回歸受眾 音樂綜藝搶明星搶模式搶粉絲

回歸受眾 音樂綜藝搶明星搶模式搶粉絲

國慶長假期間，本報推出“文藝這5年”系列報道，全面回溯中國文藝這5年的發展歷程。在這金秋時節，品味文藝之碩果，香甜而長遠。

想梳理中國綜藝節目五年的變化，沒有一個種類能比音樂綜藝更具有代表性。作為體量最大、變化最多的綜藝類別，音樂綜藝已在發展過程中經歷了數次更新換代，陸續涌現出《超級女聲》、《快樂男聲》、《中國好聲音》、《我是歌手》、《明日之子》等現象級節目。同樣，五年中，這一類型節目的沉浮也見證了綜藝節目的發展、困境和突破。

越來越大牌的2.0時代

“我劉歡長成這樣子。”導師劉歡忽地摘掉帽子，從導師席上站了起來，他泛紅的眼睛里隱約透著亮光，“我劉歡長成這樣子，也在中國流行歌壇唱了快30年！”全場掌聲！誰都沒想到，素來穩重的劉歡，在《中國好聲音》中會以這種方式鼓勵一位對容貌自卑的女學員。2012年7月20日晚，這一畫面通過浙江衛視向全國播出，節目以收視率2.773%的絕對優勢，位居同時段榜首。到了總決賽，這檔節目的實時收視率一度超過6%。

如果說，2005年《超級女聲》的“草根選秀”模式，讓中國綜藝節目進入了1.0時代。那么，《中國好聲音》的成功，則開啟了綜藝節目的“第二春”——雖然也有包裝策劃，但總體回歸到音樂的本質。2013年開播的《我是歌手》，打破了音樂綜藝尋找挖掘新秀的節目慣例，讓成名歌手同臺競技，成了又一檔現象級音樂綜藝。

這兩檔節目的共同特點在于參與者的專業和大牌：幕后，頂級音樂團隊的參與——“好聲音”樂隊總監是有“中國第一貝斯手”之稱的零點樂隊的王笑冬，音響總監則是北京奧運會開幕式的音響總工程師金少剛；“歌手”的音樂總監梁翹柏，曾為陳奕迅寫下《紅玫瑰》《白玫瑰》，為王菲寫下《匆匆那年》。臺前，超級豪華的陣容加盟——“好聲音”的導師那英、劉歡；“歌手”中同場廝殺的是羽泉組合、齊秦、周曉鷗等，都是國內一線歌手。兩檔節目還擁有同樣強大的造星能力。“好聲音”第一年吳莫愁、吉克雋逸、張瑋、梁博等學員家喻戶曉；而“歌手”第一季則讓沉浮歌壇多年的黃綺珊、楊宗緯一夜爆紅。

越來越“混搭”的3.0時代

然而，頂級的資源畢竟是稀缺的。近兩年，在創意荒、歌手荒等多重打擊下，曾經的爆款難免陷入瓶頸。

就在不少人認為音樂類節目已經江郎才盡時，2016年，《蒙面唱將猜猜猜》、《歌手是誰》、《偶滴歌神啊》、《看見你的聲音》等近30款音樂節目扎堆各個屏幕。相對于“歌手”、“好聲音”，它們的形式更為繁多，玩法也更為多樣：《蒙面唱將猜猜猜》、《歌手是誰》、《偶滴歌神啊》、《看見你的聲音》等加入了推理因素，通過設置假唱、模仿、猜身份等環節，在歌手身份上大玩懸疑，而明星猜評團也大放煙霧彈，制造出種種懸念來吸引觀眾注意力；汪涵主持的純網綜《十三億分貝》，主打“方言＋音樂”的混搭形式，一首魔性翻唱的《Rolling In The Deep》在去年夏天刷爆社交媒體；北京衛視的《跨界歌王》則以“明星跨界”為賣點，邀請劉濤、王凱、白百何等當紅演員進行歌唱競技。

2005年“超女”開始了“素人+音樂”的音樂夢想時代，2.0時代發展為“明星+音樂”的明星宣發時代。到了3.0時代，“音樂不重要，重要的是玩法”的“玩樂”時代。音樂的比例正在遞減，綜藝的成分逐年升高。

歌手、歌曲和模式等資源的緊缺，拼卡司、拼陣容必然成為節目的收視王牌，于是：多款節目出現“撞嘉賓”的現象，越來越多的歌手加入翻唱、改編老歌的隊伍；造星能力下降，新生代歌手越來越難出頭，老牌歌手轉型為綜藝咖大把撈金；音樂節目不但沒有承載復興音樂產業的重任，反而成為音樂產業的消耗品。

越來越細分的4.0時代

3.0時代，老牌音樂綜藝也陷入了收視滑坡、影響力下滑的窘境：去年，《中國新歌聲》的收視率從2015年的4.45%下跌到了2.88%。今年年初播出的《歌手》捧紅了迪瑪希和趙雷，卻同樣阻止不了收視率的下滑——上一季的平均收視率在2%以上，這一季已下滑到了1.4%左右。

怎么辦？

今年夏天，《中國有嘻哈》、《明日之子》這兩檔網絡綜藝，開始更為重視網民的深度參與。“有嘻哈”前幾期，付費會員可以為選手一天投5票，在第8期的節目中，還首次上線了半小時的會員定制內容。《明日之子》現場直播每一場比賽，并由“星推官”和網友投票共同決定晉級者，決賽甚至把全部權利交給實時觀看節目的3980萬觀眾，讓他們遴選自己的偶像。

此外，相較于合家歡的電視音樂綜藝，這兩檔節目對于市場的細分讓人印象深刻。“有嘻哈”從創意階段的全民偶像選秀轉型為中國嘻哈樂手的專屬斗場，讓觀眾在一夜之間知道了“freestyle”、“diss”等術語，見識到了嘻哈音樂及其主張的文化和生活態度。《明日之子》則專注于為24歲以下觀眾尋找未來十年的偶像——參賽前，馬伯騫的微博粉絲數197個，目前達到了103萬；冠軍毛不易三個月微博粉絲數從101人暴增為215萬。上線4個小時，“有嘻哈”的播放量突破了1億。節目播出到第六期，播放量直沖11億大關。《明日之子》總播出量則突破了38.8億，單期最高達到了4億。兩檔節目走出了一條告別大牌歌手、嘉賓改而回歸受眾的新路。

在這個注意力經濟不斷分流的時代，早已不存在小眾和大眾之說，“重要的在于找到你的專屬受眾，內容越單一，傳播就越精準”，阿里文娛大優酷綜娛中心高級總監宋秉華說。音樂綜藝如是，所有的綜藝節目亦如是。