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整治營銷短信泛濫須強監管立規矩

2021-07-07 作者：侯建斌法治日報責任編輯：吳靜

摘要：“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數同比增長超100%；天貓首小時成交額同比增長100%；聯想全網銷售額兩分鐘突破1億元；美的集團全網總銷售額32分鐘突破10億元……今年“618”再次用亮眼的數據印證了國內市場潛力大、韌性強、后勁足的良好勢頭。

中消協秘書長解讀“618”消費維權輿情分析報告

整治營銷短信泛濫須強監管立規矩

“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數同比增長超100%；天貓首小時成交額同比增長100%；聯想全網銷售額兩分鐘突破1億元；美的集團全網總銷售額32分鐘突破10億元……今年“618”再次用亮眼的數據印證了國內市場潛力大、韌性強、后勁足的良好勢頭。

國家郵政局監測數據顯示，今年“618”活動期間（6月1日至6月20日），全行業攬收快件超65.9億件，與2019年同期相比增長84.16%。

近日，中國消費者協會發布《2021年“618”消費維權輿情分析報告》（以下簡稱《報告》），對6月1日至6月20日相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析，監測期內共收集消費維權負面信息5.7萬余條，同比顯著下降。

《報告》認為，從消費輿論場的“吐槽”數據來看，今年“618”的熱度貢獻值相對較低：“史上最低調”“似無存在感”等成為網民“618印象畫像”的關鍵詞、高頻詞。

在中國消費者協會副會長兼秘書長朱劍橋看來，今年“618”或將成為電商行業告別無序競爭的拐點，不斷“破圈”的供給端與不再沖動的消費端正加速回歸理性，網絡消費生態穩健向好趨勢愈發明顯。

違規發送營銷短信

退訂依舊如期轟炸

《報告》認為，與聚焦新消費、激活新動能、著力新品牌的網絡大促新變化、新態勢截然不同，今年“618”促銷活動期間的消費負面信息集中表現在產品質量、假冒偽劣、營銷短信騷擾、快遞和外賣配送等傳統“槽點”上。

比如，營銷短信擾民問題再次抬頭。今年5月下旬以來，部分電商平臺違規發送營銷短信擾民問題開始呈現上升態勢。

工業和信息化部6月16日發文稱，部分電商平臺企業未充分核實注冊用戶意愿，“默認”用戶同意，擅自發送“618”商業營銷短信，引發相關用戶投訴，違反民法典、《通信短信息服務管理規定》，侵害用戶合法權益。

此前，針對電商平臺“618”短信營銷行為，工業和信息化部信息通信管理局召開行政指導會，警示電商平臺企業規范營銷短信發送行為，強化行業自律。

不過，“618”電商大促前夕，仍然有很多消費者收到大量廣告短信，大部分來自曾經網購過的網店。《報告》顯示，監測期內收集有關廣告短信類負面信息近6.5萬條，相關負面信息在6月17日較多。

朱劍橋認為，廣種薄收式的短信營銷轟炸技術含量低、騷擾頻次高，監管機構及時關注用戶“痛點”，以法律法規、行政約談等多種方式對短信營銷行為畫紅線、立規矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”，維護用戶相關權益。不過，總有部分經營者屢屢試探合規經營剛性要求的“柔性”底線，與規則討價還價、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。

即使消費者多次回復“TD”（退訂），吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。朱劍橋表示，事實上，這種低成本制造“信息垃圾場”的短視行為就算偶有收益，但其“變現”能力其實相當有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終必將遭人棄。

外賣快遞配送不暢

影響客戶消費體驗

5月31日，安徽合肥的劉女士在某平臺點了一份外賣，不曾想惹了許多煩惱。配送時間已過，外賣小哥卻遲遲未到，但平臺顯示已經送達。其間，劉女士多次打電話詢問情況，但外賣員一直找各種理由搪塞，直到40分鐘后，該外賣員才姍姍來遲。讓人意外的是，外賣員到達目的地后，直接將外賣往劉女士面前一丟，轉身就走，態度十分惡劣。視頻曝光后，立即引發公眾熱議。

