iPhone 11預售現“真香” 降價能否救蘋果？

iPhone 11預售現“真香” 降價能否救蘋果？

面臨創新乏力指責后，蘋果新機預售火爆；專家稱降價策略、彩色外殼、用戶換機致預售大漲，但短期策略只能解燃眉之急

根據天貓數據，iPhone 11預售首日的銷售數據較iPhone XR增長了335%。京東的數據則顯示，iPhone 11預售銷量同比增長480%。

9月11日蘋果發布全新的iPhone 11系列以來，國內社交網站上關于它的議論一直沒有停息，相關話題多次登上熱搜榜單。關于其“浴霸”攝像頭、缺席5G、創新乏力的吐槽占據了意見的主流，不過9月13日20點預售開啟以來，從國內主流電商平臺發布的數據上看，iPhone 11系列的預售情況卻是出人意料的火爆。其中暗夜綠色等新配色版本在多個平臺上都出現了斷貨。

一邊是網友鋪天蓋地的吐槽，另一邊是預售的火爆，iPhone 11系列上演 “冰火兩重天”。業界認為，蘋果新機入門款的降價策略有效擴大蘋果的用戶基礎，趕上一批老用戶的換機潮，蘋果有望在iPhone 11系列上實現較大增長。不過從長遠看，降價策略能一直持續下去嗎？

預售火爆

6s、7系列用戶進入換機周期

曾被業內譽為“地表最強蘋果分析師”的郭明錤調整了預期。作為天風國際研究與策略部副總監，郭明錤經常在蘋果新品發布前出現在全球科技媒體的頭條，因為他對蘋果產品的預測保持很高的準確率。不過這次，他修改了對今年年底新iPhone的出貨量的預測，從6500萬部修正到了7500萬部。

iPhone 11系列9月13日開啟預售。從目前蘋果官網和各大電商渠道來看，本年度iPhone開售情況出人意料的火爆。

國內主流電商平臺上，iPhone 11系列的預售也呈現出強勁勢頭。京東商城手機通訊官方微博“@京東手機通訊”9月14日下午發布的預售情況顯示，預售開啟1秒內，首單即告成交，iPhone 11 Pro系列5分鐘內售罄。iPhone 11系列預售量比去年增長480%，有超過1600萬用戶關注了該系列產品。iPhone 11 Pro最受歡迎的配色是暗夜綠色，iPhone 11的多種配色中，黑色和紫色最受追捧。

天貓數據顯示，iPhone 11預售首日的銷售數據較iPhone XR增長了335%。天貓小黑盒數據顯示，預售前一周內，與iPhone相關詞條的搜索頻次暴增，其中“iPhone 11”搜索次數上漲最快，增速超過100%。天貓平臺iPhone 11系列預售開啟一分鐘成交額就破億，其中iPhone 11 Pro 暗夜綠色數度被搶空，蘋果天貓官方旗艦店連夜補貨了4次。

蘇寧方面向新京報記者表示，蘇寧統計數據顯示，截至9月16日15點，iPhone 11系列三款新機在蘇寧易購線上平臺的預約（不同于預售）總量已經超過300萬。最受歡迎的是iPhone 11 Pro（256G）的暗夜綠色版本，單款型號預約量超過50萬。

國美方面也向新京報記者表示，截至9月15日中午12時，國美平臺iPhone 11預約量較去年iPhone XR預約量增長322%。iPhone 11黑色預約量最高，紫色其次，綠色位列第三。新增顏色受眾基本以30歲以下年輕用戶群體為主。iPhone 11 Pro暗夜綠色，成為最受歡迎單品。

蘋果預售火爆背后，用戶要多久才能拿到新品？9月16日，蘋果官網顯示，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro max的深空灰和金色版本預計發貨日期為5-7個工作日，而新出的暗夜綠色版本預計發貨日期需等2-3周，已經排到國慶后。9月17日中午，新京報記者在蘋果官網上看到，上述兩個型號的全部顏色版本預計發貨日期都要等2-3周。而入門款的iPhone 11方面，除了紅色版本5-7個工作日發貨外，其他顏色基本上都要7-10個工作日才能發貨，其中綠色版本更需要2-3周才能發貨。

