北大教授一網(wǎng)絡(luò)課程價(jià)值3000萬 知識(shí)付費(fèi)是什么生意？

知識(shí)付費(fèi)是門什么生意

近日，北大教授薛兆豐一門網(wǎng)絡(luò)課程價(jià)值3000萬的消息刷遍朋友圈。“想不到知識(shí)能這么值錢，教授賺得不比明星少。”大眾驚詫感慨的背后是知識(shí)付費(fèi)大潮的興起。這兩年來，在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)的加持下，越來越多的人選擇通過內(nèi)容付費(fèi)來提升自我，擺脫知識(shí)焦慮感。

然而，過去一個(gè)月內(nèi)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的“倒春寒”讓這片看起來仍有無限機(jī)會(huì)的“藍(lán)海”變得多少有些前途未卜。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的確不易，但如何保持消費(fèi)者的付費(fèi)熱情和用戶體驗(yàn)也成為想要做好這門“好生意”時(shí)不得不作答的考卷。

要充電

知識(shí)付費(fèi)

大潮正興起

所謂“知識(shí)付費(fèi)”，就是消費(fèi)者為自己想知道、但不知道的內(nèi)容買單。從文字視頻到在線問答再到價(jià)值3000萬元一門的北大教授課，各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品紛至沓來，分答、在行、知乎Live、微博問答等平臺(tái)接踵而來，連喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻也殺入這一風(fēng)口。

強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提升的付費(fèi)能力和亟須利用的碎片化時(shí)間都成為催熱知識(shí)付費(fèi)的因素。“每天我只需要花10分鐘讀幾段英文，堅(jiān)持100天就能讀完4本經(jīng)典英文名著?！痹陔s志社上班的段女士表示，自己和同事都在玩一款名叫“薄荷閱讀”的英文書籍APP，“總怕自己畢業(yè)后就把英文丟掉，工作后還是想要多提升自己，何況149元一期的培訓(xùn)費(fèi)也就一頓飯錢?！?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)的“造勢(shì)”也“收割”了很多搖擺不定的圍觀者。“我看同學(xué)每天分享他們的英文閱讀已經(jīng)堅(jiān)持了多少天，甚至詳細(xì)到看了多少字，搞得我也有了危機(jī)感?！敝醒朊褡宕髮W(xué)讀大三的馮燕萍告訴記者，自己本來挺不屑于“薄荷閱讀”這種英文訓(xùn)練方式，但出于收獲朋友圈“點(diǎn)贊”的誘惑，自己最終還是入了“坑”。

根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)2017年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等APP都有明顯的增長(zhǎng)。該報(bào)告預(yù)計(jì)，目前知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)到5000萬，2017年知識(shí)付費(fèi)的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模可達(dá)到500億元。

購買的

是課程

還是系統(tǒng)服務(wù)？

知識(shí)課程是知識(shí)付費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從寧向東的清華管理學(xué)課到嚴(yán)伯鈞的西方藝術(shù)課，從吳伯凡知識(shí)互聯(lián)的神奇世界到吳伯凡的日知錄，每天有大量的精品課程等著消費(fèi)者挑選。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)課程或培訓(xùn)并不新鮮，那為何現(xiàn)在這些APP里的內(nèi)容就能被稱作新潮的“知識(shí)付費(fèi)”而非傳統(tǒng)的“培訓(xùn)輔導(dǎo)”？

《羅輯思維》誕生之初，羅振宇有一段著名的“告白”：“古時(shí)候有很多有錢人，自己明明有一雙眼睛，但自己是不讀書的，他們是雇別人來讀書給自己聽。從今往后，我就是您身邊的這個(gè)讀書人，讀書是一件很苦的事，所以我的口號(hào)是：死磕自己，愉悅大家?！?/p>

這種“伴讀小書童”的姿態(tài)是“知識(shí)付費(fèi)”的生動(dòng)注腳。在很多消費(fèi)者看來，付費(fèi)內(nèi)容光有“專業(yè)度”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是如何讓知識(shí)變得更“可口”?！啊稌r(shí)代周刊》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《大西洋月刊》……這些雜志都大名鼎鼎，但要我自己去讀、去學(xué)，確實(shí)看不下去，也沒那么多時(shí)間?！痹趶V發(fā)證券上班的王嬌表示，像馬徐駿的《世界名刊速讀》能很好滿足自己的需求，“每期還能給我一則金句，可以迅速提升談話水準(zhǔn)，同事、客戶都覺得我特別‘有見識(shí)’?！?/p>

