836萬人次，同比增長356%。

這是2023年全年，海南省三亞市天涯海角游覽區、大小洞天旅游區、鹿回頭風景區的總游客量數據，也是三亞從2022年逐步取消國有景區門票費后，交出的一份“成績單”。

自2022年7月以來，三亞持續推動三大國有景區陸續對國內外游客和市民免費開放，拆除“門票圍墻”，還綠于民、還景于民。從算“小賬”到算“總賬”，從提供單一產品到提升綜合服務，三亞積極轉型，探索旅游業發展新路徑。

轉變——

從售賣門票到免費開放，搞好服務才能聚集人氣

鹿回頭風景區位于三亞市郊，依山而建，登高可覽市區全貌。兩年多前，除了山腳下售賣門票的大門，這里沒有游玩項目、鮮有商鋪，旅游業態陳舊。

如今的鹿回頭風景區，劃分出前廣場商業區、天空之城商業街以及山頂商業區三大商業片區，新建了多個餐飲消費、音樂咖啡、親子研學區域，入駐商戶20余家。“家就住在三亞，沒事開車過來爬爬山看看景，就像逛公園一樣。”游客張先生說。

變化始于2022年7月，鹿回頭風景區作為三亞市旅游業改革的試點，首先宣布向公眾免費開放。此前，三亞旅游業正遭遇寒冬：2020年全市接待過夜游客不足前一年的3/4，入境游客下降八成以上。“原始粗放發展模式已經不再適應市場需要了。”海南省委常委、三亞市委書記周紅波表示。

三亞是國內外知名的旅游城市，因旅游而興。2019年，三亞全市接待過夜游客2396萬人次，旅游總收入超過633億元，旅游業增加值占GDP的比重達到43.3%。

熱鬧市場的背后，卻是旅游形式單一、內核始終落后。口碑變差、輿情頻發，“旅游天堂”遇冷。三亞市痛定思痛，決定推動旅游消費市場提檔升級，進行旅游業供給側改革。

改革第一步，是挽回人氣。

“一開始，我真的擔心：不收門票了，收入從哪來？經營搞不好，游客還會不會再來？”三亞旅文集團副總經理、鹿回頭風景區董事長劉勇說出了當時的擔憂。

既然門票做了“減法”，服務必須做“加法”——劉勇發動職工群策群力想辦法，開發商業片區、招商引資，同時主動與市旅文局、市民政局等部門聯動，舉辦夏日夜跑、七夕游園等文體活動。基礎設施配套也相應跟上：景區延長開放時間至晚上10點半、游覽觀光車全天運行、規范網約車落客區、增加公廁和垃圾桶數量并加強管理……一年多來，景區游客流量持續增長，2023年全年游客接待量217.98萬人次，同比增長266%，創歷史新高。

鹿回頭風景區的成功試點給三亞旅游改革帶來了信心。2022年10月、2023年6月，三亞大小洞天旅游區、天涯海角游覽區也相繼宣布免除景區門票。

提升——

積極發展“旅游+”，新業態、新產品不斷推出

一大早，天涯海角游覽區格外熱鬧。幾十輛大巴載著來自樂東黎族自治縣、陵水黎族自治縣的2500多名中學生駛入景區，在志愿者的引導下開展研學活動。

跟隨著導游的講解指引，孩子們沿著“尋跡天涯”路線了解歷史傳說，在“天涯民俗特色演藝點”觀看非遺演藝，再在互動環節中體驗石刻拓印。“通過研學活動，孩子們能深入了解天涯海角以及三亞的歷史文化內涵，不僅僅只是游覽自然風光、欣賞海景。”天涯海角游覽區相關負責人說。

曾經的天涯海角，就因為景區內涵過于單一而飽受詬病。自免門票改革以來，景區大力發展研學旅游，推出海洋環境保護、植物探索、歷史文化三大主題課程。2023年，天涯海角游覽區全年研學接待超過1.5萬人次，研學營收超過100萬元。

提升內涵，正是三亞旅游改革的第二步。

“不收門票，倒逼我們不斷提升旅游服務，從只會‘賣風景’到學會提升服務和經營文化。”三亞市旅游發展局黨委書記吳小琳告訴記者。在利用好自然稟賦、開發旅游資源的基礎上，三亞正推動“旅游+”蓬勃發展，各類新業態、新產品不斷推出。

鹿回頭風景區積極發展夜間旅游，打造“不夜景區”。如今，這里白天林深鳥啼、夾道鹿鳴；等到夜幕初垂，各種風格的咖啡店、書店、餐廳、紀念品集市燈光亮起，景區變成了休閑娛樂的好地方。商家忙，回頭客也多了。1月，三亞鹿回頭風景區入選第三批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單。如今，鹿回頭風景區旺季日均游客量超1萬人次，僅夜間游客量就高達3000人次。

在大小洞天旅游區，有水上飛人、海上超跑、摩托艇等海上運動項目，洞天集市、黎族竹竿舞、非遺古彩戲法演出等文化活動，圍爐煮茶、海灘市集、沙灘露營等新興旅游項目，“旅游+運動”“旅游+文化”正開展得紅紅火火。

“三亞依托國有景區免費開放，推動國有景區實現由門票經濟向綜合消費經濟發展方式的轉變。”三亞市旅文局負責人說，2023年，三大景區總收入3.17億元，同比增長130%。

國有景區免費，會不會沖擊民營景區？

“景區免費帶來更多流量，我們現在生意比以前更好了。”三亞民營景區蜈支洲島旅游公司負責人告訴記者。據統計，蜈支洲島和西島兩家民營景區近兩年游客大幅增加，帶動“吃住行游購娛”等各環節發展。

保障——

改善營商環境，“放心游”帶來“回頭客”

走進三亞市吉陽區新鴻港水果批發市場，每家商戶攤位前都擺著一塊“信用身份證”。牌子左側是信用星級，從一顆星到五顆星不等；右側標有二維碼，一戶一碼記錄著商家的基本信息和信用狀況。

“現在在三亞消費更放心！”來自北京的游客劉女士說。三亞通過公示信用星級，1800余家海鮮餐飲店、美食街等張貼“一戶一碼”，讓游客掃碼看信用，放心消費。

三亞旅游改革的第三步，就是改善營商環境、加強旅游保障。

三亞上線“三亞放心游”平臺，推出旅游消費投訴“先行賠付”制度。旅游如遇糾紛，可以通過平臺提交證據，平臺30分鐘內“先行賠付”。眼下，三亞經驗已推廣至海南全省，“海南放心游”平臺誠信商家超過23萬家。

1月20日，有網友反映“在三亞某市場購買水果三斤變成二斤”。經調查，情況屬實，三亞市市場監督管理局、綜合行政執法局當日排查，對涉及的流動攤販依法啟動行政處罰程序。

“放心游”正帶來“回頭客”。據了解，2023年三亞全年累計復航、開通14條境外航線，三亞鳳凰國際機場單跑道全年進出港旅客量2177.6萬人次，全年離島免稅店銷售額超300億元、同比增長18.2%。

“2023年，全市累計接待過夜游客2571萬人次、實現過夜旅游收入超896億元，均同比增長1倍左右，創下歷史新高。未來，三亞將繼續打造游客友好型城市，豐富旅游產品、延伸旅游產業鏈，做好服務保障，讓大家感受更具活力的三亞。”三亞市旅游發展局相關負責人說。