博物館文創 打開新空間

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從杯子、本子、鑰匙扣，到考古盲盒、數字藏品、原創動漫、舞臺演出等衍生形態……近年來，博物館等文化文物單位依托館藏資源開發各種文化創意產品，在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的同時，滿足著人們高品質的文化消費需求。與此同時，博物館文創產品開發也面臨著如何避免同質化等挑戰。

如何進一步推動博物館文創產品提質升級？本報記者對話3位文博領域的專家學者、從業人員，共同探討博物館文創產品發展趨勢。

對話人：

吳 明（中國博物館協會文創產品專業委員會秘書長）

胡 鈺（清華大學文化創意發展研究院院長、教授）

宋 華（河南博物院文創辦主任）

現 象

品類豐富，從實物用品向文化服務拓展

記者：近年來由文物衍生出的文創產品越來越多，受到人們特別是年輕人的青睞。如何看待博物館文創熱？

吳明：博物館文創熱從一個側面反映了我國經濟社會快速發展，人們在精神層面上有了更高的需求。年輕人更容易接受新事物，對中華優秀傳統文化滿懷探索的熱情，所以依托中華優秀傳統文化設計開發出的文創產品，更容易受到年輕人的青睞。

頻頻“出圈”的博物館文創，體現了文化元素、市場需求和時尚潮流的結合。以考古盲盒為例，這幾年考古文化備受關注，海昏侯國遺址、三星堆遺址等考古現場在各種社交平臺上吸引著人們的目光。對于文創推廣來說，博物館不妨主動利用社交媒體進行傳播，發揮其最大作用。

宋華：隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》等節目播出，博物館通過捕捉年輕消費群體喜歡的符號、文化、語言，找到了全新的“打開方式”。比如河南博物院的考古盲盒，就是遵循新的研發思路，融合解謎、游戲屬性的沉浸式產品，2021年作為精品文創入選《全國博物館文化創意產品目錄匯編》。一個個文創爆款的誕生，一方面體現中國厚重的文化底蘊和歷史積淀，為發展文化產業提供了源源不斷的資源；另一方面，今天的年輕人是信息時代的原住民，他們的消費需求更加集中在情緒和精神層面，選擇產品時會考慮品牌的社會價值、文化和歷史認同。

趨 勢

立足文化內涵，與數字技術深度融合

記者：博物館開發文創產品，應用了哪些新設計、新技術、新材料等，呈現怎樣的發展趨勢？

胡鈺：當代文創理念有3個突出視角：創意視角、科技視角、生活視角。博物館文創已經成為博物館建設中的有機組成部分。從趨勢上看，設計愈發個性化、生活化，文物作為設計元素而不是復制整體，既能體現文物的特質，又與日常生活需要結合。

新科技特別是數字技術的運用，無疑是當代博物館文創發展中極具顯示度和內生力的趨勢。可以說，沒有新科技的博物館文創是邊緣化的、缺乏生命力的。在推動科技運用時，可以打造文物的數字形態，形成文物的數字空間，推動文物的數字互動，各種沉浸式、互動式的數字博物館建設帶來了全新的博物館發展機遇。

吳明：博物館文創是博物館最有活力的部分之一，科技+文創是博物館文創發展的一個新途徑。元宇宙等技術之于博物館文創已不僅停留在概念上，上海博物館“海上博物”數字藏品平臺及“上博鏈”技術已上線；陜西歷史博物館也在開發基于區塊鏈技術的博物館文創，這些都展現出博物館文創發展的趨勢，即在堅守傳統文創產品研發的基礎上，積極擁抱新技術。與此同時也要堅守初心，科技只是手段，不能因為炫技而忽視了文化內涵的發掘，忽略文化傳承的使命和目標。

宋華：近年來，文化消費的主力軍發生了代際轉換，傳統的消費觀念和行為發生了巨大的變化。人們對文創產品的需求也開始呈現個性化特征，在面對95后、00后這類成長型文化消費群體時，文化產業新業態的創意創新顯得尤為重要。同時，隨著5G、大數據、物聯網和區塊鏈等新技術的融合應用，博物館越來越重視云逛展、云體驗。對此，河南博物院推出“數字文創”蓮鶴方壺、賈湖骨笛、四神云氣圖等，讓人們來博物館參觀面對的不再是冰冷的展柜，而是通過VR、AR等各種新技術的應用實現與館藏文物的高度交互；開發“一起考古吧”小程序，游客在觀賞文物的同時，發表的評論可以通過“彈幕”發出來，與其他游客隔空交流；推出動漫與歷史相融合的“虛擬公社”，網友評論說“我最喜歡這個系列了，一定要一直做下去”；“豫博仕女之貼秋膘”表情包突破了傳統的文創形式，更具有趣味性。