各大銷售平臺也在補貼和物流保障等方面為新款iPhone 的銷售保駕護航。從蘋果官網來看，購機可享24期免息，物流為順豐或EMS配送；而在京東平臺，以舊換新最高可享1000元額外補貼，物流為京東配送或京東之家；從天貓來看，購機可享12期分期免息，物流為聯合蜂鳥，并首次推出了iPhone一小時送達服務。而從蘇寧來看，購機可享12期分期免息，限量可贈套包，以舊換新服務最高可享1000元額外補貼，物流為蘇寧物流火箭哥的準時達以及線下門店供貨。而國美的以舊換新活動中，舊機最高可抵5000元。

郭明錤對新京報記者表示，蘋果新品發售今年有一些新的情況。往年只有新出的顏色才會2-3周發貨，但是今年無論是新顏色還是舊顏色，普遍需要2-3周的等待時間。這背后，一是iPhone 11系列價格上的下調，二是iPhone 6、6s、7系列用戶進入換機周期。郭明錤認為，預售的火熱將有機會延續下去，往年iPhone到11月份訂單數量就會出現下降，而今年預計到十月、十一月份仍將是iPhone 11系列的銷售高峰，這對于蘋果供應鏈廠商來說也是一個好消息。

黃牛疲軟

備貨充足缺乏加價空間

中關村科貿電子城的數碼產品代理商小飛（化名）告訴新京報記者，因為iPhone11的降價，今年的iPhone 11系列在出貨量上比去年要高不少。不過由于供貨量較為充足，除了個別型號外，iPhone在價格上并不堅挺，甚至出現了“破發”（零售價跌破官方定價）的現象。小飛告訴新京報記者，現在還沒破發的是iPhone 11 Pro max綠色的256G、512G版本和iPhone 11紫色的128G版本。

小飛告訴新京報記者，他的貨源是在深圳的一級代理，該代理商拿到貨之后，再發到北京的二級代理，一級代理商會每十幾分鐘更新一下指導價格。二級代理商有一定的調價空間，但北京較大的二級代理商也就幾家，大家在價格上都比較默契。現在比較緊俏的綠色iPhone 11 Pro max是加價600元出售。小飛指出，目前加價購買的一般是比較剛需的客戶，比如汽車經銷商，將緊俏版本的iPhone手機與汽車捆綁出售，作為一種促銷手段。

新京報記者在閑魚等二手交易平臺上也看到，有部分搶到緊俏版本iPhone購買資格的用戶選擇將資格掛牌出售，一般加價為300元。而iPhone 4s、iPhone 7時代轟動一時的黃牛加價現象，今年并沒有出現。在小飛8年的從業經歷中，加價最為夸張的是亮黑色版本的iPhone 7和7 plus，由于表面涂層工藝的原因，該款手機十分緊俏，整個中關村只有6部，一度被炒至四五萬元。而目前iPhone 11系列的價格本身就不低，供貨量也比較充足，并沒有多少給黃牛加價的空間。

在媒體的報道中，一位黃牛就表示：“今年新iPhone的價格比較合適，備貨也充足，再加上一些分期免息活動，所以現在看預售情況比較好，尤其是放貨量這一塊，對我們沖擊很大。”

務實之舉

多輪降價解蘋果燃眉之急

iPhone 11系列預售的火熱能否轉化為長期的銷售增長？市場研究機構Strategy Analytics高級分析師吳怡雯向新京報記者表示，應當謹慎地看待iPhone預售的火爆，該現象能否轉化成發貨量的穩定增長仍有待觀察。吳怡雯強調，今年iPhone的命名有了新的變化，產品上市的節奏也有所改變。

吳怡雯指出的iPhone命名變化，是指繼承iPhone XR入門機型定位的iPhone 11終于不用頂著“SE”“XR”等讓消費者產生“廉價版”之感的后綴，這在一定程度上激發了消費者的購買熱情。

