新華網(wǎng)北京2月24日電 題：電影衍生品蘊(yùn)含的大生意

新華網(wǎng)記者萬(wàn)方 閆雨昕

最近，多個(gè)售賣(mài)哪吒官方授權(quán)周邊產(chǎn)品的線(xiàn)上平臺(tái)被粉絲“擠爆”，商品迅速售罄。

隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）票房不斷破紀(jì)錄，其衍生品的熱度也一路上升。泡泡瑪特的聯(lián)名商品天生羈絆系列手辦盲盒，天貓官方旗艦店上線(xiàn)僅8天銷(xiāo)售額便破千萬(wàn)元。

潮玩源頭企業(yè)也因此火了一把。一家位于湖南省湘潭綜保區(qū)的潮玩生產(chǎn)商，正針對(duì)一款哪吒印章款手辦緊急安排調(diào)度，全力趕制訂單。目前，該企業(yè)日產(chǎn)哪吒周邊達(dá)40萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)4億元。

一“吒”難求，讓人們看到電影衍生品中蘊(yùn)含的“大生意”。

電影周邊五花八門(mén)

“哪吒上映第一天我就沖進(jìn)泡泡瑪特買(mǎi)盲盒，店員都還沒(méi)來(lái)得及上架。”來(lái)自北京的國(guó)漫愛(ài)好者小南告訴記者。這是他人生第一次“端盒”（一次性購(gòu)買(mǎi)一整套盲盒），共消費(fèi)552元。

記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，電影上映以來(lái)，與之同步上線(xiàn)的聯(lián)名盲盒開(kāi)始大面積斷貨，許多線(xiàn)下門(mén)店均已售罄。北京一潮玩門(mén)店銷(xiāo)售人員對(duì)記者說(shuō)：“只能線(xiàn)上下單，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間已排到6月底。”

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钫聍敫嬖V記者，公司去年10月就拿下了《哪吒2》版權(quán)，大年初一與電影同步上市，預(yù)售150萬(wàn)套盲盒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2億元，利潤(rùn)預(yù)計(jì)可達(dá)到500萬(wàn)元。公司已緊急調(diào)度加開(kāi)模具，加緊生產(chǎn)。

記者發(fā)現(xiàn)，《哪吒2》與多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，包括泡泡瑪特、萬(wàn)代、Fun Crazy、靈動(dòng)創(chuàng)想等。粉絲們對(duì)二次元周邊產(chǎn)品的熱情高漲，這不僅是對(duì)電影角色的支持，也將電影IP的影響力從大銀幕延伸到了日用快消、家居雜貨等日常生活領(lǐng)域。

“盲盒等衍生品融合電影元素，精準(zhǔn)擊中粉絲情感需求，讓他們通過(guò)商品獲得情緒價(jià)值和社交歸屬感。”艾媒咨詢(xún)首席執(zhí)行官?gòu)堃惚硎尽?/p>

除年輕人熱衷的盲盒、手辦外，哪吒主題的兒童書(shū)籍和早教產(chǎn)品也受到家長(zhǎng)青睞。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，哪吒系列圖書(shū)春節(jié)期間銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%，早教玩具成為許多家庭的“新年禮物”。此外，電影典藏卡、系列徽章等也成為搶購(gòu)對(duì)象，甚至連5年前《哪吒之魔童降世》聯(lián)名的乾坤圈手鐲，也被網(wǎng)友喊話(huà)復(fù)刻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》上映首月，相關(guān)衍生品銷(xiāo)售額突破10億元。

張毅表示，《哪吒2》這類(lèi)國(guó)產(chǎn)電影IP對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)核有著獨(dú)特的詮釋?zhuān)娪袄锬倪傅男蜗蟆⑸裨?huà)元素被融入手辦、衣服等商品，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

國(guó)產(chǎn)IP衍生品開(kāi)發(fā)冷熱不均

影視IP帶火周邊產(chǎn)業(yè)并非新鮮事。近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些優(yōu)秀IP也開(kāi)始重視衍生品的開(kāi)發(fā)。

2023年，《流浪地球2》采用眾籌模式開(kāi)發(fā)衍生品，上線(xiàn)1分鐘就達(dá)成10萬(wàn)元眾籌目標(biāo)；去年大火出圈的國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》，不久前與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合打造的主題店也掀起搶購(gòu)熱潮。

不過(guò)IP也并非“萬(wàn)能藥”，一些作品盡管票房不俗，周邊產(chǎn)品卻表現(xiàn)平淡。

“國(guó)內(nèi)影視行業(yè)長(zhǎng)期以票房收入為主，較為單一。一旦票房不佳，影片就面臨巨大經(jīng)濟(jì)壓力，缺乏主題樂(lè)園、衍生品等多元收入渠道來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。”一位資深影視業(yè)者表示。

“并非所有電影都具備長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)發(fā)衍生品的潛力。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長(zhǎng)聘教授司若認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)電影因其形象化、符號(hào)化特征及品牌延展性，成為最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的類(lèi)型之一。

