當前，不少城市通過短視頻直播獲得大量人氣，進而帶動城市文化和旅游產業發展，塑造了城市品牌形象，激發了產業新活力。

清華大學國家形象傳播研究中心日前發布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》（以下簡稱“白皮書”）認為，短視頻直播已成為用戶與地方文旅互動的“留言板”和云游“種草機”。大眾文旅需用好短視頻直播，推動城市管理和文旅服務升級，實現從“流量”到“留量”的轉變。

白皮書分析，短視頻時代的文旅傳播呈現“4C”特點，即從宏大敘事轉向關注傳統文化、美食、傳統節日和普通人的日常生活小切口。例如，景德鎮陶瓷博物館的“無語菩薩”因表情貼合當前打工人心理狀態而走紅，抖音相關話題播放量超2.1億次，帶動該館打卡量增長360%，使博物館成為景德鎮的城市新名片。

白皮書提出，短視頻時代的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導轉變為自下而上、多主體參與。這些傳播主體包括政府、平臺達人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年輕人作為主要傳播者，制造了“特種兵旅游”“Citywalk”“尋找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新現象，反映出消費者愈加重視文旅產品的性價比和情感體驗。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅表示，短視頻直播塑造了大眾文旅傳播的新生態，即依托城市底蘊性文化資源，結合大眾文旅共同體的參與和創新，以日常生活里的“煙火氣”和“人情味”為傳播內容，從線上傳播到線下服務，通過“多元共建”的短視頻傳播城市品牌新模式，全方位考量及最大化滿足大眾文旅需求。

“短視頻對擴大文旅產業市場規模的提振作用非常明顯。短視頻能跨越時間、空間，持續吸引大眾關注；促進了文旅宣傳的人格化、情感化傳播；助推美感傳播，促進文旅的供需對接。”中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇說。比如，黃山市宏村被抖音用戶稱為“美術生必來之地”，看膩了人造景觀的網友去三亞市西島漁村趕海等，這些鄉村小眾目的地也通過短視頻直播獲得新關注。

“城鄉文旅產業發展需要短視頻直播。”范紅分析，短視頻直播能降低信息獲取成本，為用戶提供便捷方式，快速了解目的地特色、文化和活動，降低決策成本，吸引更多游客參與文旅消費。憑借龐大用戶基礎和高頻次內容消費，迅速提升旅游目的地和文化活動曝光率，地方政府和旅游企業宣傳可吸引潛在游客關注，擴大市場影響力。

從用戶參與角度看，短視頻直播鼓勵用戶分享旅行體驗和文化活動，形成真實內容，增強潛在游客信任感，擴大市場規模。激發用戶興趣，展示精彩景點、美食和文化活動，吸引觀眾注意力，推動消費決策，增加市場活躍度。

從城市營銷與品牌建設角度看，短視頻直播通過推薦算法等技術根據用戶興趣和行為精準營銷，使文旅產品有效觸達目標受眾，提升轉化率，促進產業增長。通過持續輸出內容，建立更強品牌形象和認知度，引發用戶情感共鳴，促進重復消費。此外，短視頻直播能促進線上宣傳與線下體驗結合，旅游景點和文化活動通過短視頻預熱，吸引游客現場參與，形成良性循環，擴大市場規模。

白皮書分析，短視頻直播已成為用戶云游種草、與地方文旅交流互動的場域，可以向用戶傳遞文旅消費的情緒價值。哈爾濱市文化廣電和旅游局局長王洪新表示，短視頻在提升景區知名度、豐富景區營銷方式等方面，發揮了巨大的帶動作用。目前，哈爾濱的很多景區都在抖音平臺搭建了自己的賬號，依托裂變式傳播和互動式營銷，收獲了高關注度、強影響力。

冷凇認為，當前，文旅產業出現細分化、垂直化趨勢，沒有一個景點和景區能滿足所有觀眾喜好。“文旅產業不能貪大求全，要追求垂直細分，不求全域旅游中的全面，但要有自己的獨有特色，把特點變成賣點，尋求因地制宜的設計。”

范紅表示，城市文旅應發揮短視頻直播平臺的傳播優勢與服務優勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據消費者反饋不斷迭代文旅服務和產品，將互聯網流量轉化為促進地方發展的紅利，推動文旅產業高質量、可持續發展，助力大眾文旅美好生活的建構。

范紅建議，各地應深挖本地自然景觀、歷史文化、民俗風情等資源，利用短視頻直播塑造有辨識度的文旅品牌；促進文旅與其他產業融合，開發多樣旅游產品，如鄉村農事體驗、民俗文化教育等；注重生態環保和文化資源可持續利用，宣傳環保理念和文化傳承，推動城鄉文旅綠色發展。（記者 黃鑫）