更重要的是，蘋果在定價上也終結了年年上漲的趨勢，三款新品的起售價格均有所下降。iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro max三款新品國行起售價格分別為5499元、8699元、9599元。其中，入門款iPhone 11相比于前代產品iPhone XR，起售價格下降更是多達1000元，而在美國市場，這個數字只有50美元。蘋果大大降低中國市場起售價格的舉動，也被解讀為對中國這個全球第二大iPhone市場表現誠意。

不過，新京報記者查詢后發現，國行iPhone 11系列起售價格雖然都有所下降，不過相對于美行和港行，還是要高出一些。例如，64G的iPhone 11，國行要比美行貴約500元，64G的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro max，國行更是比港行貴了約1000元。

實際上，新一代iPhone調價早在意料之內。蘋果上一代產品昂貴的售價給銷量帶來較大壓力。為了提振銷量，僅在今年年初的4個月里，蘋果在中國市場就經歷了4輪降價，幾乎是“一月一降”。降價策略一定程度上起到了拉動銷量的作用。公開數據顯示，以三月份的降價為例，自3月5日下午5點iPhone啟動降價以來，截至3月7日12點，iPhone在天貓整體銷量環比提升了150%。

多位業內人士認為，新iPhone定價縮水一方面源于今年初以來蘋果多次調降價格，拒絕“奢侈品化”，希望低價促進銷售提振全球市場銷量，另一方面由于未搭載5G的競爭壓力。吳怡雯指出，今年蘋果在iPhone價格上的務實不是一個特例，而將是一個偏長期的策略變化，這是非常明智的。她向新京報記者表示，iPhone今年的新產品創新不足，務實的定價有利于其更從容地面對競爭。而務實的定價將幫助蘋果在5000元價位段拓展用戶，這對增長其現有的iPhone用戶基數有利。iPhone用戶基數是蘋果服務業務成長的基石。

相比于喬布斯治下的蘋果，蒂姆·庫克更加強調硬件、軟件和服務的組合，期望用軟件和服務的銷售增加蘋果的盈利點。在這場發布會的開場，他便對外表示，硬件、軟件和服務的組合，會讓人完成意想不到的事情。

iPhone 11 系列發布后，蘋果股價連續兩日上漲，市值再次突破萬億美元大關。不過，蘋果股價此后又連續兩個交易日出現下跌，原因是高盛大幅度削減了蘋果股票的價格目標，從187美元調整到165美元。高盛指出，蘋果處理Apple TV+試用的會計方法將對蘋果的利潤產生“重大負面影響”。截至北京時間9月18日，蘋果美股收盤價報220.70美元，總市值為9973.83億美元。

郭明錤在分析報告中表示，iPhone 11系列在中國市場的需求較美國市場更為強勁。原因在于，對于iPhone 6/6s、7系列使用者來說，iPhone 11是一個好的升級選擇，且入門款5499元的起售價格約為中國消費者平均月薪的1-1.3倍，已接近價格“甜蜜點”。相比之下，去年的入門款iPhone XR起售價約為平均月薪的1.5-1.7倍。

創新不力

缺席5G對銷量影響有限但傷害形象

在預售開啟之前，由于新款iPhone缺少讓人耳目一新的升級，更多的用戶認為購買新機“不值得”。在一項超過30萬人參與的網絡投票中，只有不到五分之一的參與者表示會買，近半參與者明確稱“不會買”。

在中國社交網絡上，iPhone 11系列備受吐槽的除了“浴霸”式排列攝像頭被吐槽、修修補補式的創新之外，最重要的一點或許是5G的缺席。在一則相關新聞下的數萬條評論中，有一條被“贊”了近3萬次的評論表示：“這么貴手機沒有5G，明年還得換，太不合適。”幾位蘋果和安卓手機用戶接受新京報記者采訪時都表示，雖然當下不急著入手5G手機，但是下一部手機基本都會想用5G手機。

