“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”背后：俱樂部更名到底改變了什么？

新華社廣州1月13日電 題：“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”背后：俱樂部更名到底改變了什么？

新華社記者王浩明、吳書光

2020年底，中國足協(xié)的一紙文件開啟了職業(yè)足球俱樂部名稱中性化的大潮。足協(xié)在近日發(fā)布公告稱，超過80%俱樂部申報的中性名稱符合相關文件要求。而隨著足協(xié)設定的2月28日注冊截止日“大限”越來越近，俱樂部的更名問題正在被放置在聚光燈下。

近兩天，廣州恒大更名完成工商備案，圍繞山東魯能更名的“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”一度登上熱搜，上海上港擬更名“上海海港”，北京國安和河南建業(yè)等老牌俱樂部的更名懸而未決……這都引發(fā)了廣泛關注。

一場“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”折射了什么？俱樂部找個新名字到底難在哪？俱樂部更名究竟會對中國職業(yè)足球產(chǎn)生怎樣的深遠影響？值得深思。

“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”始末

13日，山東魯能俱樂部發(fā)布公告稱，經(jīng)中國足協(xié)審核，“山東泰山足球俱樂部股份有限公司”符合《關于各級職業(yè)聯(lián)賽實行俱樂部名稱非企業(yè)化變更的通知》要求，同意使用，給這場一波三折的“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”畫上句號。

此前，山東魯能擬更名為“山東泰山”。11日，山東魯能發(fā)布公告稱，因相關原因，俱樂部首次提交的中性名更名未能通過中國足協(xié)審核。

據(jù)了解，公告中提到的“相關原因”，即魯能俱樂部新股東濟南文旅持有“山東泰山健康科技有限公司”的股份，不符合中國足協(xié)對于各級聯(lián)賽俱樂部名稱非企業(yè)化的要求。

正當不少人為山東魯能無法使用“泰山”的名字而感到遺憾時，一天之后峰回路轉(zhuǎn)：“山東泰山健康科技有限公司”更名為“濟南文旅體育發(fā)展有限公司”，魯能俱樂部隨即再次申報，并獲得足協(xié)通過。

“泰山”為何如此稀缺？

足球界大都認同，對于山東魯能來說，“泰山”是更名的首選。

泰山被譽為“五岳獨尊”，是山東的重要標志。魯能全隊經(jīng)常以登泰山的形式表達勇攀高峰的決心。在其主場看臺上，也有“信仰唯泰山”的條幅。

以“泰山”為名，對魯能也是一種回歸——1993年，山東泰山足球俱樂部成立，此后幾次更換東家，“泰山”二字始終沒有消失，很多老球迷一直稱球隊為“泰山隊”。

因此，保住“泰山”對山東足球和中國足球來說都是幸事。魯能俱樂部新股東濟南文旅的快速果斷反應，也彰顯了其格局與情懷。

然而，并非所有俱樂部的更名都像“泰山”一樣獲得認可。

此前河南建業(yè)擬更名為“洛陽龍門”引發(fā)爭議，俱樂部決定撤回重新申報；上海上港更名“上海海港”也被不少人吐槽“改了好像跟沒改一樣”。

對于俱樂部來說，找到一個代表地域文化、彰顯特色的名號似乎并非難事，但能被各界廣泛認同卻著實不易。特別是對一些老牌俱樂部來說，原來的名號幾乎已經(jīng)刻在了俱樂部的骨子里，例如“國安”“建業(yè)”等名稱，原本是企業(yè)名，經(jīng)過時間沉淀，早已變成俱樂部本身的文化符號。

面對這樣的情況，主管機構(gòu)一方面要維護規(guī)則的統(tǒng)一和公平，另一方面又要考慮文化的延續(xù)和球迷的感情，未免陷入兩難。

這正是“泰山”如此稀缺的原因之一。

俱樂部更名到底改變了什么？

俱樂部名稱代表著一種文化上的認同，中國足球文化就孕育在這些名字中，而這些名字也為中國足球文化設定了“初始值”。

體育產(chǎn)業(yè)專家、溫州大學教授易劍東說，足協(xié)“用心良苦”希望俱樂部名稱能與地方文化更有機結(jié)合，并實現(xiàn)與體育內(nèi)在精神實質(zhì)的融合。此外，也希望企業(yè)能創(chuàng)造性地把企業(yè)文化與體育文化相結(jié)合，以更“高級”的形式展示。

關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為，俱樂部名稱中性化過程中，要有適當?shù)囊龑Вo予足夠時間。

“給俱樂部一定時間醞釀中性化名稱，真正的‘百年俱樂部’就不會由于投資方變化而名字變來變?nèi)ィ瑥亩袡C會在文化建設上有更強的地域歸屬感，在建立城市名片過程中就會發(fā)揮重要的作用。”張慶說。

多位法律界人士認為，俱樂部名稱是一種無形資產(chǎn)。山東公孚律師事務所主任于加華認為，俱樂部名字中性化之后，可以用球場冠名、胸前廣告冠名，不過短時間內(nèi)來看，這種無形資產(chǎn)與投資人的品牌關聯(lián)弱化后，投資人的積極性可能會受到影響。

上海市律師協(xié)會體育業(yè)務研究委員會副主任、上海市錦天城律師事務所高級合伙人鄭建軍說，從法律及商業(yè)角度考慮，俱樂部名稱屬于職業(yè)足球俱樂部的無形資產(chǎn)。因此，“強制更名”或有扭曲市場之虞。

“更名后對股東的投資熱情肯定會有所打擊。目前大多數(shù)投資人還是抱有投機心態(tài)，中性名稱直接擠壓了投機空間。”前魯能俱樂部管理層徐興君說。

專家認為，受到疫情的影響，不少俱樂部的投資人面臨較大經(jīng)營壓力，為了保護投資者的積極性，幫助職業(yè)足球市場在寒冬中實現(xiàn)“軟著陸”，建議主管機構(gòu)在審核更名時，在剛性的要求之外，適當留一些時間和空間，給俱樂部一個“緩沖期”。

業(yè)內(nèi)認為，更名后短期內(nèi)，俱樂部對現(xiàn)有股東營銷價值會有所削弱。但長期來看，名稱中性化之后的俱樂部“排他性”減弱，“包容性”增強，更有利于多渠道立體開發(fā)營銷資源，重構(gòu)經(jīng)營模式勢在必行。

張慶說，原來俱樂部的商業(yè)模式是“B2B”，中性化之后“轉(zhuǎn)移支付”很難維系，俱樂部將靜下心來培養(yǎng)球迷組織、球迷文化，與球迷建立更緊密的聯(lián)系。

“我們在體育文化產(chǎn)品供給上還有很大空間，C端的消費土壤需要持續(xù)耕耘，也有賴于聯(lián)盟頂層設計，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還有很廣闊的空間。”他說。