思 考

推陳出新，用文物講好中國故事

記者：目前博物館文創產業發展有哪些需要加強的環節？

吳明：文創作為博物館文化傳播的一種途徑，并不以營利為最終目的，始終堅持社會效益與經濟效益的統一。產品同質化、定價高、盜版屢有發生等現象，要引起重視。這些問題要一體兩面地看待。一方面，隨著博物館文創深入發展，越來越多的博物館開始重視原創性，同質化現象初步得到解決；另一方面，博物館文創是文化、創意與生活的結合，產品形式多是生活用品，同類產品很多，但創意往往體現在文化元素提取和設計上。

隨著文創走紅，增強版權保護意識是各個博物館面臨的問題，越來越多的博物館已經開始開展版權登記和商標注冊等工作。2019年，國家文物局發布了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，對于博物館版權保護工作具有非常強的指導意義。

胡鈺：博物館文創是這些年興起的新現象，還存在一定程度的“簡單貼標簽”“過度商業化”等問題，這是對博物館文創的文化屬性理解不深導致的，也是因為缺乏復合型的專業人才，當然，市場還沒有給出有效的反饋也是一個原因。一旦過了快速發展的初級階段，博物館文創的文化性、專業性就會越來越強，現有的這些問題也會逐漸得到解決。

宋華：有觀眾反饋，以往參觀完展區后，再到文創區會有一種穿越的感覺。現在我們的文創設計打破了“割裂”的印象，實用性和功能性也更貼近日常，走近大眾生活。博物館文創“文”是根本，“創”是生命。文創產品已經不再是簡單的紀念品，每件產品都兼具實用性和美學價值。與此同時，博物館“以史育人”的功能不能淡化，要避免給觀眾留下“純粹在賣東西”的印象。

每一個IP的形成都要經歷一段漫長的旅程，河南博物院文創非常注重版權保護，已注冊50多個商標，打造了“考古盲盒”“仕女樂隊”“光明之杯”等系列品牌，策劃了“博物雅堂”文化沙龍、河南省博物館文創設計大賽、“川上曰”文創市集等系列活動品牌。

記者：博物館文創未來如何推陳出新，實現創造性轉化與創新性發展？

吳明：2016年，國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，2021年文化和旅游部等8部門聯合印發了《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，助力從根本上解決現有文創發展過程中的體制機制問題。此外，要認真踐行“保護第一、加強管理、挖掘價值、合理利用、讓文物活起來”的新時代文物工作方針，注重文物研究的基礎工作，充分發掘文物內涵價值，從中華優秀傳統文化中尋找創作的靈感，不斷推陳出新，開發出文化內涵豐富、創意新穎獨特、貼近時代生活的文創產品，讓文物真正活起來，用文物講好中國故事。

宋華：博物館的文創工作要以實現社會效益為目標。比如研發產品，我們有專業的文博專家解讀產品涉及文物元素背后的精神價值，同時市場、渠道、策劃、倉庫等各團隊專業人員積極參與產品研發，給出前端信息反饋，產品落地后會通過我們自創的博物雅堂、“豫來遇潮”直播間等平臺統一規劃宣發，重在文化傳播、講好中國故事，實現“專業的人”做“專業的事”。

胡鈺：博物館文創是當代文創發展中的亮點，是文創開發的富礦。現有的博物館文創產品的規模、質量與中國博物館文物的豐富性、人民群眾需求的旺盛性相比，還遠遠不夠。下一步要推動博物館文創高質量發展，在“吃透”文化的基礎上開展創意、運用科技、進入生活、做大產業。這就需要有更復合型人才的團隊參與，要懂文化、懂經濟、懂科技、懂社會，既有文化使命感，也有文化創造力。博物館也可與高校緊密合作，開展文創專業人才培養。文創產業是青年的事業，要解放思想、創新機制，讓更多的青年創意人才參與到博物館文創事業中來。（記者 陳圓圓 王玨 畢京津）