中國5G基礎設施的鋪設正在緊鑼密鼓進行。中國移動董事長楊杰今年6月宣布，到2020年，將在國內所有地級市開通5G網絡。

據市場調研機構IDC預計，2023年，安卓將占據5G智能手機市場87.4%的份額，而蘋果iOS份額僅占12.6%。

不過，iPhone 11系列在5G上的缺席雖然會對銷量造成影響，但也有分析人士指出，目前這種影響被夸大了。例如，吳怡雯就認為，5G的缺失是有影響的，一部分iPhone用戶的換機需求將會遞延到明年。但5G的影響也是有限的。從全球來看，5G網絡的部署仍處于早期階段，而5G手機還沒有形成消費者的剛需。

小飛向新京報記者表示，喜歡嘗鮮的用戶還是會選購5G手機，不過大部分顧客還是比較理性，會選擇再等一等。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉也指出，客觀地說，5G的普及還早，消費者的需求還不大，5G暫時還沒有殺手級的應用。因此，蘋果沒有推出5G iPhone 11，并不會對消費者造成太大困擾。不過，在品牌形象層面，這無疑又進一步加強了蘋果落后了的印象。

品牌危機

從領先到跟隨，iOS生態成護城河

據外媒報道，今年iPhone 11系列全球的首批訂單量預計在800萬臺左右，相比去年2018款iPhone至少減少了10%。與此同時，蘋果公司仍然保留了iPhone 8和iPhone XR的產品銷售，但將價格進一步下降，分別降至449美元和599美元。

全球市場份額上，IDC數據顯示，今年二季度，出貨量第一的是三星手機，為7550萬部，市場占有率為22.7%；華為手機出貨量為5870萬部，排名第二，市場占有率為17.6%；蘋果手機出貨量為3380萬部，排名第三，市場占有率為10.1%。

根據第三方機構QuestMobile數據，2019年6月，蘋果換機用戶中有46%選擇了轉投安卓手機陣營。這部分用戶中，超過27%選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。

市場調研機構Counterpoint發布的報告也顯示，600-800美元價格區間（約合人民幣4100元-5500元）的高端智能手機中，華為的市場份額已達48%，大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場中，華為的占比也從2018年第一季度的2%，提升至2019年一季度的14%。

對于蘋果手機業務的疲軟，有分析師認為主要是用戶的換機周期延長以及中國手機廠商的沖擊，包括產品創新和5G產品的布局已搶先蘋果。Canalys預測未來五年內將有19億臺5G手機出貨，并在2023年超過4G手機。

在本次發布會上，一向無視其他友商的蘋果，史無前例地將自家處理器性能與三星、華為、谷歌的競品進行了比較，這也讓不少網友覺得“蘋果慌了”。

郭明錤認為，從競爭上看，三星與華為在國際市場上的競爭要遠比蘋果與它們的競爭更激烈，因為二者都使用安卓系統，用戶從一個品牌換到另一個品牌的門檻很低。而蘋果所銷售的不僅僅是一部iPhone手機，更是手機背后蘋果完整的生態體系及其帶來的體驗。下探到5500元價位的iPhone 11僅有雙攝像頭，但仍能與配備三攝乃至四攝和其他多種先進技術的安卓旗艦機型競爭，這反映出蘋果品牌的議價能力仍然很強。這種議價能力一方面來自其用戶的品牌忠誠度，一方面也是蘋果生態的強大吸引力。

吳怡雯向新京報記者表示，蘋果的品牌依舊具有號召力。但在硬件層面上，在新技術的應用上，蘋果的品牌形象已經從創新者變為了跟隨者。與此同時，其完整、豐富、且封閉的iOS生態成為了iPhone強有力的護城河。小飛也認為，蘋果的用戶基本盤還是比較牢固的。用戶一旦習慣了iOS的生態、有了幾件配套的蘋果設備之后，更換安卓手機就要面臨較高的成本。因此從蘋果轉向安卓的情況并不是很普遍。

用戶對iPhone 11系列暗夜綠色的熱情，讓吳怡雯深感消費者對新鮮事物的追求是多么強烈。降價和改名雖然能一時改善銷量，但長遠的競爭，還是要靠實實在在的用戶體驗。財經評論人余豐慧指出，蘋果要想重現輝煌，首先需要放下“高高在上”的身段，在創新上征服消費者、在價格上親近消費者，這才是最佳選擇。(記者 許諾 陳維城)