買玩具“悅己” 拍照找“搭子” 青年消費 “花樣百出”

“大力提振消費”，是中央經(jīng)濟工作會議確定的2025年要抓好的重點任務(wù)之一。

激發(fā)消費潛能，培育新的消費增長點，青年消費群體已成為新型消費的主力軍。為新奇體驗花錢、給興趣愛好埋單，他們不僅追求個性化，也重視“質(zhì)價比”；偏愛智能科技，注重身心成長，他們選擇更健康、綠色的消費方式……這些消費新特點、新需求，不僅折射出青年一代對美好生活的追求，也為消費市場帶來了新機遇、新挑戰(zhàn)，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。本版今起推出系列報道，深入觀察青年消費新趨勢，探尋活力四射的消費新場景。

——編 者

桌上整齊排列的盲盒公仔，柜子里陳列的從網(wǎng)紅小店帶回的手作，不斷更新的電子產(chǎn)品……這些年輕人的“心頭好”，彰顯著他們“花樣百出”的消費喜好。在當今的市場上，很多年輕人不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實用功能，而是更加看重商品與自己情感連接與體驗的深度，情緒價值正成為他們埋單的重要驅(qū)動力。

2024年的“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，青年人消費的商品品類由“什么劃算買什么”轉(zhuǎn)向“什么喜歡買什么”。與此同時，數(shù)字科技驅(qū)動的消費模式逐漸成為他們購買決策的重要因素。這些變化不僅體現(xiàn)了年輕一代消費觀念的轉(zhuǎn)變，更在悄然改變中國消費市場，推動市場向更加注重個性化、體驗化和科技化的方向發(fā)展。

為悅己消費埋單

“這些Jellycat毛絨玩具的笑臉讓人感覺很溫暖，讓人總是忍不住想收集下一個。”陳可拉說。作為一位90后科技行業(yè)從業(yè)者，她的工作充滿了理性和邏輯，但生活中，她卻對毛茸茸的卡通玩具情有獨鐘。對她來說，這些玩具不僅是可愛的裝飾品，更是重要的情感寄托和生活陪伴。

Jellycat是一個源自英國的玩具品牌，近年來在市場上迅速走紅。盡管其單件價格不便宜，但這并未阻擋消費者的購買熱情。

很多人像陳可拉一樣，把這些玩具當作情感寄托來悅己，賦予它們特殊的意義和記憶。消費者在購買這些玩具時，不僅是為了擁有物理上的商品，更是為了擁有由此帶來的情感價值。

“我會愿意把內(nèi)心的感受傾訴給這些娃娃或手辦。”陳可拉在留學和剛參加工作時都經(jīng)歷過心理適應(yīng)期，當時正是這些毛絨玩具給予她安慰和鼓勵，“它們不會給你負反饋，也不會做出評判，你可以放心地向它們傾訴。”

近年來，隨著年輕人情感共鳴需求的增加，悅己消費成為一種新趨勢。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》指出，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

“兩秒搶到，五秒付款，喜提新盲盒！”在深圳上班的韓一晗把一張搶到的盲盒購物截圖發(fā)在了朋友圈。“盲盒的搶購不僅僅是獲得商品，更是一種社交行為方式。”韓一晗說。對于她來說，搶到稀有款盲盒的瞬間，帶來的不僅是物質(zhì)上的滿足，更是一種心理上的愉悅。

與傳統(tǒng)商品消費不同，盲盒的獨特之處在于它所帶來的不確定性和隨機性，這種不確定性激發(fā)了消費者的購買欲望。

據(jù)北京西單大悅城泡泡瑪特專賣店的店員介紹，面對越來越多的消費者，店鋪也逐步采取了針對性銷售策略，以滿足市場對“隱藏款”商品的需求。店員說：“我們店里引入了更多與知名IP聯(lián)名的盲盒，尤其是那些備受粉絲追捧的系列。每次新一批‘隱藏款’到貨，我們都會發(fā)布通知，方便盲盒愛好者提前預(yù)約購買。”

在滿足日常消費需求之外，越來越多的年輕消費者愿意為興趣愛好和提升生活品質(zhì)的好物埋單，一些能提供情緒價值的商品，如觀賞魚、菜種子、水培菜、菌菇棒、草頭娃娃等，在多個平臺熱銷。悅己消費的不斷擴容，促進了包括玩具、盲盒在內(nèi)的多個行業(yè)增長，為消費者提供了豐富多樣的選項和情感上的滿足。