“認(rèn)認(rèn)真真學(xué)知識(shí)，本身就是逆人性的。如今信息過剩人們期望能夠獲得更有針對(duì)性的精準(zhǔn)信息，用更少的時(shí)間來獲得更好的知識(shí)。” 著名互聯(lián)網(wǎng)專家、資深戰(zhàn)略執(zhí)行顧問何萬斌表示，在這樣的大背景下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)性和趣味性越來越重要。

值錢的

是知識(shí)

還是解讀的人？

“知識(shí)付費(fèi)”所展示出的集中高效令人驚訝。記者在得到APP上發(fā)現(xiàn)，訂閱薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課的人已超過18萬。“薛兆豐老師從2010年開始在北大任教，這么多年聽他講課的學(xué)生加起來恐怕也不超過18萬?！钡玫骄W(wǎng)友“法亞比諾”表示，“知識(shí)付費(fèi)”大大加速了知識(shí)傳播的速度，“不過同樣是經(jīng)濟(jì)學(xué)，換個(gè)北大教授來講未必有這樣的收效?！?/p>

這也是“知識(shí)付費(fèi)”備受關(guān)注的問題之一：值錢的，到底是知識(shí)本身還是解讀的人？以高曉松和蜻蜓FM合作的《矮大緊指北》為例，定價(jià)為一年200元，上線僅一個(gè)月，付費(fèi)用戶規(guī)模便超過10萬人?！案邥运闪牡摹度龂?guó)》知識(shí)，我早就知道，但他的講述方式讓人耳目一新，特別逗樂，比如淮南三叛與三國(guó)董事長(zhǎng)之類的?！敝袊?guó)人民大學(xué)歷史研二學(xué)生朱冠茹表示，高曉松的付費(fèi)節(jié)目她都會(huì)購買。

這種流量世界中明星在哪兒，粉絲就跟到哪兒的邏輯其實(shí)早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生前就已存在。好比同樣是《茶館》話劇，人藝演出的陣容就能掀起觀眾更大的熱情，貝多芬的三大奏鳴曲，觀眾早就聽得滾瓜爛熟，但仍會(huì)樂此不疲地談?wù)摻裉炫_(tái)上鋼琴家的演繹能帶來什么樣的驚喜與不同。

倒春寒

行業(yè)大V

未必能賺錢

最近有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的討論非常火熱。但過去一個(gè)月內(nèi)，扛大旗的頭部?jī)?nèi)容分享者紛紛遭遇動(dòng)蕩：羅永浩在“得到”上停更，今日頭條從知乎挖走300名大V，李笑來付費(fèi)課程被關(guān)閉，不久前papi醬也宣布離開分答社區(qū)……

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)的確不易，分享者需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和承受巨大的壓力，畢竟背后有一大群付了錢的消費(fèi)者，他們嘗試過不同的內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)同質(zhì)化或注水內(nèi)容的容忍度也越來越低?！拔覈?yán)重低估了‘得到’專欄的工作量，以及得到團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)?！绷_永浩宣布停更時(shí)表示：“每天十幾個(gè)小時(shí)工作和費(fèi)腦后，還要花4到6個(gè)小時(shí)來準(zhǔn)備干貨日記的資料和錄音，身體實(shí)在消受不起?！贝掖译x場(chǎng)的 Papi醬也表示自己的經(jīng)歷已被分答社區(qū)過度占用，超負(fù)荷工作讓身體出現(xiàn)各種不適并發(fā)出警報(bào)。

“光靠明星大咖的‘粉絲效應(yīng)’和短期的導(dǎo)流造勢(shì)很難撐起整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，誰都可以花更高的價(jià)錢去挖大V，但想要打造一款持續(xù)吸引人的產(chǎn)品必須勤快認(rèn)真，“頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者未必是最賺錢和受眾最廣的，和微博類似，這個(gè)行業(yè)會(huì)有中小V贏家來沉淀平臺(tái)用戶?！?/p>

那什么樣的內(nèi)容才能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者？“可以讓海量用戶付費(fèi)的知識(shí)，多半和找工作、評(píng)職稱、升職加薪等‘剛需’有直接的強(qiáng)關(guān)系。”何萬斌表示，“內(nèi)容為王”是鐵律，但知識(shí)本身和人們最終通過知識(shí)想獲得的功利結(jié)果之間實(shí)際上是“弱關(guān)系”，“這就導(dǎo)致一個(gè)悖論：為了把知識(shí)賣掉，得‘忽悠’消費(fèi)者，但‘忽悠’之后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為達(dá)不到購買預(yù)期，從而傷及口碑?！?實(shí)習(xí)記者 袁璐)