打造“完美主播”、暗設消費陷阱，AI營銷邊界在哪

2025-03-14 11:00 作者：姜偉超王銘禹馬莎新華每日電訊責任編輯：吳靜

你在網絡直播間看到的正在帶貨的名人明星是真人嗎？未必。近期，小米集團創始人雷軍建議加強“AI換臉擬聲”違法侵權重災區治理，再次引發公眾對AI數字人使用的討論。

去年以來，AI生成的數字人大量“占領”電商平臺，有的靠“圖”預售、以次充好，還有的用AI數字人仿冒名人外貌及聲音為一些“神藥”“神器”背書，短時間內賣出巨額大單。在這背后，一套從肖像、配音，到文案生成的AI數字人帶貨制作流程充斥網絡，帶來眾多監管難題。

專家表示，利用AI數字場景直播帶貨是電商發展的新趨勢，但在發展前期，一些不法商家利用監管漏洞侵害了消費者權益，建議盡快完善法律法規，強化平臺責任，設定AI數字場景使用邊界，防止AI“賦能”變AI“負能”。

一場“眼見是否為實”的暗戰

蘭州市民崔女士近日在網絡直播間購買了一件春季薄款毛衫。商品頁面中模特展示這款毛衫的面料細膩柔軟，穿在身上得體優雅，她感覺自己的身材也像模特一樣屬于偏瘦類型，于是下單。而收到實物后卻發現，這件毛衫材質既不細膩也不柔軟，裁剪還很粗糙，她深感上當受騙。

經過與售后一番費盡周折的交流，崔女士得知，該模特其實是AI生成的“數字人”，面料的視覺效果都經過了AI技術的“渲染”。

甘肅慧聯信息科技發展有限責任公司總經理王雪蓮已有十多年電商從業經歷。她告訴記者，雇用模特試穿拍照是服裝電商行業的傳統做法，但AI數字模特的迷惑性在于它可以通過參數設置，生成“九頭身”“馬甲線”理想化身材，并借助AI渲染技術消除衣服褶皺、增強光澤感和飄逸靈動感，使廉價的面料呈現出昂貴質感，讓消費者誤判服裝的實際效果。

崔女士的購物經歷并非個例。記者調查發現，在直播帶貨領域，AI數字人通過仿真的面部形象、聲音和精心的場景布置，其迷惑性讓消費者防不勝防。

更有甚者，有商家將名人明星換臉為數字人“平替”。去年以來，“AI換臉楊冪”直播賣化妝品、“AI古天樂”代言游戲等AI數字人仿冒名人話題頻頻登上熱搜。今年春節期間，更有不法商家生成“AI張文宏”，“嚴肅認真地在直播間賣蛋白棒”，從開播到被舉報關停，短時間內賣出了1200多單商品。

除了借用名人效應外，一些商家用AI技術打造數字人人設，如“成功女企業家”“單親媽媽”“帶娃寶媽”“知性美女”“美妝達人”等，利用特定人群的同理心直播帶貨。而在保健品、藥品、化妝品、醫療輔助器械“三品一械”領域，精心打造的數字人面向老年人、學生等辨別能力弱的群體，大肆夸大產品功效，快速斂財。

AI數字營銷監管“網眼大”

針對AI數字人仿冒名人直播帶貨、AI換臉詐騙等違法行為，國家網信辦已出臺《人工智能生成合成內容標識辦法（征求意見稿）》，并開展網絡清朗行動等專項行動約束管理。

然而，對于正處在發展初期的AI數字營銷，一些專家表示，從法治層面到平臺監管，還存在諸多漏洞。

記者在某平臺上輸入“AI數字人直播教學”等關鍵詞，搜索出成千上萬個教程，學費從幾十元到數百元不等，還有的甚至免費。

記者聯系一位收費教程博主，其稱“三分鐘教會搭建AI數字人直播間”，并承諾“一天可以做近百個數字作品，都能通過原創審核”。

蘭州大學信息科學與工程學院副教授劉忻表示，AI技術發展迅速且具有技術門檻低、隱蔽性強、更新迭代快的特點，隨著開源工具的普及，普通人僅需少量數據即可生成逼真的仿冒內容，而且傳播速度快、范圍廣。當前，從數據采集、AI模型訓練到虛假賬號運營，已形成分工明確的產業鏈。

甘肅政法大學民商經濟法學院副教授盛玉華表示，利用AI仿冒他人形象直播帶貨或從事其他違法經營行為，違反了廣告法、個人信息保護法等多部法律法規，但面對AI數字人營銷騙局，當前最大的難點不是“無法可依”，而是“有法難依”。

盛玉華說，AI數字人虛假營銷涉及技術提供方、內容生成者、直播平臺、商家等多方，現有法律未明確各方責任劃分，導致在實際執法過程中難以準確適用法律。

針對AI數字人誤導消費者風險，2024年某平臺優化了對AI主播的識別能力，累計處理超17萬個錄播直播間，封閉3萬多個賬號，打擊2800多個黑商團伙。但從平臺管理來看，仍存盲區，審核機制還有待完善。