“買車便宜了!”這是最近不少消費者的共同感受。

以國內新能源車龍頭企業比亞迪為例,旗下一款車型近日宣布直降5萬元。今年以來,比亞迪已進行多輪降價。

有人感嘆,2024年是新能源車最“卷”的一年,各家車企紛紛降價。激烈的價格戰會給全行業帶來哪些影響?未來中國新能源車走向何方?

幾家歡喜幾家愁

新能源車集體“卷價格”并非從今年開始。2023年伊始,特斯拉在中國市場率先開啟價格戰,宣布主力車型最多降價3.6萬元。比亞迪隨后高調宣布跟進,“蔚小理”等新能源新勢力,以及奔馳、寶馬、奧迪等車企也紛紛加入。

今年初,相似一幕再次上演,卻更為激烈:特斯拉1月再次宣布旗下車型最高下調1.55萬元,2月比亞迪直接喊出“電比油低”,半個月內密集發布了10余款主力車型的榮耀版本,最大降幅超過3萬元。

在榮耀版推出后的12個小時內,哪吒、長安啟源、五菱、北京現代、上汽通用等車企迅速參與:五菱星光PLUS宣布從此前的10.58萬元降至9.98萬元;長安啟源A05官方指導起售價從8.99萬元降至7.89萬元;哪吒汽車旗下多款主力車型全系降價,最高降幅達2.2萬元;深藍汽車推出SL03、S7榮耀版,降價1萬元。

4月小米SU7上市,引發“鯰魚效應”,小鵬、問界、極氪、極越、昊鉑等品牌或降價,或推出限時權益,一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企均推出置換補貼。

“上半年這輪降價主要給市場上8萬元-20萬元價格的產品帶來巨大壓力,”有行業分析師稱,這一價格區間新能源車滲透率較小,是各品牌競相爭奪的主要戰場。

據乘聯會統計,僅今年前5個月就有136款車型降價,降價規模超過2023年全年的九成,超越了2022年全年的降價總規模。

“價格優惠是目前消費者主要咨詢的因素之一,”某新能源車企銷售人員表示,“推出降價或者新產品上市時,進店咨詢或試駕的客戶會增加,不參與優惠就很難抓住消費者眼球。”

記者觀察發現,一些車企在價格戰中更主動,想要通過價格戰擠出其他競爭者,持續擴大品牌影響力。

以比亞迪為例,其采用垂直整合商業模式,電池、電機甚至很多芯片均為自研自產,全產業鏈優勢明顯,更易通過規模效應獲利。

不過,很多新能源車企對這種“內卷”叫苦不迭。“越賣越虧,賣得多虧得也多”,是當下不少車企的心聲。中國汽車工業協會副總工程師許海東表示,市場絕大部分車企不愿卻不得不參與,只能通過價格戰來守住一席之地。“沒銷量就會徹底出局,有銷量至少說明還在‘牌桌’上。”

“價格戰銷量上去了,但利潤下降了。”廣汽集團董事長曾慶洪曾在公開場合這樣表態。

據了解,廣汽集團在今年一季度實現歸母凈利潤為12.2億元,同比下滑20.65%。“這么卷下去,沒錢賺、沒有效益,企業不可以生存,沒有企業能虧幾百億。”曾慶洪說。

“卷不卷”看法各異

在近日舉行的2024年中國汽車論壇上,工業和信息化部副部長辛國斌表示,目前國內汽車消費需求不夠旺盛,市場競爭異常激烈,出現無序競爭現象,不少企業利潤下降甚至虧損,這些現象沖擊了產業鏈、供應鏈的穩定。

“價格戰打到現在已經‘變了味’。”中國電動車百人協會副秘書長師建華認為。“部分舊款車型因技術迭代或產品更新而降價尚屬正常的市場行為,但新款車型也一味簡單地用降價手段與對手博弈,部分企業慣性地通過降價擴大市場份額,導致行業偏離良性競爭秩序。”

“無休止的價格戰會對上下游供應商企業造成打擊。”嵐圖汽車CEO盧放明確反對價格戰。“上游汽車主機廠在價格戰的影響下,勢必會要求下游供應商低價供應。如此一來,供應商或通過裁員、降低薪酬的方式尋求企業存續,或使用低端的材料、粗糙的工藝以壓縮成本,或不再尋求技術革新、突破,以避免因技術研發投入過高的成本。毫無底線的價格戰,傷害的是中國汽車行業的明天。”

有人以摩托車行業作比。若干年前,東南亞市場中國摩托車企業“自相殘殺”式壓價“內卷”,有的廠家不惜犧牲產品本身質量和用戶體驗。這種“內卷”的結果是,價格更貴的日本摩托勝出,中國品牌就此出局。

“‘內卷’外化對中國汽車產業是一種傷害,”中國汽車工業協會專務副秘書長魏文清表示。不少受訪人士認為,新能源汽車不能再步當年摩托車行業過度依賴價格戰最終后繼乏力的后塵。

