新規(guī)讓行業(yè)回歸理性 移動游戲行業(yè)進(jìn)入洗牌期

國家新聞出版廣電總局此前推出《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，針對國內(nèi)游戲市場進(jìn)行凈化審核。目前，審核已經(jīng)進(jìn)入最后沖刺階段。根據(jù)此前廣電總局公布的審核結(jié)果，游戲整體市場已經(jīng)經(jīng)歷一輪洗牌。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)游戲市場經(jīng)過新規(guī)的凈化，未來將逐步趨于理性，并逐步精品化。

新規(guī)讓行業(yè)回歸理性

今年6月2日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》要求，未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的移動游戲，不得上網(wǎng)出版運(yùn)營。新政已于今年7月1日起施行。

《通知》將移動游戲分為兩個大類：一種是不涉及政治、軍事、民族、宗教等題材內(nèi)容，且無故事情節(jié)或者情節(jié)簡單的消除類、跑酷類、飛行類、棋牌類、解謎類、體育類、音樂舞蹈類等休閑益智國產(chǎn)移動游戲；另一種是除上述以外的其他類型。按照要求，第一種類型手游的審批將至少需要38個工作日。也就是說，審批時間將需要兩個月左右的時間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《通知》施行半年來，在各游戲企業(yè)特別是移動游戲渠道商的配合下，已累計(jì)清理各類“換皮”、抄襲、僵尸游戲作品上萬款，初步凈化了市場環(huán)境，保護(hù)了合法企業(yè)的利益和消費(fèi)者權(quán)益。

根據(jù)廣電總局公布的國產(chǎn)網(wǎng)游過審信息，11月過審的數(shù)量超過1000款，相比此前兩個月500余款的數(shù)量，審核效率提升了足足一倍。此前輿論曾普遍認(rèn)為，審核制度的施行，將有助于大廠商鞏固其壟斷手游市場地位，但從過審數(shù)量上來看，這種情形似乎并未出現(xiàn)。在11月過審的游戲當(dāng)中，騰訊僅上榜兩款游戲，網(wǎng)易和巨人也只是各自上榜一款。昨天，廣電總局最新公布的12月份截至當(dāng)日的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔@示，總共352款過審游戲里，大游戲廠商當(dāng)中，僅網(wǎng)易有兩款游戲通過了審核。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動游戲?qū)徟贫葟恼邔用嫣岣吡耸钟蔚臏?zhǔn)入門檻，這對于大廠商來說是個好消息。以往，以騰訊、網(wǎng)易、西山居等為首的游戲巨頭，在移動游戲市場占據(jù)著先天優(yōu)勢。在政策這只手的干預(yù)下，浮躁的市場得到凈化同時，大廠商才會有更多精力潛心做精產(chǎn)品。

游戲行業(yè)告別粗放模式

作為國家大力支持的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，此前兩年，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度呈爆炸式增長，各方資本也洶涌流入。產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)游戲市場實(shí)現(xiàn)銷售收入1655.7億元，同比增長近250億元，增長率為17.7%。移動游戲?qū)崿F(xiàn)銷售收入819.2億元，同比增長59.2%，繼續(xù)保持高速增長。與此同時，我國民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場的拓展步伐依然強(qiáng)勁，全年海外市場銷售收入達(dá)72.3億美元，同比增長36.2%。

廣電總局副局長孫壽山曾表示，網(wǎng)絡(luò)游戲是我國近年來發(fā)展最為迅猛的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。不過，從用戶數(shù)量層面來看，中國游戲用戶規(guī)模增速已經(jīng)放緩。在VR/AR等后續(xù)技術(shù)尚不成熟情況下，移動游戲技術(shù)更新也遇到了“天花板”。因此，游戲產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)保持上升勢頭，就必須摒棄以往嚴(yán)重依賴作品數(shù)量和用戶規(guī)模的粗放模式，著手游戲產(chǎn)業(yè)供給側(cè)優(yōu)化，通過打造精品力作，追求有質(zhì)量的發(fā)展。

孫壽山認(rèn)為，過去十幾年，游戲市場競爭日益激烈，但我國有不少游戲作品依然在走同質(zhì)、低俗的“回頭路”。部分游戲企業(yè)創(chuàng)新能力不足，為博得“可見度”，不惜重復(fù)推出同類產(chǎn)品，甚至模仿、抄襲他人作品，甚至有部分游戲企業(yè)竟然設(shè)置不良功能應(yīng)用，出售不良誘導(dǎo)道具裝備，慫恿玩家體驗(yàn)違法犯罪或低俗行為；部分游戲企業(yè)利用內(nèi)置視頻系統(tǒng)，放縱色情、賭博活動，用以吸引用戶；還有部分游戲運(yùn)營平臺將同一款游戲更換不同名稱，蒙蔽誤導(dǎo)消費(fèi)者。

上述問題，在移動游戲領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。“換皮”抄襲、低俗營銷等行為一直為消費(fèi)者所詬病，這不僅大大縮短了游戲作品的生命周期，難以有效拓展市場，形成品牌效應(yīng)，更使消費(fèi)者失去對國產(chǎn)游戲的信任，許多真正優(yōu)秀的民族原創(chuàng)游戲作品受此牽連，湮沒在大量垃圾游戲之中。

