文創(chuàng)產(chǎn)品怎樣“圈粉”？

近段時間，本屆冬奧會的吉祥物冰墩墩成為“頂流”，從頻頻登上熱搜，到相關(guān)產(chǎn)品在線上商店發(fā)售后3秒被搶光，再到冬奧特許商店排起的數(shù)百米長龍……以熊貓為原型的吉祥物，在中國舉辦的歷屆盛會中并非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷？它又是怎樣誕生的？

“冰墩墩造型實在太可愛了”

記者近日來到位于北京市王府井的冬奧特許商店，只見門口貼著“今日冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品已售罄”的公告，雖然沒有了數(shù)百米的長隊，但前來咨詢的顧客仍絡(luò)繹不絕，不時有人與店內(nèi)冰墩墩雕塑合影留念。

家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲”，線上線下多次求購無果，參加了冬奧志愿服務(wù)活動的她還是沒能買到。“冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品太火了，托了好多國內(nèi)親友也買不到。”在新加坡留學(xué)的小袁有同樣的煩惱，她現(xiàn)在只能望“墩”興嘆。

眼看著市場需求旺盛，廠家也加大了供應(yīng)力度。“早在2月5日我們就要求工人返崗，還報銷機票。我們緊急聯(lián)系供應(yīng)商復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加開冰墩墩的硅膠外殼模具以提高產(chǎn)能，并加大生產(chǎn)力度，生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)，盡全力滿足市場需求。”北京冬奧會某特許生產(chǎn)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時說。

北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學(xué)東表示，部分產(chǎn)品特別是冰墩墩特許商品出現(xiàn)了暫時不容易買到的情況，北京冬奧組委市場開發(fā)部已和各生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了溝通，將采取積極措施推進(jìn)生產(chǎn)，產(chǎn)品會源源不斷供應(yīng)市場。

為啥冰墩墩這么受歡迎？“因為它的造型實在太可愛了，讓我無法拒絕。”吳女士回答。記者走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，可愛的造型是冰墩墩受大多數(shù)人喜愛的主要原因。

小小的冰墩墩，咋就有這么大魅力？它又是如何被設(shè)計出來的？

2018年10月，北京冬奧組委宣講團來廣州美術(shù)學(xué)院宣講吉祥物設(shè)計，“那時距離截稿日期僅剩19天了。”冰墩墩設(shè)計團隊負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪回憶道。時間緊、任務(wù)重，曹雪還是想試試，組建了一支設(shè)計團隊，“團隊原本由12名做平面設(shè)計的成員組成，后來又增加2人專門做3D設(shè)計。”

隨后的一段時間里，設(shè)計團隊不眠不休，共畫出上萬幅手稿，形成50多套方案和創(chuàng)意，并從中挑選了16套報給北京冬奧組委。“當(dāng)時也沒想結(jié)果，只是想為北京冬奧會盡一份力。”曹雪說。

兩個多月后，曹雪接到北京冬奧組委的通知。專家組從來自全球近6000套方案中選出10套，其中3套方案來自曹雪的設(shè)計團隊，包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪說，冰糖葫蘆是北方小吃，接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯(lián)想到冰雪運動，這層糖衣正是日后冰墩墩冰殼的靈感來源。

“著重體現(xiàn)中國元素、冬奧元素”

不過，作為世界級體育盛會的吉祥物，冰糖葫蘆受眾面較小，外國朋友對此相對陌生。北京冬奧組委和相關(guān)專家建議只保留冰殼，用動物作為被包裹物。反復(fù)試驗比對后，設(shè)計團隊決定用熊貓作主體。“熊貓有中國特色，在全世界很受歡迎，作為吉祥物的原型更合適一些。”曹雪說。可是熊貓造型的文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，此前中國舉辦的多項大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎么才能讓這只熊貓與眾不同，受到更多人的喜愛？

“推陳”才能“出新”。設(shè)計團隊先把能找到的以熊貓為原型的卡通形象全都打印出來。“一共有幾千張，密密麻麻地貼滿了墻壁四周和天花板，反復(fù)盯著看。”曹雪說。

只看他人的設(shè)計可不夠，還得去實地觀察熊貓，設(shè)計團隊在四川現(xiàn)場取材時發(fā)現(xiàn)：相較成年熊貓，幼年熊貓四肢較短，而且走路呈內(nèi)八字，顯得更加圓潤可愛。“另一方面，國際奧委會根據(jù)歷屆奧運會吉祥物相關(guān)產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查，建議將吉祥物相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)群體鎖定在兒童，幼齡熊貓更容易獲得孩子們的青睞。”曹雪說。

定下來造型基礎(chǔ)，設(shè)計團隊又犯了難：既然之前奧運會吉祥物主要吸引兒童，這次的設(shè)計要不要只面向兒童？

經(jīng)過多次討論，設(shè)計團隊認(rèn)為還是應(yīng)該追求審美的“最大公約數(shù)”，兼顧各個群體的訴求。設(shè)計團隊發(fā)現(xiàn)，簡約的形象設(shè)計更受歡迎，一只熊貓、一套冰殼足矣。曹雪說：“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳統(tǒng)文化符號，不僅有可能會造成中國消費者的審美疲勞，也會增大國外受眾的理解難度。我們認(rèn)為更重要的是針對當(dāng)前的審美訴求來設(shè)計，并著重體現(xiàn)中國元素、冬奧元素。”

