本報(bào)記者 姜天驕

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的學(xué)習(xí)方式，也提高了學(xué)習(xí)效率。知識(shí)付費(fèi)不僅滿足了都市年輕人對(duì)知識(shí)的渴求，也是人們消費(fèi)觀念升級(jí)、版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)縮影。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上泥沙俱下的知識(shí)碎片，迫切需要專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行篩選、組織，向知識(shí)獲取者提供更有價(jià)值的信息。

北京市中銀律師事務(wù)所律師劉曉魯最近正琢磨著自己創(chuàng)辦一個(gè)法律方面的微信公眾號(hào)。但是只有法律方面的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，她還需要盡快掌握如何寫作、如何快速漲粉等自媒體運(yùn)營(yíng)本領(lǐng)。“我在知乎平臺(tái)找到幾位很專業(yè)的老師傳授創(chuàng)辦自媒體的經(jīng)驗(yàn)，課程費(fèi)用也不高，幾十塊錢就能對(duì)自己未來媒體從業(yè)有一個(gè)基本的了解。如果課程聽完后有進(jìn)一步的需求，還能通過付費(fèi)提問的方式和老師私聊。”劉曉魯說。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的學(xué)習(xí)方式，也提高了學(xué)習(xí)效率。但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上泥沙俱下的知識(shí)碎片，迫切需要專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行篩選、組織，向知識(shí)獲取者提供更有價(jià)值的信息。近年來，在資本的助推下，喜馬拉雅、得到、知乎等內(nèi)容平臺(tái)紛紛崛起。知識(shí)付費(fèi)不僅滿足了都市年輕人對(duì)知識(shí)的渴求，也是人們消費(fèi)觀念升級(jí)、版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)縮影。

解壓良藥

在北京亦莊科技園上班的孟一涵稱自己有“知識(shí)焦慮”。“我們?cè)诠ぷ骱蜕钪锌倳?huì)遇到各種困惑，通過付費(fèi)學(xué)習(xí)的方式，可以幫我在短時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)理解，最終把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成自己的知識(shí)。”孟一涵最早接觸知識(shí)付費(fèi)是通過得到APP，后來內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的平臺(tái)越來越多，并且差異化較為明顯，她現(xiàn)在已經(jīng)成為好幾個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員了。

緩解時(shí)代加載在都市年輕人身上的焦慮是知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯。生活、工作、學(xué)習(xí)倒逼用戶不得不采用這種方式提升自身的知識(shí)見解。在北上廣深以及一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，年輕人都很推崇知識(shí)付費(fèi)這種新潮的生活方式。理由很簡(jiǎn)單：上下班路途時(shí)間長(zhǎng)，職場(chǎng)壓力大，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以提供碎片化時(shí)間場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)內(nèi)容，隨時(shí)隨地為自己充電，極大緩解了職場(chǎng)焦慮。

得到APP創(chuàng)始人羅振宇正是看到了用戶側(cè)的強(qiáng)烈需求才創(chuàng)辦了得到。“大家需要的其實(shí)是碎片化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。”羅振宇說，得到的核心理念就是為用戶節(jié)省時(shí)間、提高效率。通過每天短短的20分鐘，讓用戶學(xué)知識(shí)、長(zhǎng)見識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)終身成長(zhǎng)。

“真知灼見”是一款致力于傳播金融管理知識(shí)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。創(chuàng)始人李路飛對(duì)職場(chǎng)人的焦慮感同身受。他認(rèn)為，對(duì)于知識(shí)的投資永遠(yuǎn)是回報(bào)最高的，焦慮感將使知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐步爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2021年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升態(tài)勢(shì)，2015年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為15.9億元，2019年其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加到278億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)675億元，較2019年明顯上升142.8%。

貴在服務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)上那些“免費(fèi)的午餐”相比，知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值在于它具有明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)需求。“我們需要的既不是簡(jiǎn)單的信息，也不是學(xué)術(shù)內(nèi)容。而是一種快速學(xué)習(xí)、開闊視野的渠道。同時(shí)，我更看重平臺(tái)的包容性和內(nèi)容的多樣性，這里有很多年輕用戶和優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作群體，互動(dòng)交流的本身也是一種學(xué)習(xí)。”孟一涵告訴記者。

“在搜索引擎、社區(qū)帖子里也能找到一些對(duì)自己有幫助的信息，然而，網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)碎片良莠不齊，充斥著大量低水平的冗余信息，知識(shí)貢獻(xiàn)者的資質(zhì)水平也參差不齊，有專業(yè)的、半專業(yè)的，也有大量業(yè)余人員。如果從海量信息中搜索、分辨，學(xué)習(xí)的效率就大打折扣。”劉曉魯說。

