美聯航暴力逐客：比事件本身更糟的危機公關

UA3411航班上發生的暴力逐客事件還在發酵，美國聯合航空公司依舊處于暴風的中心。這起偶發事件引出了一系列的疑問，美聯航危機處理機制出了什么問題？機票超售這種商業行為要不要被叫停？近年來美國航空企業之間的大規模并購究竟是福是患？

比事件本身更糟的危機公關

對美聯航首席執行官(CEO)奧斯卡·穆尼奧斯來說，UA3411航班事件的傳播之廣和影響之大，顯然超出了他的判斷。連續三天四次發聲，穆尼奧斯和他的團隊正在全力抑制事態進一步惡化，削弱其對美聯航的商譽和經營造成的破壞性沖擊。前通用電氣中國品牌與傳播總監李國威在微信公眾號上寫道：“糟糕的公關會毀掉一個企業嗎？不會，糟糕的CEO，糟糕的戰略，糟糕的管理才會。”

在UA3411航班事件上，穆尼奧斯和他的團隊忽視了美國人民的同情心和忍耐力。事發后，美聯航首先在其推特的官方賬號上發布了穆尼奧斯的聲明，聲明為美聯航選擇對涉事乘客“另行提供服務”的做法道歉，然而美國輿論和社交網絡對這一輕描淡寫的聲明并不買賬，稱是故意忽視了強行拖拽乘客的情節。諷刺的是，在一封內部聲明中，穆尼奧斯一邊表示“尊重顧客和他人是我們的核心價值”，一邊仍對涉及的機組人員表示支持，說美聯航員工只是“按照既定程序應對類似狀況”。

美聯航后來又發布了另外兩份聲明。第二份聲明發表于10日晚，仍對涉事保安和員工表示支持。第三份聲明的發表時間是11日下午，穆尼奧斯這回才第一次對遭受暴力驅逐的乘客道歉。聲明說，“在這次飛行中發生的可怕事件引起了許多回應：憤慨，憤怒，失望。我理解這些情緒，并致以深切的道歉。像你們一樣，我對這次飛行發生的事情感到不安，我對被拖拽的客戶及其他機上的乘客表示深切的歉意。沒有人應該這樣被虐待”。

實際上，美國交通部已于10日宣布將調查這一事件。一些美國國會議員呼吁聯邦政府進行更徹底調查。白宮發言人肖恩·斯派塞11日就美聯航對乘客動粗表示，這一事件“令人困擾”，看到相關視頻的人“都不會無動于衷”。

當地時間12日，穆尼奧斯再次出現在公眾視野當中。他對美國廣播公司(ABC)《早安美國》節目表示：“美聯航的航班上再也不能，不會發生這種事。這是我的前提，這是我的承諾。”穆尼奧斯說，在機上進行執法必須經過非常慎重的考慮。但他表示：“我們不會再讓執法人員把他們帶離飛機。驅離一個已經預訂并支付機票，且已經就座的乘客？我們不能這么做。” 數以千計的網民聯名呼吁穆尼奧斯引咎辭職。不過，穆尼奧斯表示，自己不會辭職。

美聯航12日宣布，將賠償事發航班上所有的乘客，且承諾不再動用警力將滿員航班的乘客趕下飛機。所有當天乘坐3411航班的乘客都將獲得賠償，金額與其購買機票的費用相當。美聯航發言人表示，乘客可以選擇以現金、旅行信用或者飛行里程的方式獲取這一賠償。

圍繞本次事件美聯航做出的回應，英國《金融時報》網站刊發的一篇專欄文章指出，航空公司應該有足夠的彈性來應對不可預見的問題；在出現問題的情況下勇于承認；為他們要負責的那部分道歉；至關重要的是避免重復錯誤。長遠而言，一遍又一遍的道歉不是很有幫助。隨著時間推移，這可能會加劇公司不真誠的印象。

李國威指出，當一個危機不僅僅涉及用戶利益和企業利益，而上升到公眾利益、社會價值標準的時候，讓法律部靠后，官話靠后，讓同理心和良知走到前面。李國威寫道：“重大的危機中，企業會被唾沫淹沒，這種時候，相信常識，相信公司引以為豪的文化，陣痛會持續，危機會過去。”

背了黑鍋的機票超售

在這起暴力逐客事件中，美聯航UA3411機組成員以機票超售為借口，但實際情況卻與超售本身無關。美聯航發言人喬納森·格林承認，抽取4名乘客下機只為安排4名公司機務人員，以便他們次日能夠及時到崗。盡管事情已經澄清，航空公司的超售行為依舊成為全美討論的一個焦點。

所謂機票超售，是全球航空公司的一項慣例，簡單的說，就是賣出去的機票數量高出實際座位數量。比如，一趟航班有100個座位，但航空公司賣出去103張票。

新華社的一篇文章指出，航空公司超賣只有一個原因：有乘客買了機票卻未登機。其原因可能是主觀的，例如臨時改變了出行計劃；也可能是客觀的，例如遭遇交通堵塞。而且，不同人群誤機的概率不同。例如，擁有連續航程的乘客誤機概率更低。又如，全家旅行者的誤機概率會低于商務旅行者。超賣的最大好處在于提高上座率，增加公共資源的利用效率。同一架飛機燃燒同樣的燃油、產生同樣的污染、利用同樣的公共空域，如果超賣能達到運送更多乘客的效果，顯然符合公共利益。