在快節(jié)奏的生活中，許多人選擇為自己的愛好埋單，以此來緩解壓力并提升生活質(zhì)量。

“把銅絲折成彎曲形狀，再擰成麻花狀，然后把五光十色的珠子和琉璃葉片固定在銅絲上……”晚上8點，上海賢禾美術(shù)館的一間夜校教室里，簪花老師一邊演示一邊指導學員制作簪花發(fā)飾。在這間充滿藝術(shù)氣息的教室里，一群熱愛手工和藝術(shù)的人在下班后聚集于此。黃同學從去年起開始“白天上班，晚上學藝”，在這里體驗了古琴、簪花、工筆畫等多種愛好。“花錢學習自己喜歡的東西，對我來說是一種放松。”黃同學說。

“這里不僅提供了學習的機會，更提供了一個放松心情、享受生活的空間。”賢禾美術(shù)館的王海霞老師說。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院孫瑾教授認為，當前，年輕人通過消費來構(gòu)建自我認同，并尋求情感歸屬，悅己消費成為熱點。正是這種情感需求的回應(yīng)，促使青年消費逐漸轉(zhuǎn)向情感價值。

互動中尋找共鳴

動漫展、手工店、網(wǎng)紅打卡地……這些場所正在成為年輕人的社交新場景。在各個漫展現(xiàn)場，二次元角色扮演者穿梭其中，精致的服飾與妝容讓人仿佛置身漫畫世界。展臺上，各類IP衍生品琳瑯滿目，吸引著動漫愛好者。

置身這樣的氛圍中，大一學生趙春放感覺輕松愜意。對她來說，漫展不僅僅是一個消費的場所，更是一個充滿活力的社交平臺。她最喜歡在漫展中收集“棉花娃娃”（由棉花制作成的動漫玩偶），每次都會在攤位間仔細挑選，比較不同工作室的設(shè)計風格、材質(zhì)和做工，還會與其他娃娃愛好者交流購買心得。

“有時候，我們還會現(xiàn)場交換娃娃或者拼單購買一些套裝。”她說，漫展不只是單向的消費，更像是一個粉絲圈層的社交派對，“很多人喜歡這個場景，因為大家可以一起拍照，或者錄短視頻。”

這種“社交+消費”的模式，正逐漸成為年輕人社交的一部分。23歲的周莫海是一位研究生，她常常被社交媒體上的推薦吸引，前往網(wǎng)紅打卡地體驗。“社交媒體上的推薦總是讓我忍不住去打卡。”周莫海說。一個周末的下午，她來到北京古代建筑博物館的天宮藻井下，仰望屋頂上精美的圖案，震撼于古代工匠的巧奪天工。她決定將這份記憶留下來，便付費請另一位前來打卡的女生幫她拍照。周莫海認為，這種付費拍照的方式性價比很高，既省去了專業(yè)攝影的高成本，又能結(jié)識新朋友。

這并非周莫海第一次嘗試“社交消費”。她在大學畢業(yè)時曾請一位學姐作為拍照“搭子”，并支付了一定費用。“第一次拍照時，我發(fā)現(xiàn)她特別開朗。我本身比較內(nèi)向，面對陌生人時會有些局促，但這位學姐很專業(yè)，也很了解學校里的拍照點位。”周莫海說：“整個過程不像是單純的消費，更像是和朋友一起完成了一次特別體驗。”這種“社交消費”，不僅提高了服務(wù)的個性化，也賦予消費場景更多情感價值。

位于北京西城區(qū)櫻桃斜街27號的“如愿”手作小店就是這樣一個充滿溫情的消費場所。推開門，暖黃色的燈光灑在木質(zhì)長桌上，空氣中彌漫著淡淡的木香和紙張的氣息。店內(nèi)陳列著各式精美的宮燈，大小不一，形態(tài)各異，一旁的紅木柜上擺放著剪紙、手繪扇、刺繡團扇等手工藝品，營造出一種古樸而溫馨的氛圍。

游客小吳端詳著桌上的漆扇，猶豫著要不要嘗試制作。旁邊的一位女孩向她問道：“要一起試試嗎？”她點點頭，兩人并肩坐下，在店主的指導下，一筆一畫地在扇面上勾勒著細膩的紋路。她們一邊動手，一邊聊起了彼此的手工經(jīng)歷，甚至交換了聯(lián)系方式，約定以后一起嘗試更多DIY體驗。“消費不只是為了得到一件商品，更是和別人共度一段美好的時光。”小吳說。

與傳統(tǒng)的“買買買”不同，在這些新場景下的消費更注重過程而非結(jié)果。店內(nèi)提供多種套餐選擇，老師會耐心教授毛筆畫技巧，并提供國畫書籍作為參考，細致講解構(gòu)圖、用筆和調(diào)色的方法。沉浸式的體驗讓消費者在動手的過程中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，同時也能得到心靈上的滿足。

