“史上最嚴奶粉新政”倒計時 國內乳企加快海外布局

國產奶粉逆襲之路

外資已經開始布局三四線市場

“目前中國乳業質量是歷史最高階段。”中國奶業協會會長高鴻賓日前在中國首屆嬰幼兒奶粉創新發展論壇上透露，我國每年食藥監系統用于檢測的費用達4億，一半用在醫藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業的檢測。在三聚氰胺事件過去9年之后，中國的嬰幼兒奶粉行業迎來了史上最嚴奶粉新政，不過對于國產奶粉而言，逆襲之路依舊漫長，消費者對國產奶粉的信心依然有待恢復。

國產奶粉逆襲不容易

“眾多國外品牌通過跨境購進入，競爭將更為激烈”

一場中國奶粉行業“大洗牌”將拉開帷幕。目前有2000多個嬰幼兒奶粉品牌，注冊制實施后，將保留五六百個品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。

國家食品藥品監督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食藥監總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。在已經獲批的產品中，國產奶粉占了七成，這也被視為國產奶粉發展的先機。已經率先拿到入圍門票的乳企都在摩拳擦掌，加強與渠道商的溝通，以期搶占市場先機。

在乳業專家宋亮看來，注冊制能夠起到最積極的作用體現在提高市場準入門檻，減少市場惡性競爭，“品牌方面的惡性價格競爭將減少。”而公布的首批名單中以國產奶粉品牌為主，則體現出政府對國產奶粉的扶持，“政府部分希望通過配方注冊制恢復對國產奶粉的信心。”

不過，國產奶粉品牌并非奶粉注冊制的最大受益者，宋亮指出，規范了市場競爭環境之后，對進口品牌更加有利，在三四線城市市場，大量的小品牌被踢出去后，進口奶粉的市場空間進一步加大。

“注冊制的審批過于寬松”，乳業專家宋亮對北京晨報記者表示，配方注冊制確實給企業帶來了極大的成本，但目前看來并沒有帶來太大的效果。宋亮指出，由于跨境購的監管沒有跟上，使得眾多國外品牌可以通過跨境購進入中國市場。大量過剩產能如何消化、恢復消費者信心還需要一定時間，市場競爭將更為激烈，這也使得國產奶粉未來三年的處境不容樂觀，“2018年到2020年預計是國產嬰幼兒奶粉的低谷期。”

在乳業專家王丁棉看來，未來三年會出現“大魚吃小魚”的局面，一部分企業會因為不堪激烈的市場競爭而倒閉。“通過配方注冊制來減少一批品牌，然后再通過市場競爭減少一部分品牌”。

外資搶占三四線市場

一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場展開激烈爭奪

由于新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將在這些市場展開激烈的爭奪。

美國惠氏營養品日前宣布，將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場。惠氏大中華區新業務副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。“我們希望未來三年SMA珍蘊能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。

惠氏并不是第一個瞄準三四線城市的外資奶粉企業。美贊臣新任大中華區總裁睿恩達表示，“美贊臣將采取更積極的市場策略，包括進一步發力商超、母嬰、互聯網等全渠道，同時將產品下沉到3線至5線城市搶占市場。”

成功通過奶粉配方注冊留在市場上的企業并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級副總裁楊國超表示，新政后，留在市場上的品牌都具有一定的實力，但實際上每個留下來的奶粉企業都將面臨更激烈的競爭，“只有在各個層面不斷自我提升，才能繼續獲得市場的認可，否則仍然有被淘汰的可能”。

跨境購成注冊制最大短板

“如果跨境購不能有效規范，注冊制效果將大打折扣”

在奶粉配方注冊制落地時間日益臨近之際，政策進行了微調。

日前，國家質檢總局和國家食藥監總局聯合發布公告，規定“境外生產企業2018年1月1日前生產的嬰幼兒配方乳粉，可進口并銷售至保質期結束”。這意味著，2018年1月1日之前未獲得配方注冊的進口奶粉銷售時間得以延長。乳業專家王丁棉指出，延長未注冊進口奶粉銷售時間是為了更平穩地度過過渡期，“奶粉市場庫存量仍然很大，延長銷售時間是為了讓企業更多時間消化庫存，防止一些奶粉企業迫于壓力采取不正當的銷售手段，如篡改生產日期、低價甩賣等。”

此前，中國的跨境電商零售進口監管過渡期政策已延長至2018年底，業內人士指出，對跨境購的監管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊制實施的最大短板。

宋亮指出，配方注冊制對國產奶粉的提振作用其實沒有想象中的大，最大的隱患來自電商跨境購。2015年以來，跨境購電商中的嬰幼兒奶粉銷售額急劇攀升，每年增速超50%。2016年，國內嬰幼兒奶粉出廠價統計的銷售額為850億元，其中跨境電商的銷售額達到了150億元，而2015年跨境電商的銷售額僅為100億元。宋亮指出，如果跨境購不能夠有效規范，按照線下要求同步進行配方注冊，那么奶粉配方注冊制的效果會大打折扣，大批沒有通過的配方品牌會通過跨境購進入中國市場。“這對國內企業非常不公平，這些企業付出的代價都將付之東流，不排除個別大型企業破產倒閉的危險。”

羊奶粉、有機奶粉成防御產品

“有機奶粉價格比較高，渠道銷售動力很大。”

面對新的市場格局，國內外奶粉企業都在布局羊奶粉和有機奶粉，以期獲得更大的市場話語權。

澳大利亞產能第二大的奶粉企業維愛佳日前高調宣布進軍有機奶粉市場。在此之前，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、合生元等國內外大型奶粉企業已經先后推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過差異化競爭，在有機奶粉市場上立足腳跟。截至目前，惠氏、雅培、飛鶴等推出的都是有機嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛佳打算在有機嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力。維愛佳中國區負責人戴學東對北京晨報記者表示，第一批維愛佳有機成人牛奶粉已經上柜銷售，不久后，維愛佳有機嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國。而在健合集團2017零售伙伴年會上，合生元有機嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長計劃，其中2018年的銷售額將達到4億元。

“有機奶粉價格比較高，渠道利潤有保障，渠道銷售的動力很大。”乳業專家宋亮指出，隨著奶粉價格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤，奶粉生產商都在力推有機奶粉和羊奶粉。“當市場陷入價格戰，有機奶粉成了市場防御性產品。”據AC尼爾森對全球16個市場的調查，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，非有機奶粉則下降5%。