美聯社援引美國航空運輸協會發言人沃恩·詹寧斯的話說，機票超售可以幫助航空公司維持較低票價同時控制某些特定航班的座位空置率。

達美航空首席執行官艾德·巴斯蒂安表示，機票超售是正常的商業行為，“我不認為現在需要引入其他法律手段來約束航空公司”。巴斯蒂安說，關鍵問題在于，應該把問題在乘客登機前就解決妥當。事實上，將乘客“請下”機票超售的飛機，美國航空公司與乘客都習以為常，而且并不違法，絕大多數乘客是自愿放棄座位的，航空公司則予以一定數額的經濟補償。

超售爆倉的現象發生概率極低，按照美聯社的報道，去年大約每1.6萬乘機人次才會有一名乘客遇到。根據美國運輸部統計，如今由于超售原因無法登機的乘客比例僅為0.09%，而1999年這一比例高達0.2%。

美國的執政者和立法者也準備興師問罪。事發后，美國21名參議員已經要求美聯航提供一份更為詳細的情況說明，參議員商業委員會的4位成員也要求穆尼奧斯和芝加哥航空管理局的官員對此進行解釋。其中，參議員理查德·布盧門撒爾還要求美國交通運輸部對航空運輸業的機票超售問題進行調查，并表示自己將推動立法來保護消費者權益。

此外，新澤西州州長克里斯蒂12日表示，他致信交通部長趙小蘭，呼吁取消超售機票的法規。芝加哥市議員扎勒斯基稱，已召集美聯航和城市航空部門代表接受市議會針對此事的質詢。

并購后的壟斷嫌疑

美國民用航空發展史的分水嶺之一，當屬1978年時任美國總統吉米·卡特簽署《空運管制解除法》。在此之后，獲得自主定價權的大大小小的航空公司，從過去單純地比拼機艙服務，發展到機票價格大戰，優勝劣汰在所難免。特別是過去數年來的兼并重組，令美國國內航空市場集中度增加，原本九家規模最大的航空公司如今只剩四家。

美國航空市場基本分為干線公司、地方公司和廉價航空三個檔次。“9·11”恐怖襲擊對美國航空業造成巨大打擊，乘飛機旅行的需求大幅度下降，導致航空公司收入下降。此后，很多傳統航空公司申請破產或者進行了合并重組。更低的票價和低成本航空公司運輸能力的增加使傳統航空公司更加無利可圖，廉價航空公司與傳統航空公司之間的差距被大幅縮小。從2005年起，整個行業出現了進一步的聯合，這使航線布局更加合理，運營成本更低，競爭也更加激烈。十年前，美國次貸危機爆發，然后是國際金融危機蔓延，隨后國際油價又迎來暴漲期，美國航空企業抱團取暖的意愿越來越強烈，美國航空業老大的寶座幾度易手。

2008年，達美航空通過兼并西北航空，成為美國第一大航空公司。

2010年，美聯航與大陸航空合并成的美國聯合大陸控股有限公司，一躍成美國航空業龍頭。

2013年，美國航空公司和全美航空公司宣布合并，按收入和乘客數量計算，合并后的新公司成為世界最大的航空公司。值得一提的是，2011年底，因當時經營狀況難以為繼，美國航空公司曾申請過破產保護重組。

美國司法部和反壟斷機構對美國航空業進行并購一直持謹慎態度。一些立法者認為，合并將減弱航空業競爭，不符合公眾整體利益，影響較小社區得到的航空服務。2007年1月，由于多名政界人士反對，美國聯合航空公司被迫放棄合并合眾國航空集團公司的計劃。

但在美國經濟大幅滑坡，失業率居高不下的背景中，美國政府最終妥協，給這些航空巨頭之間的并購打開了綠燈。

新華社的報道稱，這些兼并重組導致航空業缺乏有效競爭，形成近乎壟斷的格局。目前，美聯航、達美航空、美國航空和西南航空四家最大航空公司控制了約八成美國國內航空市場。在市場被少數企業瓜分的同時，美國民航企業利潤已接近歷史新高。根據國際航空運輸協會數據，去年美國航空企業利潤總額超過200億美元，超過歐洲、亞洲、中東、拉美和非洲地區航空公司凈利潤的總和。在航空服務飽受詬病的同時，美國卻成為全球最掙錢的航空市場。近乎壟斷的航空市場導致航空公司喪失改善服務的動力，甚至出現了退化趨勢：機票越來越貴，座位越來越小，服務越來越差。“有時候，坐飛機就像是一幕‘殘酷戲劇’。”美國全國商旅協會副主席邁克爾·萊昂斯這樣描述在美國坐飛機的感受。

還有報道稱，美國航空業正在極力排斥外來競爭，防止卡塔爾航空、阿聯酋航空等國外企業搶奪本土市場。美國航空、美聯航和達美公司的老板們今年2月聯合求見國務卿蒂勒森，稱上述航空公司擁有所在國政府的大量“補貼”，構成不公平競爭，并威脅到美國就業。