由于采收期連受強降雨、冰雹等不利天氣因素的影響，今年，山西運城蘋果的上市期比往年晚了10多天。但這并未影響新果的銷售。10月下旬，新鮮的紅富士在各大電商平臺迎來“開門紅”，運城蘋果的銷量較去年同期接近翻倍增長。

運城蘋果果形端正、果面光潔、肉脆味甜，是原農業部認證的地理標志農產品。拼多多銷售數據顯示，擁有臨猗、萬榮、平陸、芮城、鹽湖5個被農業農村部列為黃土高原蘋果優勢產業帶重點縣（區）的運城，去年在該平臺上的蘋果銷售額達到10億級。

▲目前，運城市水果種植面積249萬畝、年產量600萬噸，出口至75個國家和地區。其中，蘋果、桃、大櫻桃的出口量分別占全國出口量的22%、29%和28%。郝曼｜攝

過去，運城蘋果產一季、銷全年，以果一代做批發為主。而今，在果二代、庫二代（即“果庫二代”）的積極推動下，運城蘋果插上電商的翅膀、直連消費者后，不僅賣得更多，還賣得更快。在今年上半年的蘋果價格波動中，很多果農就因電商平臺銷售得又多又快而保住了利潤。如今，當地的水果電商開始轉型升級，走上了分類、分級精準銷售的道路，為農產品上行提供了不一樣的區域樣本。

“斷園”斷出“萬元戶”

臨猗縣宏都果品有限公司負責人趙學升50多歲，皮膚黝黑。這是走南闖北20多年留在他身上的印跡。

▲ 霜降后，運城蘋果品質越來越好。圖為宏都果品的女主播正忙著直播賣果。郝曼｜攝

上世紀90年代，山西運城興起一場“斷園運動”。所謂“斷園”，是一種蘋果采收期前，以買斷形式承包果園，采收后再交回的買賣形式。“斷園”拼經驗，靠膽量。趙學升記得，經驗豐富的“斷園者”，在果園走一遭，對產量的估計可精確到千斤以內，再加上對果價的早期判斷，將一果園買斷，十天半個月的時間，便可收益幾千元到上萬元不等。

彼時，萬榮縣高村鄉丁樊村的農戶大范圍、大規模“斷園”、貯果，不僅在本縣“斷園”，90%以上的人還外出“斷園”，從一開始的臨猗、芮城等鄰縣，發展到山西臨汾以及陜西渭南的韓城、大荔、合陽一帶。那些“斷園”買回的蘋果被拉回運城貯藏。有人曾統計，在10月豐收季，每天從陜西拉回運城萬榮的蘋果至少100多車。

很快，丁樊村的致富秘訣一傳十，十傳百。周邊連高村、賈村等地的農民也紛紛加入“斷園大軍”，在當地建造冷庫貯存蘋果，再銷往全國各地。而這也是運城如今擁有恒溫果庫810座、總貯量170多萬噸，成為華北地區重要的果品貯藏、交易集散中心的重要緣起之一。

北果南銷，廣西南寧的水果批發市場曾是運城蘋果散向各地的重要中轉站。上世紀末本世紀初，全國不少縣城蘋果小販都從南寧市場拿貨。“我們每天發兩大卡車的果子，從臨猗到南寧，路上得走一星期，但到了市場，一天就全賣光了。”趙學升說。

萬榮“果二代”王震自2003年始跟著父母跑市場，至今在全國還有6個水果檔口。其中廣西南寧的檔口生意，王震一直親自“坐鎮”。興盛時，那里常有越南客商光顧，一買就是好幾車。“蘋果拉到市場，不用卸貨，車屁股對著車屁股，直接裝車，發往越南。”

