作伙伴的一封信中稱，在亞馬遜這個按照“開放市場”理念運營的環境里，勃肯遭遇了難以接受的、有損自身品牌的商業行為，其中包括第三方賣家售假和違反定價規則。

卡漢表示，其3年前加入勃肯公司后一直負責與亞馬遜接觸，討論如何為品牌創造干凈、公平的競爭環境。但他發現，除了將商品賣給亞馬遜這一條路外別無選擇。想要保住品牌控制權，勢必要與亞馬遜“分手”。此外，勃肯還通過零售商提醒消費者，亞馬遜上的商品真實性不可全信，購買時需認準授權經銷商。

根據美國一家專門跟蹤電商假貨信息的網站“假貨報告”7月發布的報告顯示，大型跨境電商亞馬遜和億貝在打假方面成效不明顯，亞馬遜面臨著日益嚴重的假貨問題。

亞馬遜網站銷售的商品大致可分為亞馬遜自營、第三方銷售由亞馬遜發貨以及第三方銷售并發貨三類。后兩類的區別在于，同為第三方賣家供貨，前者是商品由亞馬遜保障品質，負責配送并處理買家從下單到售后過程中所發生的問題。而后者，亞馬遜只為第三方賣家提供線上交易平臺，不經手商品，責任止步于買家完成訂單。

近年來，亞馬遜不斷邀請第三方賣家進駐。目前，約有200萬第三方賣家，逾3.5億件商品在其平臺上銷售，為亞馬遜貢獻了超過四成的商品銷售額。而惹得勃肯大怒的正是第三方賣家銷售的商品。卡漢提出的違反定價規則是指不少第三方賣家低于官方零售價出售勃肯商品，還有賣家給出的價格低到根本不可能買到正品。為了做到以假亂真的效果，部分第三方賣家還會購買虛假好評以蒙騙消費者。

即便由亞馬遜配送的商品也可能存在假貨風險。據全美廣播公司財經頻道的報道稱，亞馬遜并未對第三方賣家的貨物進行全面檢查，一些賣家在送往亞馬遜物流中心的商品中摻假，而亞馬遜將不同賣家提供的同一種商品混放配送，導致一些正規商家被動售假。“假貨報告”還發現，亞馬遜在品牌方發出假貨提示的情況下，依然任由根本不在廠家產品目錄中的商品在其平臺上銷售，也未及時告知消費者。

勃肯之怒也反映了賣家打假的艱難。亞馬遜對消費者的假貨投訴反應迅速，但對于正規賣家的權益保護力度不足。一名在亞馬遜出售首飾的賣家無奈地表示，如果要將打假進行到底，就沒有多余精力做其他事情。為了避免假貨困擾，許多品牌選擇將全部商品與售后交給亞馬遜打理，而亞馬遜根本無暇顧及所有商家。亞馬遜賣家賬戶調查員克里斯·邁克比解釋，亞馬遜在交易風險控制方面的投入遠遠不如在客服方面的投入。目前的反假措施屬于事后打假，且嚴重依賴于消費者投訴。亞馬遜作為交易平臺提供方，只要及時處理投訴，法律上也不強制其將全部假貨下架。

作為正在煥發新生的百年品牌，屬私人所有且無需向股東負責的勃肯尚有底氣對亞馬遜說不，但對于其他品牌，正陷入對大型電商又愛又恨的境地。海量第三方賣家的存在將亞馬遜變成了一個全球貨倉和數據中心，其龐大且高效的倉儲、配送網絡反過來又令許多商家難以割舍。盡管假貨問題有愈演愈烈的趨勢，但亞馬遜的業績依然亮眼，其股價受華爾街追捧，過去1年漲幅累計達52%，目前高達760美元一股。因此投資人對假貨問題不甚關心，品牌方仍難擺脫假貨之擾。

（記者 陳麗丹）