從乘車碼到ETC 交通場景緣何成支付行業“香餑餑”？

從乘車碼到ETC用戶競賽，支付巨頭在交通領域的“爭奪戰”持續升級

交通場景緣何成為支付行業的“香餑餑”？

“現在辦理ETC，打九折，免費安裝”“ETC免費送，通行費95折”……今年下半年以來，全國ETC車載設備進入免費時代，各銀行機構和移動支付巨頭為了讓更多車主安裝ETC，使出了渾身解數，想在這場ETC用戶競賽中，搶得先機。

于此同時,移動支付巨頭近期還不約而同地披露最新乘車碼數據，在公交、地鐵系統加速推廣乘車碼。交通場景成為支付行業各方爭奪的新熱點。

支付巨頭“卡位”交通場景

自2017年以來，手機支付開始向交通領域延伸，騰訊、阿里等互聯網巨頭的“掌門人”紛紛出現在人們使用最為頻繁的公共交通工具上，為各自的支付業務代言。

2018年，阿里的支付寶、騰訊的微信、銀聯的云閃付等，又開始布局接入全國的地鐵、公交系統，推廣使用乘車碼。業界人士表示，移動支付巨頭的進入將在智能交通領域掀起一場新的大競賽。

今年1月21日，廣深城際鐵路宣布，自當日起不需要提前買票、忘帶身份證，都能刷支付寶付款碼直接乘車；騰訊乘車碼支持BRT、公交、地鐵、索道、輪渡等智慧交通移動支付場景。此外，京東支付以及各大銀行在交通出行領域均有布局。

近日，騰訊方面披露了最新的乘車碼數據，截至2019年7月，乘車碼用戶數已超過1億。目前已在全國28個省級行政區120多座城市完成布局。據了解，騰訊乘車碼于2017年7月30日首次上線廣州BRT快速公交，目前剛走過兩年。

而更早布局乘車碼的支付寶也于近日披露了最新乘車碼數據，目前支付寶乘車碼用戶已經突破2億人，覆蓋國內200多個城市。

今年5月28日，國家發展改革委、交通運輸部印發了《加快推進高速公路電子不停車快捷收費應用服務實施方案》，要求2019 年末全國ETC 用戶數量突破1.8 億。

該方案一出，各銀行機構的推廣手段，可謂花樣百出。騰訊、阿里等移動支付巨頭，也加入到瘋狂推廣ETC的戰爭中。在布局方面，支付寶方面與銀行機構合作，而騰訊則主要通過微信小程序——ETC助手開展。

業界人士坦言，在高速收費等智慧交通領域，還存在著巨大的藍海市場，支付巨頭乘政策的“東風”，展開新一輪的交通支付“卡位戰”，也在預料之中。

增加用戶黏度是目標

從乘車碼到ETC用戶競賽，支付巨頭布局交通場景為何如此熱心？在蘇寧金融研究院研究員黃大智看來，對于支付寶和微信等支付巨頭來說，乘車碼、ETC等交通場景使用頻繁，雖然利潤不高卻可以通過日常的支付行為培養用戶習慣，增加用戶黏度。

據了解，用戶黏度是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。而ETC推廣政策，正好給了支付巨頭們增加用戶黏度的機會。

據統計，截至6月26日，全國ETC發行累計完成8434.62萬，完成進度44.19%。這就意味著，下半年不到6個月的時間里，還有約9200萬臺車要裝ETC。

“近億增量的車主用戶，而ETC屬于日常剛性支付場景，用戶開通后若需更換綁卡方需注銷，所以用戶黏性較高，便成了支付機構激烈爭奪的市場。”易觀金融行業資深分析師王蓬博認為，用戶轉化已經不是根本，對于支付巨頭而言，已經不需要增加用戶數量了，他們需要的是用戶黏度，提高用戶黏度的基礎就是場景的覆蓋，所以格外重視ETC以及乘車碼的使用。

“交通支付場景，具有用戶存量大，數據波動性小的特點，相關機構獲取相關數據后，可以經過分析來完善用戶畫像，提供更好的營銷方式。”重慶一資深金融從業者程海表示。

還有業界人士稱，移動支付機構和銀行爭奪ETC客戶只是一個開始，他們更為看重的是以ETC為入口背后更大的金融空間和服務空間。“ETC用戶這個群體既可能是優質高凈值客戶，又可能需要金融借貸服務，這對于拓展業務范圍很有幫助。”

從流量生意到B端突圍

“乘車碼只是做了一個支付的接入。移動支付只是開始，智慧交通則是下一步探索重點。” 騰訊乘車碼團隊相關負責人表示，隨著交通領域的支付“爭奪戰”持續升級，移動支付機構也從單純流量爭奪延伸到了B端競賽中。

據介紹，B端是面向商家、企業級提供服務產品，間接服務于用戶。在支付行業，隨著監管趨嚴、牌照收緊、備付金紅利逐漸消失，第三方支付正迎來競賽下半場，其中，交通領域被業界普遍認為是下半場競賽的“主賽場”。

除騰訊加緊布局智慧交通外，支付寶相關人士也曾透露，“乘車碼既是公交公司數字化創新的入口，也是我們拓展出行領域B端服務的起點。”該人士坦言，“我們很早就想清楚，如果只解決一個支付方式，用現金買卡或是掃碼乘車，跟行業伙伴只會是非常淺層次的合作關系。未來將與很多合作伙伴產生化學反應、拓展商業可能性。”

業界人士分析，對于交通場景來說，最常見的B端是公交和地鐵系統，更大方面還有鐵路系統。除真實場景中存在的交通應用外，圍繞著交通的上下游，還包括打車、租車、購車等，都屬于交通大生態體系。

“目前很多支付機構已經開始布局加油站和停車場景，包括與商場、停車場以及路面停車機構等進行合作。”程海告訴記者，隨著越來越多的互聯網公司投入到交通領域，單純依靠流量賺錢的模式已經難以持續，因此，他們想尋求更多、更深入的線下合作機會。

然而，支付企業們圍繞交通領域開展相應的B端突圍，并非順風順水，仍有諸多難點需要解決。有行業人士指出，與B端企業合作最難的是談判，另外，還有規則的互通，B端企業的商業規則、支付機構的商業規則，還要加上再監管和行業規則。在這些規則之下企業之間該如何找到利益共同點，又同時合理合法合規，這是比較難的一件事。

對此，中金支付相關負責人認為，未來支付機構之間的競爭是金融科技的競爭，更應該是人才的競爭。另外，支付企業應充分發揮和保持自己的競爭優勢，不斷豐富和培育新的應用場景，提高服務客戶的能力，滿足市場個性化的支付需求。

黃仕強