▲“果二代”和“（果）庫二代”正成為推動運城農產品電商發展的積極舵手。圖中為當地電商領頭人、“果二代”王震，其去年全年實現線上銷售破億元。郝曼｜攝

本世紀的頭十年，運城人把蘋果的線下批發做得紅紅火火。但此后，伴隨電商的萌芽與發展，檔口生意逐漸滑坡，蘋果的銷售速度在趙學升的賬簿上從一天兩車變成三四天甚至四五天一車。

與此同時，線下批發市場開始“去中心化”——很多小縣城也孕育了自己的批發市場，運城果商如果堅持走線下，就不能固守老本，必須開疆拓土，到廣闊的下沉市場，發展更多分銷點。

但這種費時費力的高成本“堅守”，值得嗎？2014年10月，新果豐收的時節，趙學升第一次萌生放棄線下、擁抱線上的念頭。但為邁出第一步，他糾結了整整3年。

電商道路之爭

這種糾結情緒曾籠罩著大半個運城。

2017年年中，趙學升勸說王震嘗試水果電商，王震一口拒絕，理由很簡單：不懂。因為不懂，如今線上年銷過億元的趙學升還曾鬧了笑話——線上運營不會做，便派人到各地線下商場發放傳單，推銷網店。結果不出意外，收效甚微。

臨猗“果二代”張哲愷告訴母親想做電商時，她也一度不同意。96年的張哲愷曾在一家快遞公司工作，揀貨時發現大多數包裹都來自拼多多，便躍躍欲試。但母親怕“初出茅廬”的他無處借鑒經驗、一做就虧。眼看線下日趨艱難，張父非常支持兒子的想法。2017年，張哲愷開起了網店，去年在拼多多的銷售額達到6000萬元。

同樣，王震在2018年遇到周杰，兩人一拍即合。有了電商合伙人，王震立刻轉攻線上。

周杰學生時代便學習電子商務，比較下來，他斷定推行農產品零傭金的拼多多對新商家更為友好。“其他平臺，商家要通過直通車、坑位費等方式獲得商品曝光；但拼多多依據自研的農產品批量上行算法，以商品流的方式，精準匹配消費者。而且，拼購將消費端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應，能為合作社提供長期、穩定的訂單。”

一開始，周杰選擇銷售優質的膜袋蘋果。這些從小長在“溫室”里的果子果面光潔，比起采用“膜袋+紙袋”雙套袋種植的紙加膜蘋果，價格更有優勢。

▲左圖為紙加膜蘋果，右圖為膜袋蘋果。郝曼｜攝

供應側，王震牽頭的鵬凱果業最多集結200多戶當地種植戶保證貨源；銷售側，周杰運營的拼多多店鋪僅三個月就做到了日出近萬單的規模。

與此同時，更多“果二代”、“庫二代”也積極行動。運城市在2018年10月披露的《農村電商發展現狀初探》中援引映潮科技電子商務大數據的分析指出，2017年運城市網商密度為19.08%，僅次于太原市（54.61%）；網商活躍度達到24.18%，超過包括太原市（23.2%）在內的山西其他城市。

但觸網不久，周杰發現，部分當地商家只會“比價”這一招，銷售那些果皮有斑點、品相不怎么好的次果。對這種現象，年過五旬的全國五一勞動獎章獲得者王少斌痛心大呼：“這是砸牌子！”周杰決定在拼多多上探索一條品質升級之路，維護當地蘋果的商譽。

王少斌在上世紀90年代初便率先提出“要想富，栽果樹”，是首批農民專業合作社的創建者。2014年，王少斌受萬榮縣人民政府的委托，成立科普惠農服務協會，牽頭申報“萬榮蘋果”地理標志。獲得這一認證并不容易——按照原農業部的規定，每年四萬份市場調查問卷，必須連續三年合格率達到98%才行。

“每年新果下樹，我們就開上冷藏車，到北京請市民免費品嘗。來一個人，發一個蘋果，填一份問卷。我們整整做了三年，才獲得專家評審的機會。”王少斌回憶。

在王少斌的勞模工作室，有一面掛滿參展證的墻，記錄著萬榮蘋果、運城蘋果參加過的數百場國內外展銷會。“2012年，我們的工藝文化蘋果曾被商務部選送到阿聯酋參加國際特色商品展，賣出過2000美元一盒的天價。這么精心培育的果子，若不把它應有的價值賣出來，實在是太可惜了！”王少斌說。