李路飛認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵是“內(nèi)容創(chuàng)新能力+持續(xù)服務(wù)能力”。專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)幫助用戶整合頭部知識(shí)提供者，平臺(tái)相當(dāng)于為知識(shí)獲取者提供了中介服務(wù)，代替他們?nèi)ズY選、組織知識(shí)內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)生的變化不是知識(shí)，而是形態(tài)以及產(chǎn)品和服務(wù)。

正如知乎今年推出了“獲得感”社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化社區(qū)治理并更新流量分發(fā)機(jī)制，對(duì)那些能夠使用戶開闊眼界、帶來幫助和產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容給予2倍以上的流量曝光，希望用充滿獲得感的內(nèi)容來幫助人們找到自己的解答，并獲得正向的感受和體會(huì)。

根據(jù)獲得感標(biāo)準(zhǔn)，知乎將給科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)容加大曝光權(quán)重，把優(yōu)質(zhì)的科學(xué)內(nèi)容傳遞給更多用戶，同時(shí)為創(chuàng)作者提供更大的成長(zhǎng)空間和商業(yè)價(jià)值。據(jù)悉，在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測(cè)階段，知乎的知識(shí)技能觀點(diǎn)類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%，知識(shí)技能觀點(diǎn)和解釋類答主收益大幅提升200%。

圍繞聲音分享智慧的喜馬拉雅則通過智能生態(tài)的建設(shè)來提升平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)。近年來，喜馬拉雅逐步加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容，滿足了用戶隨時(shí)隨地“聽”知識(shí)的需求。

內(nèi)容為王

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展至今，有些問題不容忽視。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，51.9%的用戶認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告和無效信息推送過多，49.5%的用戶認(rèn)為平臺(tái)專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。

任何一個(gè)市場(chǎng)都存在“沖動(dòng)付費(fèi)”的人群，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也是如此。不排除一些用戶通過盲目付費(fèi)訂閱來撫慰自己的“知識(shí)焦慮”，但最終用戶還是會(huì)走向“為效果付費(fèi)”。專家認(rèn)為，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，知識(shí)付費(fèi)用戶將會(huì)更多地關(guān)注到內(nèi)容本質(zhì)上，這意味著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不再是靠創(chuàng)作者的名氣吸引流量，而是靠其扎實(shí)的專業(yè)度來贏得用戶買單。

李路飛認(rèn)為，內(nèi)容的體系性和可持續(xù)性是一家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或者一家在線教育平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有把內(nèi)容的體系化、可持續(xù)性上升到一種信仰的高度才能做出真正好的產(chǎn)品。以真知灼見APP平臺(tái)為例，平臺(tái)上有一個(gè)原創(chuàng)的EMBA課程，由精選的12位國(guó)內(nèi)著名教授聯(lián)合打造，因此該課程的競(jìng)爭(zhēng)力一直很高。

此外，真知灼見在打磨課程上也有一套嚴(yán)格的品控流程。“比如我們選擇一個(gè)教授或者企業(yè)家，并不是把他的課程簡(jiǎn)單地錄播、復(fù)制，而是按照用戶的偏好和習(xí)慣，在他們?cè)瓉碚n件的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次打磨和系統(tǒng)加工，做一個(gè)體系化的梳理，最終通過我們的視頻制作團(tuán)隊(duì)把它剪輯成每一講15分鐘、一套課10講至15講的課程產(chǎn)品。如何保障課程的品質(zhì)？一是老師好，二是課程好，三是用戶體驗(yàn)好。”李路飛說。

喜馬拉雅的少兒節(jié)目主播獅子老爸認(rèn)為，低復(fù)購(gòu)率是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的痛點(diǎn)。這名全職“奶爸”從2017年就開始連續(xù)播講《十萬個(gè)為什么》，但如此“照本宣科”，其他平臺(tái)極易模仿，同質(zhì)產(chǎn)品令他的收聽量不增反降。于是，他重新精心設(shè)計(jì)節(jié)目，植入原創(chuàng)故事，構(gòu)建故事人物和互動(dòng)環(huán)節(jié)，成為少兒科普品類中的頭部節(jié)目。這也讓他感慨：“內(nèi)容為王始終是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展核心。”

為了確保高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)供給，喜馬拉雅通過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容三種模式構(gòu)建了穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)供給模型。豐富的內(nèi)容布局也是喜馬拉雅深受用戶喜愛的原因之一。通過與超過140家出版社及包括閱文集團(tuán)在內(nèi)的90多家網(wǎng)文平臺(tái)的長(zhǎng)期合作，讓喜馬拉雅擁有了大量音頻改編市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資源。

“流量紅利期已經(jīng)過去，擺在行業(yè)面前更大的問題是如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都應(yīng)該找到適合自身稟賦的成長(zhǎng)模式，知識(shí)付費(fèi)的未來，依然尊重內(nèi)容為王的發(fā)展規(guī)律。”李路飛說。