國產手機悄現“漲價潮” 價格戰之后拼什么？

(本文刊發于《中國經濟周刊》2016年第31期)

《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

年程過半，隨著小米、華為、OPPO、vivo、金立、魅族等新機型的陸續推出，主流國產手機的價格區間正在悄然上揚，之前占據市場半壁江山的“千元機”越來越少，“性價比”也不再是手機廠商吆喝產品時的口頭禪。一直以物美價廉、性價比高打市場的國產手機，正在變得越來越貴，消費者會愿意繼續買單嗎？價格戰之后廠商們要拼什么？

想要更好的？得多出錢

“今年全是旗艦機型。”這雖然是句玩笑，但并不可笑。“旗艦”往往意味著配置更高、性能更高、外觀更精致，但也意味著價格也更高。

7月26日，金立在京發布了主打“內置安全加密芯片”的超級續航旗艦配置新機金立M6和金立M6 Plus，售價2699元起至3199元。而上一代產品金立M5的售價則為2299元起。相對于軟件加密，硬件加密的安全等級當然更高，但也意味著要多付幾百塊錢。

7月27日，小米也在京正式發布了旗下紅米品牌的旗艦機型紅米Pro，共有3個版本，定價1499元起至1999元。而之前的紅米系列產品售價為499元到899元，是小米旗下最受歡迎的千元機。

事實上，自2013年8月紅米手機首次銷售以來，紅米品牌手機在3年的時間內售出了超過1.1億臺，平均每秒售出1.2臺，堪稱“國民手機”。“紅米Pro就是國民旗艦手機。無論是技術、工藝還是性能，紅米Pro都達到了旗艦水平。”小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍說，從經典的紅米、大屏的紅米Note到旗艦的紅米Pro，小米已經完成了對紅米品牌的構建與升級。

無論是定位于高端政商機型、原本的價位區間就比較高的金立，還是過去主打性價比、走親民路線的紅米，都選擇了更好也更貴的新品策略。實際上，回顧一下今年上半年主流廠商的新品機型，偷偷漲價的不止這兩家。

魅族新機MX6的售價為1999元，而之前MX4和MX5的起售價都是1799元；華為P9國內售價2988元起，而去年的P8則是2888 元起；華為“麥芒5”售價為2399 元起，而“麥芒4”則是2099 元；OPPO今年的主打機型R9起售價為2799元，去年R7為2499 元；vivo Xplay5售價為3698元起至4288元，而vivo Xplay一代的售價為2998元……

以OPPO為例，2015年7月，OPPO手機的平均售價為1586元，而到了2016年7月，則是1977元。

根據全球著名市場調研機構GfK的監測數據顯示，2016年上半年，中國市場智能手機銷量達到2.2億部，同比上漲20%。手機零售均價為1503元(不包含iPhone)，而去年同期是1389元。其中，1000元～1500元價位段零售量同比上漲47%，2500元~3000元價位段上漲111%，3000元~4000元價位段上漲70%。

而另外一家全球著名市場調研機構IDC發布的數據也顯示：中國智能手機的平均售價已經從2013 年的207 美元(約合人民幣1380 元)上漲到了257 美元(約合人民幣1714 元)。

存量換機 性價比不再“一招靈”

還記得2014、2015年那場“全民造機”的熱潮嗎？做電視的、做空調的、賣保健品的、說相聲的……有超過100個品牌一窩蜂地殺入智能手機市場，希望分得一杯羹。但是，國產手機在瘋狂擴張的同時，也在經歷殘酷的洗牌。GfK的數據顯示，2016上半年，中國智能手機市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度已經比較高了。實際上，在經過了一輪又一輪的倒閉潮之后，目前存活的智能手機品牌已經只有50家左右了。

“智能手機市場已經飽和了”，無論是業內人士的感受，還是各種第三方的統計數據都已經驗證了這句話。市場的增速已經非常緩慢，藍海早已變為紅海，甚至血海。

“2016年手機市場基本已經是一個存量市場，智能手機的市場滲透率已經達到了90%。手機行業的競爭焦點，已經從傳統的拼硬件配置和性價比，到了比拼產品本身的用戶體驗。”vivo公司全球副總裁兼首席市場官馮磊在接受記者采訪時表示。

存量市場與還處于蠻荒時期的增量市場的玩法肯定是有所差異的。因為存量市場上的大部分購機者，都不是第一次購買智能手機，因此，他們對于產品和體驗都有更高的期待，除了價格，他們還會追求品質、工藝、前沿技術，甚至一個更高端的品牌形象，以彰顯自己的審美品位。這也就不難解釋，為什么各個廠商都在調整產品結構，從低價沖量，逐漸加大中高端系列的權重。

“手機行業發展到現在已經進入了全方位的競爭，第一波智能機快速崛起是靠運營商推動的，所以產品更多的是需要滿足運營商的定制規范和運營商的價格體系；第二階段是快速發展時期，為了搶奪市場份額，大家只能走性價比路線；而接下來，要走的就是品牌路線、用戶體驗路線，不能再拼性價比，這是時代和行業發展的必然路線。”金立集團董事長劉立榮告訴記者。

連曾經放言硬件應該免費的周鴻祎都開始反思：硬件溢價賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長期處于微利狀態，企業很難提升技術、打磨出更好的產品。

不戰價格戰什么？

貴不見得是壞事，但要消費者為“溢價”買單并不能順理成章。價格戰血洗過的國產手機市場，接下來要比拼什么？

實際上，國產手機在產品、技術、專利、資源、廣告、渠道等諸多方面的爭奪戰已經進入白熱化的階段。熱門綜藝、熱播影視劇的贊助商都能看到手機品牌的身影，最紅的明星一定會是某個手機品牌的代言人。

“未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。差異化戰略是趨勢，也是生存之道。”劉立榮說。不能再用性價比去吸引大量消費者，只有做好品牌、產品和渠道服務的差異化，才能讓消費者為“高價”買單。

劉立榮認為，未來手機行業的趨勢一定是細分用戶，先獲得細分用戶的產品認同和情感認同，打造差異化品牌；在定位好細分用戶之后，一定要抓住用戶的痛點和剛需，打造超越用戶預期價值的差異化產品，完善用戶體驗，這是差異化競爭的核心；渠道服務能力也要實現差異化，尤其在全球開放市場的環境下。

就在幾年前，國內的智能手機市場還是蘋果和三星的天下，如今，市場前五名已盡是國產品牌，這說明國產手機已經獲得了大量消費者的認可。廉價鋪貨的時代過去后，國產手機確實需要玩得更高級一些，越來越貴的國產手機只有也越來越好，才能繼續獲得消費者的青睞。