▲這一墻參展證是萬榮蘋果、運城蘋果的“金名片”。郝曼｜攝

每顆好果子都能拼出好價錢

2019年5月，鵬凱果業成為運城當地第一批嘗試轉型升級的電商商家。

但其實，當周杰提出入駐拼多多百億補貼成為第一批商家，銷售比膜袋蘋果品質更好，但價格也貴出整整一倍的紙加膜蘋果時，王震沉默了。他認為，換品漲價必然重創店鋪銷量，那么，果庫工人怎么辦？快遞趁機漲價怎么辦？合作社那些膜袋蘋果的種植戶怎么辦？

而硬幣的另一面是，只有實現蘋果的分類、分級銷售，讓膜袋蘋果和紙加膜蘋果都能通過“農地云拼”精準匹配喜歡它們的消費者，小至店鋪，大至整個當地蘋果產業，才能健康有序地發展。

轉型方案前后研究了十多天，最終，王震和周杰決定放手一搏。但升級帶來的巨大沖擊依然有些超乎想象——店鋪訂單量從前一天的1萬多單斷崖式地直降到3000單。

“一時間，所有客服全都撲上去解釋紙加膜蘋果有何不同，‘跪求’老客戶嘗一嘗新果子。”周杰說，百億補貼做活動時會有官方補貼，這部分補貼在當時幫助他們平抑了漲價帶來的部分負面效應。

扛過最難捱的開端，當越來越多人嘗到紙加膜蘋果的口感，店鋪銷量慢慢回升。大半個月后，訂單量就達到了最高5000單/日，雖不及過往，但銷售額已基本持平。

嘗到甜頭后，周杰更有動力在線上銷售高附加值的蘋果。2020年圣誕節，他籌謀銷售印字平安果。起初，王震并不看好，只批了一臺印字機的錢。結果，這些線下難銷的印字蘋果就像所印的“錦鯉”二字一樣，沒花一分推廣費，就日銷7000多單。最終，由于印字機開足馬力也印不過來，鏈接只能下架。今年，周杰一口氣申請了五臺印字機，準備再戰圣誕節。

鵬凱果業的發展思路啟發了一批當地同行。“品質高、利潤厚，誰不想做？”張哲愷稱，很多商家都已在積極“換腦子”。運城扮演著北方蘋果集散地的角色，運城商家遍布各大產區。他們的意識升級，也將拉動陜西、甘肅等地蘋果產業的發展。

▲張哲愷決定從今年采收期起，除了運城蘋果，還將銷售陜西、山東等地的紅富士，向所在平臺的“蘋果熱銷榜第一名”發起沖擊。圖為張哲愷與其母親。郝曼｜攝

“經過幾十年的積累，種蘋果，我們幾乎人人都是‘高中生’，但賣蘋果，還面臨優質電商人才緊缺、運營經驗不足等一系列問題。目前，我們希望把更多年輕的‘果二代’、‘庫二代’組織起來，培訓一批、扶持一批、發展一批，加快品質優果的上行。”萬榮縣果業局相關負責人表示。

10月28日，拼多多聯合山西、陜西、山東等蘋果產地，開啟為期半個月的蘋果“雙11”。期間，該平臺將在供應端堅持“源頭分級、產地直發”的模式，銷售端借助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源，助力產地農戶豐產豐收。

據拼多多相關負責人介紹，目前，上億年銷售額的運城蘋果商家已有一大批，平臺希望借助百億補貼等通道，在未來1-2年內幫助運城蘋果產區再培育20家水果龍頭企業，助力當地蘋果產業優質優價，繼續大幅提升這個十億級產業帶的整體價值。