9月9日廣電總局出臺(tái)新規(guī)，要求直播機(jī)構(gòu)“持證上崗”，這對(duì)剛剛成為電商熱門營銷工具的直播而言無疑增加了門檻，同時(shí)也讓人關(guān)注到“電商直播”的行業(yè)熱點(diǎn)。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著一大批“網(wǎng)紅”和明星直播效應(yīng)的凸顯，善于營銷的電商迅速看到了其中蘊(yùn)含的商機(jī)。目前，天貓、蘇寧易購均已上線直播，京東也即將上線直播頻道。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播既能通過內(nèi)容吸引用戶，還能提高轉(zhuǎn)化率，讓用戶邊看邊買。也有人認(rèn)為，直播炒作成分大，很難形成常態(tài)。
■案例
直播營銷讓人欲罷不能
晚上11點(diǎn)，趴在枕頭上的小李挪了挪發(fā)酸的下巴，一邊用手機(jī)刷淘寶“必買清單”，一邊等待著大張偉和薛之謙直播。作為兩位“明星界段子手”的鐵桿粉絲，小李期待能夠看他們?cè)谥辈ブ胁脸鍪裁礃拥谋鸹ā：托±钜粯樱€有數(shù)千萬粉絲在同一時(shí)間等待著。據(jù)悉，本次直播的預(yù)告視頻，在天貓播放達(dá)到2800多萬次。
節(jié)目馬上開始了，小李切換到直播入口。手機(jī)屏幕上的鏡頭逐漸拉近，大張偉和薛之謙慵懶地躺在沙發(fā)上，演繹著時(shí)下流行的“葛優(yōu)躺”。擺在他們面前的一桌奧利奧餅干則是本次直播的主題。大張偉耍寶，薛之謙賣萌，兩個(gè)人一唱一和，用餅干當(dāng)?shù)谰咦龈鞣N小游戲。
彈幕中，粉絲紛紛拋出對(duì)兩位段子手的評(píng)論。隨著節(jié)目的進(jìn)行，顯示在手機(jī)上的直播觀看人次逐漸攀升。通過直播與明星產(chǎn)生互動(dòng)，小李不由自主地在直播過程中下單買了3盒奧利奧新品。
根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，在這1個(gè)小時(shí)的直播過程中，粉絲互動(dòng)達(dá)到300多萬次，打破了此前天貓直播的多個(gè)紀(jì)錄。奧利奧品牌當(dāng)天在天貓全渠道的銷量，也比平時(shí)增長(zhǎng)了6倍，活動(dòng)的粉絲獲取是今年日均獲取量的15倍。
■行業(yè)
電商紛紛上馬直播
上述案例只是近期電商利用直播來玩轉(zhuǎn)新營銷的一個(gè)特寫。事實(shí)上，今年以來，國內(nèi)各大電商已經(jīng)紛紛把目光投向了網(wǎng)紅和直播。
7月6日，天貓手機(jī)APP上線直播。由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品。在此之前，經(jīng)過兩個(gè)月的試運(yùn)營，手機(jī)淘寶的直播平臺(tái)更早上線。二者均定位為“消費(fèi)類直播”，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等品類。
在“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網(wǎng)紅引導(dǎo)消費(fèi)者在直播平臺(tái)登錄蘇寧易購手機(jī)客戶端開啟購物的模式，將網(wǎng)紅品牌與蘇寧易購品牌融入，引發(fā)粉絲購買。之后，蘇寧又邀請(qǐng)網(wǎng)紅現(xiàn)身蘇寧易購門店，并直播店內(nèi)線上購物，將體驗(yàn)和直播深度結(jié)合。在此后的蘇寧“8·18”購物節(jié)上，蘇寧易購在手機(jī)APP中的“青春社區(qū)”端口引入直播，讓買手和明星直播購物體驗(yàn)。
京東高級(jí)副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能。“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占用用戶時(shí)長(zhǎng)至關(guān)重要。”
此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；網(wǎng)易考拉則將直播化運(yùn)營定為今年的三大戰(zhàn)略之一；7月，蜜芽寶貝確定了自己的直播戰(zhàn)略。
在直播場(chǎng)景中，明星或網(wǎng)紅主播與用戶之間實(shí)時(shí)交流，以此作為消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)，這已經(jīng)成為“直播電商”最明晰的變現(xiàn)模式。
■探因
電商移動(dòng)化大勢(shì)所趨
直播在電商中的火熱，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來有關(guān)。知名電商專家魯振旺認(rèn)為，人們?cè)缇鸵蚜?xí)慣了手機(jī)端的閱讀方式。以前在PC端購物，人們都是買完東西就走。而現(xiàn)在，手機(jī)端的圖文、欄目、內(nèi)容都可以做得更豐富，消費(fèi)者也喜歡看得更仔細(xì)，花更多碎片時(shí)間去參與。
直播符合電商移動(dòng)的大趨勢(shì)。京東直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播表現(xiàn)形式豐富，真實(shí)性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，能夠帶來更好的娛樂屬性以及信息屬性，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化、碎片化、個(gè)性化、去中心化的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
此外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)的痛點(diǎn)。電商平臺(tái)商品展現(xiàn)形式過于單一，圖文信息已不能完全滿足消費(fèi)者的購物決策需要。此外，電商一直為缺乏社交行為而苦惱。雖然用戶可以足不出戶購買東西，但消費(fèi)者之間缺少交流和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播具有基本的互動(dòng)行為和直接連接場(chǎng)景的能力。因此對(duì)于電商平臺(tái)來說，直播技術(shù)的加入改變了平臺(tái)與消費(fèi)者現(xiàn)有的交流模式，提供了一個(gè)真實(shí)的、實(shí)時(shí)的交流渠道，增加了電商平臺(tái)創(chuàng)造更多互動(dòng)玩法及變現(xiàn)的可能。
直播可引入強(qiáng)大流量