從漫展的周邊交換，到拍照“搭子”的互助，再到手工體驗的共享，年輕人正在用新的方式定義消費。在這些新興場景中，他們不僅是消費者，更是參與者、創(chuàng)造者，讓每一次消費都成為獨特的體驗和記憶。

“如今，越來越多的商家注重場景營造和情感連接，通過打造獨特的體驗來吸引年輕一代。從主題餐廳到體驗式零售，再到互動營銷，未來的消費市場將不再僅僅是商品的交易場所，更是情感交流和文化創(chuàng)造的平臺。”孫瑾說。

科技智能中體驗便捷

清晨，陽光透過窗簾的縫隙灑進房間，95后的昊天還在床上躺著。他喊了一聲“小愛同學，拉開窗簾”，智能語音助手立刻響應(yīng)，窗簾緩緩拉開，陽光灑滿整個房間。接著，他又喊了一句“小愛同學，把空調(diào)調(diào)到26攝氏度”，空調(diào)隨即自動調(diào)節(jié)到舒適的溫度，新的一天在智能家居的關(guān)懷下開始。

智能家居設(shè)備正逐漸成為年輕人生活中的“隱形助手”。無論是智能音箱、智能門鎖，還是智能燈光系統(tǒng)，這些設(shè)備通過語音指令或手機APP就能輕松操控。昊天說：“以前回家還要手動開燈、調(diào)溫度，現(xiàn)在只需要一句話，智能設(shè)備就能幫我搞定。這種生活方式，讓我感覺像是擁有了一個‘私人管家’。”

近年來，隨著智能科技的快速發(fā)展和產(chǎn)品價格的逐步下探，年輕人成為科技消費的主力軍。據(jù)《京東3C數(shù)碼校園人群報告》顯示，學生群體使用平板的比例也在增加。不限于上課、查資料、在文獻閱讀時記錄論文論點，甚至在學習之余的看劇、看綜藝、畫畫、聽音樂等場景中，都有平板的身影。

新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，為新型消費帶來了更多可能性，推動消費場景、消費方式和消費體驗的全面升級，智能家居、智能穿戴設(shè)備、便攜式拍攝設(shè)備及生成式AI等新興科技產(chǎn)品，正逐步塑造年輕人的消費方式和生活習慣。

程序員張源是一名健身愛好者，他的手腕上常年戴著一塊智能手表。這塊手表不僅能記錄他的運動數(shù)據(jù)，還能實時監(jiān)測心率、血壓和睡眠質(zhì)量。張源說：“它就像我的‘健康管家’，每天都會提醒我運動、喝水，甚至還會根據(jù)我的睡眠數(shù)據(jù)給出改善建議。”

張源經(jīng)常在朋友圈及其他社交媒體平臺分享自己的運動成果，激勵自己和朋友們一起堅持鍛煉。“一張張數(shù)據(jù)圖片記錄著我一點點的進步，這些數(shù)據(jù)的累積讓我更有動力去追求健康的生活方式。”他說。

與此同時，便攜式拍照設(shè)備也受到了年輕人的熱捧。大疆Pocket3等小巧的視頻錄制設(shè)備，不僅能拍攝高清照片和視頻，還能通過智能模式一鍵生成創(chuàng)意內(nèi)容，成為熱愛旅行和記錄生活年輕人的“心頭好”。

在社交媒體上，很多旅行博主拿著大疆Pocket3記錄旅途中的精彩瞬間，分享他們的視頻和圖片。00后姑娘林童酷愛旅行和記錄生活，以前出門，她總是背著一臺沉重的相機，現(xiàn)在出門，手持大疆Pocket3便能把風景收入鏡頭中。“對于一位愛記錄的人來說，這種小巧、便攜又畫質(zhì)清晰的電子產(chǎn)品很好地滿足了需求”。

去年“雙11”期間，京東平臺上，3C數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的銷售額占比最大，分別達到42.8%和39.1%。展望未來，智能生活將不再局限于特定的場景，而是全面融入年輕人的日常生活。

專家表示，青年消費的多元化與個性化趨勢不僅彰顯了年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，也為市場帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)必須深入洞察年輕人的需求和偏好，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)這一消費群體的變化。同時，還應(yīng)科學引導規(guī)范社區(qū)“種草”、線上帶貨、推薦算法等網(wǎng)絡(luò)行為，監(jiān)管部門、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會共同建立多元共治監(jiān)管體系，營造與年輕人消費趨勢相適應(yīng)的良好生態(tài)，及時查處違法行為，切實保障消費者權(quán)益。對青年消費者群體來說，他們的消費觀念逐漸成熟，在消費決策上變得注重性價比并善于利用比價工具，但也應(yīng)該更加理性地進行消費，避免盲目跟風，推動形成可持續(xù)的消費方式。（葉曉楠 王 聰 文中受訪消費者均為化名）