實體書店逆襲？“新零售”帶來新體驗

亞馬遜在美國舊金山新開了一家實體書店，這是過去一年多來亞馬遜開設的第九家實體書店。在國內，網絡書商當當網在過去一年里也相繼開設了140多家實體書店。這兩家圖書行業的電商龍頭，曾經被視為傳統書店的“終結者”，為什么如今又逆襲“玩”起了實體書店？

其實，這些新開的實體書店并非傳統書店的簡單回歸。以亞馬遜的實體書店為例，其最大特點是網絡優勢。亞馬遜具有長期網上售書積累的數據優勢，這使它的實體店可以準確把握市場偏好。書店里陳列的每本書下方專門標注了網上書評，讓消費者對該書在網上銷售的熱度了然于胸。這樣，在有限的陳列空間里，書店可以高效率地展示最受歡迎的圖書。

另一個重要因素就是消費體驗。人們逛書店，或是隨便翻書看看，或是為了發現新書。實體店提供意外淘書、即時擁有的樂趣，這是線上售書無法復制的。當當開設實體店，除了與亞馬遜做法相似之外，還提出了另一個理念：實體店更能夠培育圖書市場，促進消費者養成讀書、買書的習慣。

自網絡售書出現以來，網絡書店與實體書店長期呈現競爭和替代關系。受其沖擊，美國不少大型連鎖實體書店接連倒閉，中國國內的實體書店也關掉很多。亞馬遜和當當的做法，打破了過去網店和實體店零和博弈的框框。它們沒有簡單地復制傳統實體店，而是把線上的數據優勢和線下的體驗優勢結合起來，為圖書熱愛者提供日臻完善的購書和讀書的服務體驗。

實體店的重生，目前并不僅現于圖書業，其它零售業也在做類似的嘗試。美國線上眼鏡公司Warby Parker由過去的“線上銷售+免費試用”模式轉為開設實體店；科技企業小米也從過去的線上銷售轉而開設線下門店……越來越多的電商認識到，網上銷售雖然有成本優勢，但實體店在推廣品牌、與消費者直接接觸的優勢上依舊具備價值。

近來，有不少關于“新零售”的討論，上述兩家圖書電商的嘗試，也許為我們展示了“新零售”發展的一種方向。無論“新零售”以什么樣的方式呈現，其核心永遠是讓消費者買得開心，用得放心。如果說產品的生命力在于技術創新和質量，衡量零售企業的好壞，最終還是成本和服務質量。線上網店也好，線上線下結合的實體店也好，都是零售方式和管理方面的創新，目的都是要提供更好的消費體驗，更好地滿足消費需求，同時激發潛在的消費需求。