西安的“城市營銷” 爆款短視頻何以帶火一座城？

最近，吉林小伙王琪鈺二次來到西安，目的就是去打卡抖音上的網紅地標，“雖然去年也來過西安，但看了抖音上的視頻，感覺好多西安好玩的地方都沒去，這次專門去永興坊排隊喝了摔碗酒，還到小寨吃了葫蘆雞和毛筆酥?！?/p>

王琪鈺說的摔碗酒、葫蘆雞和毛筆酥都是時下流行的抖音短視頻平臺上，被陸續“抖”火的西安特色，視頻點贊量動輒可達上千萬次。從去年年底起，這些西安的美食美景便在抖音短視頻上持續走紅。這種制造“爆款”的能力也輻射到當地政府部門，西安市交警支隊、西安市文物局、西安市旅游發展委等紛紛加入“抖友”。用新興媒介平臺的時尚感碰撞古城的歷史文化氣息，西安此番宣傳城市形象的方式不拘一格，收效顯著，影響力也從線上延到線下。據西安市旅游發展委最新公布數據，2018年上半年，西安市接待海內外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業總收入同比增長56.32%。

15秒的短視頻究竟如何帶火一座城？

一碗酒“摔”出的熱度

2017年底，一條永興坊摔碗酒視頻突然在抖音上火了。短短15秒視頻中，客人在堆積如山的酒碗碎片前將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，并默念歲歲平安。配合本地歌手用西安話演唱的《西安人的歌》這一背景音樂，這則短視頻受到上千萬網友點贊。不少游客不遠千里來到西安，就是為了體驗一把摔碗酒，再分享到自己社交網絡平臺上。摔碗酒的影響力也從西安擴展到全國。

“其實，摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出現過類似體驗。但西安是第一個吃螃蟹的，通過新興媒介技術平臺進行傳播，西安的摔碗酒才成為網紅。”在陜西省社會科學院文化旅游研究中心主任張燕看來，西安之所以能在抖音上走紅，很大程度是借助了新媒介技術平臺的“東風”。

時下，以“抖音”為代表的短視頻平臺由于頗具趣味性和娛樂性，又迎合當下碎片化閱讀的場景需求，在網絡掀起風潮，尤其受到年輕人的喜愛。

“抖音上提供的濾鏡、特效非常多，可玩性很高。許多網友拍攝的視頻創意也很妙，會讓你忍不住也想去試著拍一段?！蓖蹒麾暿窃诮衲瓿踅浲峦扑]看了幾段抖音視頻，后來也迅速加入“抖友”行列。

“現代人對于旅游的期待已不是過去單純的‘到此一游’，而是追求更有文化含量的體驗式深度旅游。抖音上呈現的西安旅游文化氛圍正好契合了這一點?！睆堁嗾f道。

網友們除了把自己在西安喝摔碗酒、吃毛筆酥的視頻傳上平臺，也有在大雁塔、鐘樓等西安著名景點前表演抖音上流行的“海草舞”“捧臉殺”。游客在景點留影方式不再只有拍照，而是有了更多新奇有趣的玩法。

一場基于新媒體的“城市營銷”

如果說之前西安在抖音上的走紅有些意外，傳播也主要靠網友的熱情，那么此后西安在網絡影響力不斷擴大，并被稱作“抖音之城”，則是事在人為。

意識到短視頻對城市形象宣傳巨大影響力后，3月28日，西安市委宣傳部組織召開專題會議，研究利用“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”等。

4月17日晚上，西安市漢城湖公園停車場，西安交警支隊制作了一條短視頻：伴隨著樸樹《平凡之路》音樂，鏡頭由數十名交警切換到百余輛警車拼出的“大西安”三個大字，警車頂上紅與藍的燈光交替閃爍，場面頗為震撼。這條視頻在抖音上被多次傳播，收獲單條最高81萬次點贊。

今年清明假期，西安市旅游發展委也在抖音上發起“跟著抖音玩西安”“抖音里的西安”等挑戰活動，號召市民游客“不服來抖”。據了解，清明假期西安全市接待游客數量同比增長38.76%。

據西安市互聯網信息辦公室介紹，截至目前，西安市公安局、文物局、商務局等政府部門及西安市所有區縣、開發區均已開通官方抖音賬號。

文物古跡一直是古城西安的旅游招牌。5月18日“國際博物館日”當天，一條名為“第一屆文物戲精大會”的抖音視頻讓塵封千年的文物們集體“復活”、“戲精”上身，成為朋友圈爆款。來自陜西歷史博物館的兵馬俑就在視頻中“唱起rap”。據報道，該視頻僅4天播放量就突破1.18億。

“過去文物宣傳形式比較古板單一，通過新媒體手段的包裝，文物的形象鮮活起來?！蔽靼彩形奈锞謾C關辦公室主任季現中向《工人日報》記者介紹，目前已有68家由西安市文物局管理或代為指導的博物館開通抖音賬號，并通過與影視公司、動漫企業合作，挖掘和包裝自己的文物IP?！霸S多網友在抖音上看到有意思的視頻，也會專門來博物館打卡。最近各館參觀人數也有增加?！奔粳F中說。

“爆款”是怎樣煉成的

80后孫曉萍負責運營西安市臨潼區互聯網信息管理辦公室的官方抖音號“美麗臨潼”。7月20日，清博指數發布政務抖音號榜單，“美麗臨潼”位列陜西省第1、全國第39名。

“曾經，我以為抖音主要是90后展現自我的平臺，娛樂搞怪的內容會更受歡迎。沒想到一些正能量的百姓故事也能在這個平臺得到認同。”孫曉萍對“美麗臨潼”的流量表現感到十分驚喜。

7月中旬，孫曉萍在抖音上編輯發布了一段臨潼人毛春華在丈夫殘疾、女兒待養情況下，靠養殖兔子鷓鴣月入8萬元的故事。雖然視頻中只有幾張照片，配以歌曲和簡短文字，還是收獲了1.4萬次點贊，后臺顯示閱讀量達46.6萬次。這個上線還不滿一個月的抖音號也已吸引超過2萬名粉絲。

“拍攝一組15秒的短視頻需要耗費的人力物力不亞于拍攝一支MV?！蔽鞑侩娪邦l道項目統籌孫萱和團隊在今年畢業季為西安博物院、西安市鐘鼓樓博物館等幾家文博單位策劃了一組“最美畢業照”抖音視頻，累計點贊數超過10萬次。

孫萱表示，拍攝之前，他們會根據不同單位特點，選取合適拍攝角度。“唐代仕女俑是西安博物院特色，所以我們就想到邀請高校唐裝愛好者，畫上唐妝，來到文物古跡前拍攝畢業留念?！?/p>

抖音的高流量給城市形象宣傳打開一扇新窗，但如何吸引粉絲關注并生產出具有傳播力的內容則成為像孫曉萍一樣的政務抖音號運營者必須探索的問題。

“媒介本身沒有固定屬性，即便是嚴肅的內容也可以通過故事化的生動的手段進行傳播?！睆堁嗾J為，政務抖音號的傳播力也要在挖掘本土特色上下工夫，看誰能引領創新。

記者還了解到，重慶、敦煌等城市也正通過短視頻平臺展現各自城市獨特的風景、文化。業內人士認為，互聯網時代城市知名度和城市IP的形成，會對當地經濟社會和文化發展產生巨大助力。這種地方政府借助新興傳播媒介，向網絡另一端年輕人展現城市開放、活力姿態的做法，值得肯定。