對(duì)于大張偉與薛之謙的那次直播，億滋中國奧利奧品牌市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰表示，將新品上市與時(shí)下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播及電商銷售三大元素結(jié)合，配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(tái)(天貓直播優(yōu)酷直播)，內(nèi)容平臺(tái)(微博 粉絲趴)以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，最終達(dá)成了超預(yù)期的營銷效果和銷售成績(jī)。
電商的競(jìng)爭(zhēng)往往是流量大戰(zhàn)。“網(wǎng)紅平臺(tái)”美空網(wǎng)CEO傅磊認(rèn)為，以阿里為例，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，其已經(jīng)進(jìn)入到流量的瓶頸期。但是商戶增長(zhǎng)卻仍然非常快，這就造成商鋪之間可分配的流量越來越少，商鋪獲取流量成本的也更高。因此，阿里必須找到全新的、更高更多的流量入口。網(wǎng)絡(luò)紅人能在不消耗淘寶站內(nèi)流量的同時(shí)，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。
“比如一個(gè)網(wǎng)紅在微博有幾百萬粉絲，那么他在淘寶里面賣東西，自然就是從外面導(dǎo)入流量。”傅磊表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在今年以“直播電商”為主打的“雙11”大戰(zhàn)中，代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)模式將展示出強(qiáng)大的魅力。
知情人士透露，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)行了多輪數(shù)據(jù)測(cè)試，多家紅人服務(wù)商已經(jīng)進(jìn)駐淘寶直播，其中的領(lǐng)跑者就是美空網(wǎng)。美空已經(jīng)針對(duì)今年的“雙11”大戰(zhàn)準(zhǔn)備了十余個(gè)“網(wǎng)紅＋電商”的服務(wù)產(chǎn)品，包括微博營銷推廣、淘寶達(dá)人導(dǎo)購、紅人直播、紅人拍攝等。
■趨勢(shì)
商業(yè)模式難以持續(xù)
本月9日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)和個(gè)人將面臨直播的門檻，即直播機(jī)構(gòu)需要“持證上崗”。未持有視聽證的機(jī)構(gòu)和個(gè)人既不能開展個(gè)人秀場(chǎng)直播，也不能辦新聞、綜藝等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剛剛火爆起來的“電商直播”模式可能很快遇冷。
知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)“互聯(lián)網(wǎng) ”研究咨詢中心副主任李易也認(rèn)為，電商直播，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)版的電視購物。不同的是，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)直播可以通過計(jì)算了解到觀看人數(shù)，并通過獎(jiǎng)勵(lì)把觀眾變成真實(shí)有效的用戶，可以直接反映出鏈接的效果，這對(duì)積累用戶數(shù)據(jù)還是很有價(jià)值的。
“這一形式短期作為一個(gè)噱頭炒作還可以，但是要把它當(dāng)成一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式恐怕不妥。”李易表示，根據(jù)他的觀察和判斷，直播很難形成常態(tài)。“傳統(tǒng)電視購物的經(jīng)營慘淡就是一個(gè)典型案例。商業(yè)的本質(zhì)要計(jì)算成本，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西沒有效果，最后也都不會(huì)再繼續(xù)投入。”
電商專家魯振旺認(rèn)為，直播在電商中不會(huì)很快轉(zhuǎn)冷。用戶喜歡通過手機(jī)跟網(wǎng)紅或者明星接觸，而把一些產(chǎn)品信息嫁接到直播里面又非常簡(jiǎn)單，這是一種非常好的方式。短期之內(nèi)這種形式不會(huì)消失。但是，直播更多的是起到一種品牌傳播的作用，對(duì)于賣貨不能有太多奢求。“直播的轉(zhuǎn)化率是有限的，所以它不會(huì)成為主流，主流還應(yīng)該是櫥窗式的賣貨，也就是傳統(tǒng)電商的模式。內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播是一種比較有效的營銷手段，但并不能徹底改變電商的銷售模式。”
內(nèi)容或是重要突破口
對(duì)于今后的發(fā)展，艾媒咨詢CEO張毅坦言，資本方多年以前就已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅了，但一直存在顧慮，如網(wǎng)紅不確定性強(qiáng)、用戶熱情持續(xù)時(shí)間短、內(nèi)容是否符合道德規(guī)范等。
幸運(yùn)的是，業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要性。近期，京東直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)新的內(nèi)容形式，和傳統(tǒng)媒體類似，重點(diǎn)還是在內(nèi)容上，因?yàn)槲磥黼S著直播內(nèi)容數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，只有真正有價(jià)值的內(nèi)容才能沉淀下來，被用戶所關(guān)注。
美空網(wǎng)早已經(jīng)開始在內(nèi)容方面努力。“作為輸送平臺(tái)，美空會(huì)加大人才培養(yǎng)力度，在營銷能力方面予以側(cè)重。”傅磊說，不管輸送給阿里系、聚美優(yōu)品還是京東，“我們都在嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)容方面與能力方面的培養(yǎng)，現(xiàn)在，幾乎不停地淘汰沒有營銷能力的紅人。”
京華時(shí)報(bào)記者施志軍 | 
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