快發展中要下慢功夫——體育產業怎么看（上）

數據來源：《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》（2019年1月公布）

本報記者 鄭 軼 范佳元 李 碩

《 人民日報 》（ 2019年02月18日 15 版）

核心閱讀

在經濟社會發展的強有力助推下，體育產業駛入了快車道。國家統計局與國家體育總局今年1月公布了《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》。公告顯示，2017年，體育產業總規模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少。在體育產業高速前行中，越來越多的從業者認識到，體育產業是個“慢產業”，唯有腳踏實地耕耘才會有好的收獲。

“沒想到崇禮的年味這么濃！”今年春節，來自北京的滑雪愛好者劉偉一家“泡”在萬龍滑雪場5天，過了個健身年。數據顯示，春節假期期間河北崇禮共接待游客近18萬人次。

冰雪旅游的熱鬧，可謂中國體育產業蓬勃發展的縮影。2019年1月，國家統計局與國家體育總局公布了《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》。公告顯示，2017年，體育產業總規模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少，增加值在GDP占比中更首次突破1%。

體育產業駛入了快車道，在高速前行的背后，也經歷著大浪淘沙的過程。近幾年，幾大體育品牌領跑者做大做強，繁榮一時的“晉江制造”卻在努力轉型；北京馬拉松、中國網球公開賽等自主品牌賽事步入良性循環，很多“跟風”賽事早已被市場湮沒……變革與探索中，體育產業發展正迎來新的節點。

政策引導

利好政策如同杠桿，不僅撬動了資源與資本，更給從業者注入信心

前不久，一家健身公司完成A+輪融資。這個主打“互聯網智能化、月卡制”的連鎖健身品牌，不到4年已覆蓋全國50座城市，達到120多家店面，為大眾解決“最后一公里”健身服務。

這家公司趕上了好時候。2014年10月，國務院頒布《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“46號文”），將全民健身上升為國家戰略。隨著一系列指導性文件相繼出臺，健身休閑業在供給端、消費端呈現“兩頭熱”局面。

利好政策如同杠桿，不僅撬動了資源與資本，更給從業者注入信心。社會投資蜂擁而至，體育創業蔚然成風，站在風口大手筆布局的案例屢見不鮮。然而，體育產業的長周期特質，決定這一鏈條的絕大多數分支無法短期變現。漸漸地，曾歡呼“春天來了”的從業者感受到“倒春寒”。

“46號文剛出臺的兩年，是政府熱、資本熱，市場卻沒有同步熱起來。2017年體育產業開始從金融導向轉為實業導向，各個鏈條逐步成型。這種結構上的調整，預示著體育產業正在回歸良性的道路。如果說有泡沫，這兩年已經在擠掉了。”清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉說。

政策層面的加碼不斷傳遞可喜的信號。去年年底，國務院印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，被視為46號文后又一利好。“打造100個具有自主知識產權的體育競賽表演品牌”的目標，表明政策制定者意識到體育競賽表演業對整個體育產業的牽引作用，或將加速體育內容付費等一連串突破。當東風再次吹來，從業者期待著，政策的細化和落實也能跟上腳步。

結構優化

體育用品制造業占比過高造成的“偏科”正在調整，體育相關服務業占比持續上升

以體育產業的增速，要實現“到2025年總規模超過5萬億元”的目標不難。但相比于數字，產業結構與發展質量更關乎未來。目前，體育用品制造業占比過高造成的“偏科”正在調整，體育相關服務業占比持續上升。“從轉變經濟增長方式的角度，體育產業的核心在于發展服務業，這也是最需要發力的方向。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶說。

過往幾年，體育產業經歷了從井噴、波峰到滑落的過程。經過一輪輪洗牌，市場逐漸回歸理性，從業者對體育產業的認識也不斷深化。王雪莉坦言：“認為形勢大好，到處鋪攤子、粗線條經營的日子一去不返，不管做體育產業鏈條哪個環節，都必須服從產業邏輯，僅靠情懷是不行的。”

任何產業勃興的前些年都要經歷群雄逐鹿的過程，各參與主體也在應對競爭中不斷成長、優化。PP體育2017年完成了英超、中超、亞冠的版權拼圖，而后快速建立了媒體制作和分發的模型，將內容服務對接用戶終端。PP體育常務副總裁曾鋼表示：“把體育最大程度向用戶的生活滲透，體育在未來周期里將變成一個很重要的文化產品。”

競賽表演業是體育產業的核心驅動之一，但沒有政府支持、專業化團隊運營以及長時間的堅持，很難培育一個好品牌，商業變現更不可能一蹴而就。越來越多的從業者意識到，要客觀認識體育產業的“降溫”，畢竟體育是個“慢產業”，幾乎沒有快錢可賺。

體育產業若想結出碩果，一定要建立在肥沃的土壤之上。從地方調研中可見，政府打造體育設施、促進體育消費的主動性持續增強，從花錢辦賽、建場館的方式變成互為反饋的平臺模式，出臺扶持政策和配套措施也愈發有針對性。而這背后，折射出對體育產業的穩定預期，也給了從業者更直觀的導向。

內涵發掘

消費升級，體育要成為解決互動消費、體驗消費的主流產品

如今，我國人均GDP已經超過8000美元。到2020年，國內體育消費總規模預計將達到1.5萬億元，經常參加體育鍛煉的人數將達到4.35億。這預示著一個前景廣闊的天地，體育產業能迎來預想中的爆發嗎？

“現在到了市場真正熱起來的階段，從青少年體育培訓、馬拉松賽事等方面已經看到一些萌芽。如果消費端、需求側有更好成長，體育產業將會上一個大臺階。”在王雪莉看來，僅靠資源吃飯越來越難，真正精耕細作的從業者才能成功。

相比于一線城市，體育產業在二三線城市剛剛起步。以現場觀賽為例，由于交通成本高、休閑方式多元，一線城市的觀賽主動性反而不如二三線城市活躍。與國外職業聯賽相比，國內現場觀賽服務包的內容設計、細節打磨與豐富性遠遠欠缺，一旦悉心開掘，這個市場潛力無限。

體育本身從產品和服務來說，能夠產生的經濟產值相對有限，這使得“體育+”成為必然趨勢。萬龍滑雪場在第十四年開始盈利，得益于真正做出“體育+度假”的概念。劉偉夫婦在暢快滑雪的時候，他的父母帶著孩子在雪道大廳的兒童樂園玩耍。這種拉動餐飲、住宿、娛樂的“全家型消費”，帶來雪場生意的扭虧為盈。“體育產業掙不掙錢，關鍵在是否找到可持續的商業模式。人的消費升級，體育要成為解決互動消費、體驗消費的主流產品。”北京大學國家體育產業研究基地副主任何文義說。

3年多前，“打造體育特色小鎮”在浙江萌芽，而今柯橋酷玩小鎮、海寧馬拉松小鎮等項目蹚出了一條創新路。機遇與挑戰在前方，腳踏實地耕耘才有收獲。“倒春寒”終將過去，體育產業正孕育著再出發的希望。

本版制圖：郭 祥