原標題：越來越多探店類短視頻成為消費者的重要參考——

探店火了，還要“探”得規范

出門上哪兒吃？刷刷短視頻看推薦——近些年，伴隨短視頻平臺快速發展，各類博主探店類視頻風靡網絡，成了消費者“種草”“拔草”的重要參考。然而，在“達人探店”這一新業態興起的同時，夸大宣傳、虛假宣傳等問題也隨之出現。

今年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》提出，通過體驗分享等形式推銷商品或服務的視頻如果附加購物鏈接等購買方式，發布者必須顯著標明該視頻為“廣告”。專家認為，此舉將有力維護消費者相關權益，推動短視頻平臺健康有序發展。

跟視頻博主“打卡”成潮流

家住北京市西城區的葛歡是短視頻平臺的“重度愛好者”。“每天閑暇時就刷刷短視頻，尤其喜歡看各種美食探店博主，我經常跟著博主們‘打卡’各類小店，探到不少‘寶藏店鋪’。”她說。

所謂探店，是指網絡博主通過直播或者視頻等形式分享個人消費體驗，并對商家或品牌進行評價、推介的行為。“從促進消費的角度看，達人探店這種新的商業模式興起，對于商家和消費者都有一定積極意義。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴本報記者。

對商家而言，和探店博主合作可以擴大品牌曝光度，提高知名度和口碑。“探店博主通常會以實地探訪、親自體驗的形式進行評價和推薦，尤其一些粉絲量較多的博主能幫助商家直接吸引潛在消費者，由此帶來更多客流量和銷售機會。此外，商家還可以通過與探店博主合作，獲取用戶反饋和市場洞察，從而改進產品和服務，提升競爭力。”洪勇說。

站在消費者的角度看，探店博主發布的探店視頻能為消費者提供購物指南和消費建議。博主們通過實地探訪和體驗，分享自己的購物心得、產品評測等信息，幫助消費者減少試錯成本，提高購物效率。消費者則能根據博主的推介，選擇適合自己的商品或服務，節省時間和金錢，獲得更好的購物體驗。

“各類短視頻平臺就像是‘百科全書’，美食、民宿、服飾等類別都能找到相應的探店博主。”90后美食愛好者陳冰潔說，“一些美食探店博主和商家合作，還會在短視頻里附上消費券鏈接，比線下直接消費優惠不少。現在每到周末，我都會跟著各種探店視頻去嘗試新店。”

《2022抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022年，抖音生活服務訂單量同比增長965%，抖音生活服務創作者超1235萬，抖音探店視頻達11億個。去年，有72%的入駐商家發布過達人撮合需求。商家通過平臺發布商單507.11萬個，同比增長623.12%。探店達人短視頻為商家增收295億元，同比增長737%。

“有償探店”莫成虛假推廣

探店經濟的興起讓電商觸角伸向本地生活，帶動線下消費進一步走俏。然而，這種新的經濟業態也催生了一些新問題。

來自上海的陸晨曦說，自己此前曾在某短視頻平臺刷到多名博主推薦當地一家餐廳，視頻中還附有“299元團4人餐”的鏈接。下單到店后，她卻發現不僅套餐菜量遠小于視頻中展示量，口味也不是博主所說的“驚艷”。

“美食探店類博主通常爭議比較大，畢竟飲食口味千人千面，有的博主是誠心推薦，但消費者不喜歡、吃不慣，也很正常。”探店博主小雪告訴記者，“不過，確實存在一些博主收錢搞虛假宣傳的情況，主要與探店這種模式趨向商業化有關。”

據小雪介紹，探店博主和商家的商業合作模式一般分為幾類：一是商家邀請博主，為其提供免費的餐飲服務，博主體驗后在平臺發布探店內容，并附上門店的位置標簽吸引消費者；二是商家向博主支付一定費用，按照商家要求拍攝、發布探店內容；三是在博主推出的探店視頻中附上商家的消費券、優惠套餐等鏈接，根據平臺用戶下單情況，給予博主相應提成。“在商業化導向驅使下，一些探店博主不顧商品本身的品質，收了錢就做推廣，確實影響了消費者的體驗。”小雪說。

消費者“探”到的商家質量良莠不齊，一些商家也表示苦不堪言。重慶市一家餐飲店老板說，自家店鋪開在居民樓里，最初是一名探店博主自發探店，帶火了館子。之后，越來越多探店博主來店里拍視頻，“短視頻火了對我們來說既有好處，也有煩惱。有些博主一拍視頻就耗上大半天，影響其他客人用餐。還有的博主強行要求商業合作，吃‘霸王餐’。”這名老板說，但囿于維權流程復雜，即便遇到這種情況，商家也多選擇息事寧人。

“探店模式通常可分為‘合作探店’和‘自由探店’，部分博主以幫忙宣傳推介為由主動上門，屬于自由探店。”泰和泰律師事務所律師廖懷學在接受本報記者采訪時說，“自由探店的博主理應自費購買餐飲服務，如果探店博主利用自身流量要求商家為其提供無償服務、索要貴重食材等，可能涉嫌違法。”

明確劃分商業廣告和個人探店行為

業內人士認為，各類探店亂象頻出，折射出對這一新興業態進行審慎監管的必要性。

“相關部門應制定必要法律法規，明確探店博主的職責和義務，規范商業合作行為。同時，加強行業自律組織建設。探店博主可以自發組成行業協會或組織，制定行業規范和準則，推動行業形成自律。博主也應共同努力，摒棄不真實、夸大宣傳的行為，提倡誠信、客觀態度，確保所發布的內容真實可靠。”洪勇說。

規范探店行為，相關法律法規、行業規定正逐步完善。《互聯網廣告管理辦法》提出，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷視頻或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著表明“廣告”。近日，某公司發布的達人探店短視頻，因未標明“廣告”，被湖北黃石市場監管部門開出罰單，成為全國首起達人探店違法違規被處罰的案例。

“對于消費者來說，探店類視頻較難區分其是真實推薦還是商業推廣。《互聯網廣告管理辦法》結合近年來互聯網廣告的新變化和互聯網廣告行業的新業態，在原先的暫行辦法基礎上，根據《廣告法》《電子商務法》等現行法律法規及中國廣告協會《移動互聯網程序廣告行為規范》等行業標準進行了全面梳理調整。”廖懷學說，管理辦法規定探店類商務合作視頻應顯著標明廣告，明確了探店博主們的身份及其所需承擔的法律責任，便于消費者區分普通的體驗分享和商業推廣，進而為消費者提供更多選擇空間，有利于維護消費者正當權益。

相關平臺也在加大治理力度。《2022抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022年以來，針對“虛假宣傳”“以差評勒索吃霸王餐”“不正當競爭”“虛假探店”等違規行為，平臺處置虛假宣傳違規視頻182萬條、違規賬號60萬個。此外，平臺先后推出《探店行為倡議書》《生活服務探店規范》，呼吁商家達人在合作過程中真實宣傳誠信合作，共同營造健康的探店環境；上線治理與判責能力，保障相關探店規范實施落地。

“短視頻平臺是探店博主發布分享的重要入口，理應承擔起相應的責任。平臺應嚴格劃分商業廣告和個人探店界限，提供典型違規場景和相應處罰以供博主參考。另外，應定期對平臺內探店‘種草’類內容進行抽查，對于以個人探店和真實體驗為宣傳噱頭、實則屬于商業廣告的內容，給予警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰。”廖懷學說。 （記者 廖睿靈）