國內電商紛紛上馬直播 專家:難形成穩定商業模式

9月9日廣電總局出臺新規，要求直播機構“持證上崗”，這對剛剛成為電商熱門營銷工具的直播而言無疑增加了門檻，同時也讓人關注到“電商直播”的行業熱點。2016年被稱為網絡直播元年，隨著一大批“網紅”和明星直播效應的凸顯，善于營銷的電商迅速看到了其中蘊含的商機。目前，天貓、蘇寧易購均已上線直播，京東也即將上線直播頻道。有業內人士認為，直播既能通過內容吸引用戶，還能提高轉化率，讓用戶邊看邊買。也有人認為，直播炒作成分大，很難形成常態。

■案例

直播營銷讓人欲罷不能

晚上11點，趴在枕頭上的小李挪了挪發酸的下巴，一邊用手機刷淘寶“必買清單”，一邊等待著大張偉和薛之謙直播。作為兩位“明星界段子手”的鐵桿粉絲，小李期待能夠看他們在直播中擦出什么樣的爆笑火花。和小李一樣，還有數千萬粉絲在同一時間等待著。據悉，本次直播的預告視頻，在天貓播放達到2800多萬次。

節目馬上開始了，小李切換到直播入口。手機屏幕上的鏡頭逐漸拉近，大張偉和薛之謙慵懶地躺在沙發上，演繹著時下流行的“葛優躺”。擺在他們面前的一桌奧利奧餅干則是本次直播的主題。大張偉耍寶，薛之謙賣萌，兩個人一唱一和，用餅干當道具做各種小游戲。

彈幕中，粉絲紛紛拋出對兩位段子手的評論。隨著節目的進行，顯示在手機上的直播觀看人次逐漸攀升。通過直播與明星產生互動，小李不由自主地在直播過程中下單買了3盒奧利奧新品。

根據天貓提供的數據，在這1個小時的直播過程中，粉絲互動達到300多萬次，打破了此前天貓直播的多個紀錄。奧利奧品牌當天在天貓全渠道的銷量，也比平時增長了6倍，活動的粉絲獲取是今年日均獲取量的15倍。

■行業

電商紛紛上馬直播

上述案例只是近期電商利用直播來玩轉新營銷的一個特寫。事實上，今年以來，國內各大電商已經紛紛把目光投向了網紅和直播。

7月6日，天貓手機APP上線直播。由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品。在此之前，經過兩個月的試運營，手機淘寶的直播平臺更早上線。二者均定位為“消費類直播”，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等品類。

在“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網紅引導消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式，將網紅品牌與蘇寧易購品牌融入，引發粉絲購買。之后，蘇寧又邀請網紅現身蘇寧易購門店，并直播店內線上購物，將體驗和直播深度結合。在此后的蘇寧“8·18”購物節上，蘇寧易購在手機APP中的“青春社區”端口引入直播，讓買手和明星直播購物體驗。

京東高級副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能?！霸谝苿踊ヂ摼W時代，占用用戶時長至關重要?！?/p>

此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務；網易考拉則將直播化運營定為今年的三大戰略之一；7月，蜜芽寶貝確定了自己的直播戰略。

在直播場景中，明星或網紅主播與用戶之間實時交流，以此作為消費行為的閉環引導，這已經成為“直播電商”最明晰的變現模式。

■探因

電商移動化大勢所趨

直播在電商中的火熱，與移動互聯網時代的到來有關。知名電商專家魯振旺認為，人們早就已習慣了手機端的閱讀方式。以前在PC端購物，人們都是買完東西就走。而現在，手機端的圖文、欄目、內容都可以做得更豐富，消費者也喜歡看得更仔細，花更多碎片時間去參與。

直播符合電商移動的大趨勢。京東直播項目負責人認為，直播表現形式豐富，真實性、互動性、實時性強，能夠帶來更好的娛樂屬性以及信息屬性，符合移動互聯網場景化、碎片化、個性化、去中心化的特點和趨勢。

此外，網絡直播能夠解決傳統電商平臺的痛點。電商平臺商品展現形式過于單一，圖文信息已不能完全滿足消費者的購物決策需要。此外，電商一直為缺乏社交行為而苦惱。雖然用戶可以足不出戶購買東西，但消費者之間缺少交流和互動。網絡直播具有基本的互動行為和直接連接場景的能力。因此對于電商平臺來說，直播技術的加入改變了平臺與消費者現有的交流模式，提供了一個真實的、實時的交流渠道，增加了電商平臺創造更多互動玩法及變現的可能。

直播可引入強大流量

對于大張偉與薛之謙的那次直播，億滋中國奧利奧品牌市場總監曹偉杰表示，將新品上市與時下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播及電商銷售三大元素結合，配合阿里巴巴生態系統內提供的直播平臺(天貓直播優酷直播)，內容平臺(微博 粉絲趴)以及大數據精準投放系統，最終達成了超預期的營銷效果和銷售成績。

電商的競爭往往是流量大戰?！熬W紅平臺”美空網CEO傅磊認為，以阿里為例，經過多年的快速發展，其已經進入到流量的瓶頸期。但是商戶增長卻仍然非?？?，這就造成商鋪之間可分配的流量越來越少，商鋪獲取流量成本的也更高。因此，阿里必須找到全新的、更高更多的流量入口。網絡紅人能在不消耗淘寶站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。

“比如一個網紅在微博有幾百萬粉絲，那么他在淘寶里面賣東西，自然就是從外面導入流量?！备道诒硎?。

業內人士認為，在今年以“直播電商”為主打的“雙11”大戰中，代表網紅經濟發展趨勢的商業模式將展示出強大的魅力。

知情人士透露，淘寶直播已經進行了多輪數據測試，多家紅人服務商已經進駐淘寶直播，其中的領跑者就是美空網。美空已經針對今年的“雙11”大戰準備了十余個“網紅＋電商”的服務產品，包括微博營銷推廣、淘寶達人導購、紅人直播、紅人拍攝等。