比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福等則對“卷”持積極態度。在近日舉辦的“2024中國汽車重慶論壇”上,他表示,卷是競爭,所有企業家都要擁抱參與競爭,從中脫穎而出。長安汽車董事長朱華榮表示,車企互卷是“良幣驅逐劣幣”的過程,是讓行業可快速回歸良性競爭的最好方式。

有行業人士認為,“卷”會促使行業盡快達到新的平衡。“未來競爭格局將是規模化集團之間相互良性競爭。”魏文清表示。“中國車企數量在經歷了一個短暫的高峰后,過去幾年已經逐步開啟優勝劣汰。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇說。他認為,汽車產業是規模致勝的產業,未來3至5年中國汽車市場將出現更多的兼并重組和深度合作。

為什么會這么“卷”

“供需暫時性矛盾是本輪價格戰的根本原因。”魏文清說。

2021年以來,新能源汽車行業逐漸告別補貼時代,技術及配套設施逐漸成熟。續航能力提升、充電設施覆蓋面加大,令新能源車認可度大幅提高。不僅傳統廠商新建生產線,甚至家電、手機、地產、互聯網企業,也不惜重金跨界加入新能源車賽道。行業也從這一年開始,迎來又一輪銷量與企業數量的高速增長。

據不完全統計,目前我國新能源乘用車品牌超過70個,新能源車乘用車車型超過3000個。多位受訪專家表示,2024年,擬定要上市的全新車型達到百余款,創下歷年之最。

反觀市場消費需求,卻未能達到各大車廠的預期目標。記者根據公開資料梳理,從2024年各家新能源車企發布的增長目標看,僅比亞迪、問界、理想三家的計劃交付量就增加約230萬輛,而市場需求按預測增量約210萬輛,銷量目標已大于需求。

也有受訪對象向記者表示,一些地方存在僅保護本地品牌,行業對新能源汽車品牌實行“準入制”而退出機制卻不夠完善……這些因素也支撐了部分企業通過低價策略無序競爭。

新能源汽車“出海”遇阻也是部分原因。8月1日起,美國對從中國進口的電動汽車加征100%關稅,相比之前提高了4倍;歐盟自去年10月起對中國電動汽車發起反補貼調查,今年7月開征臨時反補貼稅。

今年1-6月,新能源汽車出口60.5萬輛,同比增長13.2%,去年和前年這一數值分別是77%,120%。今年6月,新能源汽車出口實現同比增長,但環比下滑13.2%至8.6萬輛。“當前國際貿易保護主義形勢更加嚴峻,新能源汽車出口面臨更大壓力。”中汽協副秘書長陳士華表示。

“內卷”出路在哪里

業內普遍認為,價格戰不是長遠之計。那么,新能源車的出路到底在哪里?

師建華分析,參與價格戰有可能刺激短期銷量,但新能源車想要在激烈競爭中鞏固和擴大發展優勢,還是要看關鍵技術的持續創新和進步。他表示,中國新能源車行業具備先發優勢。我國在“三電”領域(電池、電機、電控)的產業發展處于領先地位,支持了我國汽車產業電動化、智能化處于較高水平。

以比亞迪自研的刀片電池和磷酸鐵鋰電池為例,其通過技術優勢提高能量密度,使電池成本降低至同行一半。

“我們要在技術創新、提升產品品質、保證產品質量、提供優質服務、塑造品牌方面開展競爭。而不能采取價格戰等‘內卷式’惡性競爭的短視行為影響長期可持續發展。”師建華說。

對于核心競爭力,許海東認為,如今市場競爭多停留在同質化產品和比拼價格的低端領域,品牌無法形成差異性,客戶忠誠度很低。對此,要加強知識產權保護,包括對企業申請的原創技術或原創商業模式進行保護、對假冒偽劣或侵權行為進行嚴打,提高其抄襲成本。

面對貿易壁壘,受訪專家表示,中國新能源汽車品牌應該進一步提升競爭優勢,實現產業鏈整體“出海”。“整車企業要承擔我國汽車企業國際化的主體責任,以品牌運營為核心開展全價值鏈國際化,融入當地法規、經濟和文化生態。”魏文清說。

據了解,我國自主汽車品牌正在積極“駛向”東南亞市場。比亞迪在2022年將技術和產線帶到了泰國。今年7月,比亞迪和廣汽埃安在泰國建設的工廠相繼竣工。

此外,中國品牌還計劃加大當地新能源汽車基礎設施建設。蔚來、小鵬汽車、長城汽車等計劃未來幾年在泰國及其他東南亞國家建設更多充電設施和服務網絡。

“出海競爭中,我們將實現與當地經銷商、供應商、充電設施運營商、售后服務運營商乃至汽車制造商等一起,打造共生共贏的命運共同體,融入海外產業鏈,參與當地汽車生態體系建設。”盧放表示,嵐圖已布局歐洲多國,到2030年將完成在中亞、中東、中南美等市場的戰略布局。

師建華建議,應為企業走向國際創造更加穩定、完善的投資和營商幫助,如在金融服務、遠洋運輸等領域提供政策支持,在改善雙邊貿易環境方面發揮對外磋商機制作用。“應統籌各方力量,避免讓企業‘單打獨斗’,實現中國汽車品牌向上提升。”