因配送引發的爭議并非個例。6月7日，有網友曝出，在廣西賀州，人們在快遞點取件時被額外加收2元到5元費用。工作人員稱，不付費取件，他們將把快遞退回。

《報告》顯示，監測期內收集快遞、外賣配送類負面信息6.3萬余條，負面信息在6月2日出現峰值。消費者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉村取件加收快遞費等。

配送是網購、外賣等互聯網消費的“最后一公里”。朱劍橋說，從某種程度上來講，快遞員、外賣配送員是商品與服務和消費者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務態度直接影響客戶消費體驗。送貨不上門、擅自放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費者吐槽。

朱劍橋表示，線上商品集中大促期間，下單付款收貨的消費行為模式或許不會改變，但因商品品類、體量不同，消費者在線時間與接收地址等因素帶來的消費者收受的線下場景卻可能會發生改變。

“部分電商平臺對促銷期間產品與服務從‘送出去’到‘接過來’的全鏈條、全環節監督追蹤意識和方式方法必須不斷改變。”朱劍橋強調，無論是平臺商家還是投遞網絡，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視用戶“接過來”的感受；不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費端更多、更細、更復雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

監管重拳擲地有聲

促銷市場風氣大變

“618”消費輿情是特定場景下消費者情緒與意見場域的晴雨表、風向標。今年“618”期間消費輿情表現出的新變化值得關注，比如系列監管組合拳擲地有聲引起的風氣之變。朱劍橋說，無論是7部門聯合下發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》“緊箍”，還是招招重拳、鐵腕式的反壟斷政策，無不彰顯相關監管部門對平臺合規經營的約束決心與凌厲手段。

朱劍橋說，網絡促銷市場風氣之變化，供需兩端都能切實感知到：一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習慣性忽略的商家成為聚焦對象，延續多年的電商大促有了新的視角、新的選擇；另一方面，簡規則、棄套路、求黏性、換人心的“消費者（會員）爭奪與留駐”策略，正不斷激活消費者的“剁手”意愿。

此外，消費輿情顯示，消費者面對促銷誘惑從“盲目沖動”、吐槽“剁手”到理性圍觀、審慎出手的消費行為之變。朱劍橋透露，被“潛規則”算計后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費者的行為選擇。

朱劍橋表示，新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內需塑造的勢頭愈發清晰，而越來越多的消費者面對商家的“紅繡球”，選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強烈的反差正倒逼平臺與商家正本清源、回望初心。

對于消費市場的未來發展，中消協在《報告》中提出三點建議：

首先，從嚴格監管、智慧監管的效能提升著力。一方面，向常態監管要守正成果，靠科技手段求創新效能。堅持底線思維，依法從嚴查處。執法行動“牙尖齒利”，營銷行為才能“循規蹈矩”。另一方面，要處理好發展和規范的關系，既要拿出應有擔當、果斷處置違規企業，讓其體會到“切膚之痛”，又需包容審慎，于細微處扶正祛邪，從端倪里正本清源，讓制度的善意光輝與嚴苛鋒芒同頻共射。

其次，無論平臺還是品牌，既要持續渠道拓展與流量提升，更要著力打通用戶需求入口與線上線下渠道；既要通過流量互動豐富入口，延伸線上線下體驗，更要堅定“以消費者為中心”理念，讓有溫度的新模式實現對有意愿的“新”用戶的喚醒，讓有誠意的新規則贏得有潛力的“老”網民的真認同。

最后，法律法規的修訂與完善既要有的放矢，又要“見血封喉”；消費者教育與引導既要講求時效，又要讓受眾喜聞樂見。總的目標就是既能武裝執法者、鼓舞監督者，又能警示經營者、消費者。相關主體積極履職盡責、超前謀劃。(記者侯建斌)

關鍵詞：618,短信營銷,報告,短信發送,營銷行為

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