2021年，國貨品牌上直播成為營銷標配——

國貨弄潮正當時

伴隨優質國貨的崛起，“國潮經濟”開始蓬勃發展。與以往不同的是，年輕消費者越來越傾向于在直播間里下單，直播間里涌動的“國貨熱潮”也成為一大消費亮點，不少老品牌在直播間里煥發了青春，不少新品牌在直播間里找到了機遇。

2020年被譽為直播電商的“出圈元年”，到了2021年，國貨品牌上直播已經成為營銷標配。中國互聯網絡信息中心發布的第48次統計數據顯示，截至今年6月，我國已有近四成網民成為直播電商用戶。無論是從供給側還是從需求側來說，國貨品牌已成為直播電商這個新貨架上不可或缺的重要角色。告別價格戰、夯實專業性，直播電商正助推越來越多的優質國貨成為“國潮”。

老品牌有顆年輕心

繼鴻星爾克之后，上海的老品牌蜂花，也在直播間里“火”了起來。直播里，蜂花主播與網友的互動，不僅讓“蜂花成立36年無任何處罰記錄”“蜂花回應倒閉傳聞”屢上微博熱搜，也在消費者中掀起了一波購買熱潮，創下一天2萬單銷售額的成績，而這，是其平時一個月的銷量。

不少網友感嘆：“原來老字號不僅產品價廉物美，連社交營銷都玩得這么溜。愛了愛了！”在上海讀大學本科的“00后”大學生陳曦還注意到，蜂花洗護微博賬號在11月16日晚發布了一句話：“破防了，謝謝全村的龍鱗，國貨一起加油！”附上的照片是來自各行各業的國貨品牌與蜂花洗護發賬號的互動，包括恒順香醋、漢口二廠、洽洽堅果、恒源祥等。陳曦深有感觸地說：“‘全村的龍鱗’是年輕人才知道的梗，意思就是大家一起努力；跟帖的品牌有老字號也有新品牌。作為年輕人，我喜歡這種互動方式，感覺這些老字號的心態很年輕。”

從直播間延伸到微博熱搜，老國貨們在年輕消費者的帶動下，逐漸恢復了往日“青春”，越來越多的老品牌也發覺，放下端了幾十年的“架子”，忽然趕上了這一波新國潮，成了新時代的“弄潮兒”。

在上海企業文化與品牌研究所所長周元祝看來，如今年輕消費群體對國貨的支持熱情高漲，成為“野性消費”的加分項。他同時也給新國貨品牌提出了新問題：“在做品牌營銷推廣中，到底應該如何理解客群、與客群溝通呢？”

“紅了”以后怎么辦

“直播給我帶來的體驗遠好于傳統線下購物體驗。比如產品講解，直播間能快速幫我拎清重點，產品特點、技術優勢、適合人群都會說得很明白，讓我既能買到更適合自己的東西，又縮短了我購物中的決策時間。”在上海漕河涇開發區上班的“00后”消費者李蕾說，她更偏愛在直播間購物。

近10年間，國內供給側改革的全面深化和消費結構的升級風潮，為年輕消費群體培育出了全新的消費需求，他們重品質而非品牌，為悅己而非悅人買單，對國貨品牌具有強烈的認同感和文化自信。可以說，新生代消費群體的出現，孕育了直播間內國貨崛起的土壤，也為直播間內國貨新品牌的快速壯大埋下了種子。

芳療品牌“逐本”的創始人劉倩菲曾經表示，最初的時候，逐本產品無人問津，業內的前輩都在勸她：“你產品這么好，為什么不去注冊個國外的商標、貼牌，然后再進口到中國，一定會賣得很好。”那時她意識到，國貨天然不被信任。但是近幾年，隨著以直播電商為代表的新興渠道崛起和發展，消費者對于國貨的認知也發生了質的改變。