反觀另一方面，資本市場卻一直加速入局。在手游淘金最熱的2014年，研發(fā)、發(fā)行、投資以及數(shù)不清的第三方服務(wù)公司紛紛入駐為中國移動游戲“第四城”——成都。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，當(dāng)時，基本上每個月都有手游沙龍，先收獲第一桶金的人、跟風(fēng)而來的創(chuàng)業(yè)者、到處找項(xiàng)目的投資人，人人都熱衷于分享自己的經(jīng)驗(yàn)心得，埋頭研發(fā)氛圍濃郁的成都，一下子變成了分享交流的圣地。在成都高新區(qū)南部園區(qū)里，最多時曾聚集著數(shù)百個開發(fā)團(tuán)隊(duì)，每天有數(shù)不清的創(chuàng)意誕生。“咖啡館、茶館里談與手游合作相關(guān)業(yè)務(wù)的人比比皆是，甚至有大學(xué)生團(tuán)隊(duì)就能直接拿到兩三百萬投資的事情發(fā)生。”

巨頭重新布局精品游戲

審核制度是為了對市面上的游戲進(jìn)行凈化，讓那些通過快速“換皮”生產(chǎn)出的游戲無所遁形。這個制度的最大受益者是那些資源廣、實(shí)力雄厚的一線游戲廠商，以及那些具有獨(dú)特創(chuàng)意的小團(tuán)隊(duì)甚至獨(dú)立游戲開發(fā)者。

在手游監(jiān)管日益趨嚴(yán)的情況下，大游戲廠商們也顯得日益謹(jǐn)慎，11月過審的游戲中，騰訊、網(wǎng)易、巨人、西山居等游戲巨頭的游戲過審數(shù)量均寥寥無幾。值得注意的是，其中騰訊過審游戲多是已經(jīng)上線運(yùn)營已久的老游戲。

一線游戲大廠商之所以在產(chǎn)品上如此謹(jǐn)慎，因?yàn)榇笥螒驈S商都意識到，要想讓游戲成為一只持久下金蛋的“母雞”，最根本的還是要靠產(chǎn)品。游戲作為具有很高風(fēng)險的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一款“壞”的游戲可能會毀了企業(yè)幾年幾十年才能積累的品牌的效應(yīng)，所以才會小心再小心。

西山居世游副總裁廖輝表示，品牌是一個企業(yè)的羽翼，每一個產(chǎn)品都是組成這些羽翼的羽毛，每個企業(yè)需要豐滿自己羽翼，更需要仔細(xì)梳理自己的每一根羽毛。廖輝介紹，西山居曾在去年9月上線過一款自研的動作卡牌手游《全民神將》。由于當(dāng)時該產(chǎn)品的月流水一度跌到200萬。后來西山居制訂了“深耕計(jì)劃”，除了加大資源投入外，還通過大數(shù)據(jù)繪制了用戶群像圖譜，根據(jù)不同類型的玩家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在過去的三個月中，《全民神將》的流水達(dá)到了2000萬。

騰訊最近一年來的行動也很能說明問題。騰訊曾經(jīng)憑借強(qiáng)大的平臺分發(fā)能力同時上線多款作品，鼎盛時期AppStore暢銷榜前10名中有7款都屬于騰訊，但是好景不長，由于業(yè)務(wù)線分散導(dǎo)致資源分配均不足，騰訊后期在多個細(xì)分領(lǐng)域潰散。在其采取了收縮戰(zhàn)線的戰(zhàn)略后，雖然只有《王者榮耀》等少數(shù)游戲占據(jù)暢銷榜前列位置，但效益卻并未下降多少，騰訊“霸盤”的聲浪也小了不少。

原創(chuàng)游戲應(yīng)做好本土化

中手游副總裁王曉霖介紹，目前來看，整個國內(nèi)手機(jī)游戲行業(yè)已進(jìn)入存量市場競爭，玩家被一些重量級的產(chǎn)品牢牢吸住，新增導(dǎo)量對企業(yè)來說壓力極大。尤其是IP更成為手游廠商標(biāo)配，導(dǎo)致IP成本急升。因此在未來，如何通過營銷能力和買量能力進(jìn)一步強(qiáng)化IP、轉(zhuǎn)化新粉絲，將成為手游廠商可持續(xù)導(dǎo)量和發(fā)展的極其重要的手段。基于這些變化，中手游也在不斷思考和總結(jié)，在之前的IP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步布局，例如拿下《軒轅劍》、《刺客信條》等全球性知名IP。

網(wǎng)易副總裁李日強(qiáng)認(rèn)為，一款國際游戲在中國可以暢銷十余年，的確值得國內(nèi)游戲廠商的深思和借鑒。“中國的游戲技術(shù)不輸全世界任何國家，但在游戲美術(shù)設(shè)計(jì)方面，跟世界一流水平尚有差距。不得不說，歐美游戲巨頭的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更真實(shí)、好看，讓玩家有身臨其境的感覺。”

李日強(qiáng)認(rèn)為，在本土化方面，暴雪等國際巨頭的成熟經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。暴雪在開拓不同市場時都十分重視用戶體驗(yàn)，尤其重視游戲的本土化元素。如暴雪為開拓中國市場，“討好”數(shù)量龐大的中國玩家，特別設(shè)計(jì)了《魔獸爭霸3》里的熊貓酒仙，將《魔獸世界》第四個資料片設(shè)定為《熊貓人之謎》并將游戲場景嵌入大量中國元素。

廣電總局副局長孫壽山指出，中國游戲企業(yè)需要打開更大的國際市場，提升原創(chuàng)游戲影響力。“但在走出去的戰(zhàn)略中，其開發(fā)的游戲作品也要做好本土化落地工作。”