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月餅：從“出圈”到歸真

2021-09-20 作者：劉暢經濟日報責任編輯：蔡秀明

摘要：月餅江湖，鏖戰正酣。“相比去年印上校徽的月餅，今年五色五味月餅訂購量實現了翻番，現在我們的面包房已經停止接單了，做不過來。”　　古往今來，傳統節日里蘊含著豐富的食文化，不同的美食往往會被賦予一種特殊的文化價值、情感內涵和情感需求。

月餅江湖，鏖戰正酣。以市面上比較火爆的兩款“醫院月餅”為例，上海市精神衛生中心研制的月餅，已被炒到1288元一盒的天價。貴州省人民醫院職工食堂研制的云腿月餅因為“味道實在是太好了”，老百姓排長隊購買自不在話下，甚至市面上還出現了仿冒產品，逼得這款“網紅月餅”最終用上了三維碼防偽識別技術。

今年，成都中醫藥大學以《黃帝內經》中“五色有五味，五行入五臟”的中醫理論為制作理念，五味調和，烘焙出“金性為白入肺，牛奶椒鹽五仁味；木性為青（綠）入肝，綠茶雪絲椰蓉味；水性為黑入腎，紫芋海鹽芝士味；火性為紅入心，櫻花金沙奶黃味；土性為黃入脾，臺式清香茉莉味”五色五味的月餅。

“相比去年印上校徽的月餅，今年五色五味月餅訂購量實現了翻番，現在我們的面包房已經停止接單了，做不過來。”成都中醫藥大學飲食服務中心主任助理朱文濤告訴記者，當前這款月餅僅供教職工、學生訂購已是供不應求，明年學校計劃讓月餅“走出校門，走向市場”。

面對今年如此火爆的“醫院月餅”行情，朱文濤有自己的見解：“人們不僅是期望品嘗一塊月餅，更是一種對健康養生的追求，醫學院校出品的月餅給人靠譜的感覺。”朱文濤說，現在大家普遍追求一種健康的生活方式，醫院出品的月餅有營養科把關，注重食材的新鮮、無添加等特性，慢慢就做出了口碑，銷量高也在情理之中。

一年又一年，小小的一塊月餅被賦予了層出不窮的創意。小龍蝦、干貝、螺螄粉……酥香的餅皮下可謂“包羅萬象”，這是口味的創新；盲盒、抽屜、竹籃……精美的外觀讓觀賞價值一再提升，這是包裝的創新；私人定制、限量發售、獨家貨源……洞悉消費者的喜好，抓住年輕人獵奇的心理，這是銷售模式的創新。萬變不離其宗，越來越多的月餅正在回歸初心，純正的口感、健康的食材成為食客們選購月餅的評判標準。

要說“玩”月餅，“餅二代”李洋很有發言權。小時候，李洋是父親身后的“小尾巴”，跟著開辦月餅廠的父親學習制作、銷售月餅。李洋現在的身份是云南嘉華食品有限公司的經銷商，嘉華是云南烘焙行業的知名品牌。

“剛剛進入這個行業時，我為了‘玩’月餅，沒少和父親吵架。”李洋是一名“90后”，10年前20出頭的他剛入行時，覺得自家工廠里的月餅“很土氣”。“首先，我改掉以紅、黃為主的包裝，加入暗黑風、七彩色。其次，方形、圓形這兩種形狀不用了，哪種模具新潮就做哪種形狀。再次，當下流行吃什么，就把口感加進去。”

然而，當自己親手設計制作的月餅成批量推向市場時，卻賣不動。李洋不好意思地笑了：“年輕不懂事，好像把月餅給‘玩’壞了。”李洋說，當自己真正“吃得懂”月餅時，已經30歲了。他花了整整10年時間與父親一起做月餅、跑市場，漸漸明白了月餅在父親心中承載的是老一輩人對傳統文化的認知，對文化底蘊的認可。

月餅是中秋節的文化符號，圓形或方形的外觀代表著團圓和收獲。不少人懷念“兒時的味道”，是因為傳統月餅的口感蘊含著濃濃的節慶氛圍，而中秋佳節正是親朋好友重聚的日子，即使千山萬水也難以阻擋游子們渴盼回家的心情。正因如此，月餅的價值不在于外包裝的豪華精美，而在于我們怎樣呵護、傳承、弘揚月餅承載的中秋文化。

梅貴洪是今年中國（四川）中秋食品博覽會暨月餅文化節的展場負責人，這個展會已經舉辦21屆了，談及月餅銷售市場的變化，他說：“10年前，展會現場可謂人山人海，五六百家企業把近2萬平方米的展廳填得滿滿當當，銷售額最高的一家企業日均可達100萬元，盛況空前。客觀地講，隨著網購興起，線下銷售的份額有逐年收窄的趨勢，但逛展的回頭客還是很多，有顧客說，‘只要你們辦，我們就來’。”

古往今來，傳統節日里蘊含著豐富的食文化，不同的美食往往會被賦予一種特殊的文化價值、情感內涵和情感需求。如今展會上的回頭客們除了對中秋文化有著深深的情結，還更加注重月餅的口感，因為不論是線上還是線下銷售，只要質量過硬、品牌夠響，產品就能成為消費者心中的“常青樹”。

艾媒數據中心發布的《2020年月餅數據消費報告》正好印證了李洋和梅貴洪的看法，2020年，接受調查的人群中，近85%的消費者表示會繼續選購月餅，這一數據較2019年提升了11.2%。而口味和口感、節日氛圍驅動、綠色健康成為大家選購月餅時最先考慮的因素。

如今，月餅已經不再需要豪華包裝撐“面子”，文化內涵成為月餅最有底氣的“里子”。不難看出，不論是火到“出圈”的“醫院月餅”，還是傳統月餅，人們對健康飲食的追求，對環保包裝的重視讓月餅“返璞歸真”，重回美味可口的實質和對美好佳節的情意寄托。

“小餅如嚼月，中有酥與飴。”中秋了，帶盒月餅回家與家人分享吧。（記者劉暢）

關鍵詞：三維碼,歸真,月餅銷售,醫院月餅,面子

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