“優(yōu)質(zhì)電影IP需具備三重競(jìng)爭(zhēng)力：首先是過(guò)硬的內(nèi)容品質(zhì)，形成市場(chǎng)號(hào)召力與社會(huì)口碑；其次是強(qiáng)大的品牌輻射力，能觸達(dá)核心粉絲與泛文化消費(fèi)群體；最后是元素的可延展性，包括標(biāo)志性角色形象、經(jīng)典場(chǎng)景、聲音符號(hào)等可視化資產(chǎn)。只有當(dāng)這些要素形成共振，才能支撐起衍生品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力。”司若說(shuō)。

“有些衍生品在設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意，制作水平上也良莠不齊。現(xiàn)在我下單前總會(huì)先搜一搜‘避雷貼’防止被商家割韭菜。”國(guó)漫愛(ài)好者豆子認(rèn)為，市場(chǎng)上不少周邊之間互相抄襲，品控也不過(guò)關(guān)，這多少有些打擊消費(fèi)熱情。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前與傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素相關(guān)的IP雖然備受追捧，但部分衍生品開(kāi)發(fā)卻流于表面，只是簡(jiǎn)單地將文化元素“硬貼”在產(chǎn)品上，有的甚至偏離其文化內(nèi)核。由于缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，這些產(chǎn)品難以真正吸引消費(fèi)者。

檔期之后，如何延長(zhǎng)IP生命線(xiàn)？

隨著《哪吒2》等重量級(jí)IP的火爆，觀眾展現(xiàn)出為電影之外內(nèi)容買(mǎi)單的強(qiáng)烈意愿。對(duì)于電影制作方而言，衍生品更是品牌拓展的重要手段，通過(guò)推出周邊產(chǎn)品，可以豐富IP內(nèi)涵，構(gòu)建可持續(xù)的電影生態(tài)。

不少受訪(fǎng)人士認(rèn)為，一個(gè)成功的電影IP，其生命周期常常長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。在歐美，為人熟知的莫過(guò)于迪士尼，2013年其旗下《冰雪奇緣》電影上映后，艾莎公主裙在北美范圍內(nèi)賣(mài)出300萬(wàn)條，創(chuàng)造超4億美元的收入，成為迪士尼財(cái)報(bào)中的亮眼一筆。《星球大戰(zhàn)》系列自1977年誕生以來(lái)，40余年間衍生品收入超過(guò)420億美元，超過(guò)其票房收入。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，動(dòng)漫IP的衍生品同樣占據(jù)了重要地位，《海賊王》《龍珠》等經(jīng)典動(dòng)漫衍生品不僅在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)，還在全球范圍內(nèi)擁有大量粉絲。

不少受訪(fǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)影視IP周邊產(chǎn)品的表現(xiàn)呈現(xiàn)出逐步提升態(tài)勢(shì)，不過(guò)整體而言，我國(guó)與海外影視IP市場(chǎng)相比仍有一定差距。據(jù)媒體報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)影視衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍來(lái)自票房和植入式廣告，而美國(guó)和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7。

影視IP的生命力不能只看短期票房數(shù)字，也可通過(guò)手辦、服裝等衍生品，主題公園、線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)等多元化手段豐富收入來(lái)源，以此構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，讓商業(yè)價(jià)值得到更長(zhǎng)久的延續(xù)。

國(guó)產(chǎn)影視IP應(yīng)如何拓展其生命力，提升衍生品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力？

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳少峰曾撰文指出，從IP設(shè)計(jì)初期就要轉(zhuǎn)變思路，考慮如何“變現(xiàn)”。以動(dòng)畫(huà)電影IP設(shè)計(jì)為例，要思考如何實(shí)現(xiàn)全年齡“通吃”，吸引有消費(fèi)能力和意愿的群體，為后續(xù)衍生品、文旅項(xiàng)目培育潛在消費(fèi)者。

張毅認(rèn)為，在影視IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，整合能力極為關(guān)鍵，要融合資本、創(chuàng)作、IP形象塑造和衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。標(biāo)準(zhǔn)化不容忽視，在IP開(kāi)發(fā)和衍生品產(chǎn)銷(xiāo)全程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，可保障品質(zhì)、維護(hù)IP價(jià)值，規(guī)范產(chǎn)業(yè)流程。

記者還發(fā)現(xiàn)，盡管?chē)?guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的版權(quán)意識(shí)有所提升，但侵權(quán)現(xiàn)象依然存在。張毅認(rèn)為，版權(quán)保護(hù)十分重要，它和法律、商業(yè)道德及相關(guān)保護(hù)體系密切相關(guān)。創(chuàng)作者要有版權(quán)保護(hù)意識(shí)，做好價(jià)值布局；市場(chǎng)層面需完善規(guī)范，靠商家和消費(fèi)者共同遵守，以此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成市場(chǎng)規(guī)模。

《哪吒2》衍生品市場(chǎng)的火爆，為國(guó)產(chǎn)影視IP發(fā)展提供了成功范例。司若表示，其開(kāi)發(fā)策略呈現(xiàn)兩大特征：一是授權(quán)品類(lèi)逐步向生活場(chǎng)景滲透，二是產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始構(gòu)建梯度化價(jià)格體系。這種多維度開(kāi)發(fā)模式為后續(xù)電影IP商業(yè)化提供了可參照的模板。（參與報(bào)道：丁春雨）