此后，劉倩菲嘗試讓品牌走進直播間，加上產品實力過硬，逐本產品在卸妝油領域的關注度和銷量迅速上升。2021年“雙11”期間，逐本產品的全網銷售額超2.8億元，其中天貓渠道成交金額達1.8億元，同比增長468%。

“紅了”以后的逐本，逐步實現了自主研發和自控供應鏈。據了解，逐本在上海建立了獨立的研發實驗室，自主研發產品配方，并與多個國家和地區的供應商建立原料直采關系，真正掌握了供應鏈自主權。

“紅了”以后怎么辦？如何讓“網紅”成為長紅？是新國貨們繞不開的話題。

不久前，曾生產出中國第一塊手表的老字號——海鷗，在得物App獨家發售專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗首個年輕潮流產品線。海鷗手表技術有限公司總經理王文軒表示，海鷗是一個匠人工藝的傳統品牌，得物App則是年輕潮流的風向標，兩者結合，傳統制表工藝與年輕潮流碰撞出新火花，“未來，海鷗計劃持續與得物App深度合作，推出更多符合年輕人潮流趨勢的腕表。機械表將不止于傳統路徑，還能由得物App觸達更多年輕人，推向更廣闊的市場”。

抓住年輕人眼球、理解年輕人需求的新品，讓年輕人紛紛用“買單”做出投票，將為老字號“年輕化”指出一條有效路徑。得物App創始人兼CEO楊冰認為，新國貨們要加深對年輕需求的理解，才能推動老字號的年輕化創新和多樣化供給，形成需求牽引供給、供給創造需求的動態增長。

守好“規矩”是底線

在上海楊浦“創智天地”園區工作的“00后”白領張萌對國貨格外青睞，她表示：“頭部主播推廣國貨國潮產品的力度很大，上直播間的頻次比較高，讓消費者感受到國貨在外觀、技術、體驗感上的更新迭代，更符合新一代消費者的需求，很吸引人。”

無論是上直播也好，還是在微博“博出位”也好，在當前的新消費結構中，國貨品牌與各類電商渠道、特別是直播渠道的攜手發展，已經成為雙方“共識”。

根據阿里研究院去年發布的《2020中國消費品牌發展報告》以及今年9月10日艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》，國貨品牌在線上渠道的市場占有率已經達到七成以上，而直播電商在國內線上零售市場中的滲透率有望在2023年達到24.3%。縱觀近年來直播間內崛起的新國貨品牌，無不有著堅實的研發實力和快速的產品迭代能力。他們的定位并非外國大牌的“平價替代”，而是通過品類創新、數字賦能等手段，在細分賽道中快速搶占消費者心智，建立品牌獨有價值。

值得注意的是，在新國潮與直播電商飛速發展之際，有些問題也隨之而來，有的國潮品牌在直播間里“曇花一現”，有的國際大牌在直播間出現價格分歧，引起消費者不滿。

因此，在新國潮與直播并行發展之際，新國貨們和各類直播渠道都必須強化規則意識、品質意識。面對巨大的用戶流量，不僅考驗品牌的快速響應能力，也考驗著主播和直播機構的專業素質和價值觀念。直播臺前與萬千消費者的正向互動、幕后嚴選優品的責任與擔當，是所有主播與直播機構必須做到的。

好的品牌離不開嚴格的品質與行業標準。在行業監管層面，2020年，美腕直播作為起草單位，參編了中國商業聯合會發布的《直播營銷服務規范》團體標準，這一規范是國內第一份直播管理條例；2021年，美腕發布了直播電商行業首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》。與此同時，美腕還建立了品牌方工廠的飛行審查制度，針對潛在風險進行核查與篩選，并持續監管風險點的改進與解決。

對于直播行業來講，想要發展，還需跳出流量發展怪圈，發展核心競爭力。如今直播帶貨已經逐漸成為電商新常態，淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出直播功能，快手等直播平臺與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務，可見我國直播電商行業多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運營長久，必須遵紀守法、遵守規則。（記者 李治國）