確定大致方向，設(shè)計團隊開始著手修改、進(jìn)行局部調(diào)整。這個過程并不容易，拿吉祥物的胖瘦來說，如何找到一個可愛又不臃腫的平衡點，只能通過一遍遍的試錯。而且出于保密原則，設(shè)計團隊需要從廣州去北京現(xiàn)場向冬奧組委呈報修改方案。“往返北京20余次，我們一共建了近千個文件夾，每個文件夾都代表一套方案。”曹雪說。

最終，戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了，象征國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)點綴在頭盔上，顯得未來感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾多消費者的重要原因。“冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品不僅可愛，還象征著北京冬奧會和奧運精神，和其它普通的玩偶、手辦不一樣。小時候媽媽給我買的福娃玩偶，我現(xiàn)在還珍藏著。”小袁說。

原北京人文奧運研究基地首席專家、中國人民大學(xué)教授金元浦認(rèn)為，冰墩墩既在傳統(tǒng)的中國符號上進(jìn)行創(chuàng)新，又成功講述了北京冬奧會的中國故事，消費者購買冰墩墩，無形中將自己與北京冬奧會聯(lián)結(jié)起來，這些都為如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎(chǔ)。

“中國文創(chuàng)產(chǎn)品有能力出海”

2019年9月，冬奧組委確定吉祥物冰墩墩后，11月份相關(guān)產(chǎn)品就得公開面向消費者。落實圖紙上的設(shè)計，只有兩個月時間。產(chǎn)品雖然看著簡單，但涉及的技術(shù)難點可不少。尤其是那層冰殼，特許生產(chǎn)商為此費了不少腦筋。

因為晶瑩剔透又安全環(huán)保的特性，食品級硅膠被選為冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對于生產(chǎn)商來說，量產(chǎn)這么大的硅膠外殼，還是第一次。模具的結(jié)構(gòu)設(shè)計、開模、試模、調(diào)試、生產(chǎn)，都是巨大挑戰(zhàn)。硅膠外殼的軟硬度怎么把握？怎么能讓外殼更加通透？這些都沒有現(xiàn)成的答案，只能不斷摸索調(diào)整。

在冰墩墩的頭部外殼上準(zhǔn)確無誤地印刷出“冰絲帶”的顏色也不輕松。“印刷一般是平面進(jìn)行，我們當(dāng)時花了將近半個月的時間進(jìn)行試驗，攻克了非常多的難題，才研制出比較成熟的印刷技術(shù)。”某特許生產(chǎn)商總經(jīng)理說。

經(jīng)過眾多特許生產(chǎn)商的打磨，冰墩墩的毛絨玩具等相關(guān)產(chǎn)品終于實現(xiàn)量產(chǎn)，從圖紙上“走”到消費者的手里。剛面世時，冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品的銷量一直不溫不火，為啥如今一“墩”難求？

“北京冬奧會開幕吸引了人們的關(guān)注，冰墩墩乘著冬奧會的東風(fēng)，借助社交媒體擴大了影響力。”金元浦分析道，“尤其是短視頻具有目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播力強的特點，以冰墩墩為主題的短視頻層出不窮，加快了傳播速度。”

網(wǎng)友們也紛紛圍繞冰墩墩進(jìn)行了二次創(chuàng)作，諸如“自制冰墩墩”“冰墩墩妝容”等衍生話題在社交平臺的熱度居高不下。“早在冰墩墩面世之初，我們就設(shè)計了4套表情包，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。”曹雪說。現(xiàn)在這些表情包已在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。

值得注意的是，本屆冬奧會冰墩墩成功走向世界，也離不開各國運動員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”，向全世界展示冰墩墩的魅力：有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章，有運動員表示想為妹妹贏得一只冰墩墩……“這說明中國有能讓世界喜愛的文化符號，也說明中國文創(chuàng)產(chǎn)品有能力出海。”金元浦說。

“冰墩墩象征著冬奧會，因冬奧會而興。”金元浦說，“冬奧會結(jié)束后，通過在相關(guān)產(chǎn)品、傳播方式等方面創(chuàng)新，可以保持冰墩墩的熱度。”據(jù)悉，動畫電影《我們的冬奧》將于2月19日上映，冰墩墩、雪容融將與哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國動畫知名IP同框。

曹雪并不擔(dān)心冰墩墩會“過氣”。“冰墩墩作為一屆冬奧會的吉祥物，已經(jīng)被記錄在奧林匹克的史冊里。未來我們將會繼續(xù)對冰墩墩“圈粉”原因進(jìn)行研究，推動中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更多的‘冰墩墩’。”曹雪說。