新華網(wǎng)北京3月24日電 題：“男人衣柜”里的千億市場

新華網(wǎng)紀校玲

2月27日，小米發(fā)布會還沒結(jié)束，創(chuàng)始人穿著的皮衣便登上熱搜。截至發(fā)稿，#雷軍發(fā)布會同款皮衣5分鐘斷貨#的話題閱讀量超3168.3萬。

隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)品的更新，男裝市場規(guī)模不斷擴大。歐睿研究數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球男裝市場規(guī)模達4300億美元（約合31092億元），而中國男裝市場規(guī)模突破6000億元，全球市占率持續(xù)穩(wěn)定于20%。

從職場通勤，到運動休閑、出差旅行，男裝場景不斷細分；從商務(wù)休閑風(fēng)、輕戶外商務(wù)風(fēng)，到簡約行政風(fēng)，男裝風(fēng)格層出不窮；從導(dǎo)購?fù)扑]到朋友圈安利，小紅書、抖音“種草”，男性消費決策方式不斷變化……“他時尚”正在以全新的生態(tài)模式，激活更多男性消費力。

搶售一空的“皮衣”VS挑戰(zhàn)重重的傳統(tǒng)男裝

小米發(fā)布會后，以迪柯尼、沙馳為代表的男裝品牌，憑借“發(fā)布會款”，銷量攀升。抖音數(shù)據(jù)平臺達多多顯示，2月28日，也就是發(fā)布會的第二天，迪柯尼服飾抖音旗艦店直播數(shù)據(jù)迎來增長高峰，日銷售額超40萬。

一位皮衣工廠的負責(zé)人介紹，發(fā)布會后，品牌商聯(lián)系工廠追加同款產(chǎn)品，“工廠每天平均生產(chǎn)300-400件‘同款皮衣’”。

圖源：達多多

但在“火爆出圈”的皮衣另一面，傳統(tǒng)男裝企業(yè)的業(yè)績狀況卻不盡如意。

3月18日，男裝品牌中國利郎發(fā)布2024年業(yè)績報告，2024年中國利郎收入為36.5億元，同比增長3%，但凈利潤為4.61億元，同比減少13.1%，增收不增利。

同樣情況的不只一家，2024年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家營業(yè)收入為151.59億元，同比下降1.99%，凈利潤為19.08億元，同比下降22.19%；報喜鳥收入35.36億元，同比下降3.59%，凈利潤4.15億元，同比下降25.19%；紅豆股份收入約14.89億元，同比下滑4.31%，凈利潤約329.28萬元，同比減少91.6%。

“部分傳統(tǒng)男裝企業(yè)，尤其是商務(wù)男裝的產(chǎn)品款式陳舊，無法吸引消費者。一些企業(yè)生產(chǎn)模式存在問題，導(dǎo)致庫存積壓，占用資金也會影響企業(yè)收益。”某男裝品牌的代理商鄭先生分析說，“與風(fēng)格多變的女裝相比，男裝需求比較固定，制作難度低，適合工業(yè)化生產(chǎn)，但這也意味著很容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化。”

“因為我參加的社交場合比較多，衣柜里有幾套商務(wù)裝，之前就幾個男裝品牌，產(chǎn)品也差不多。”經(jīng)常出差的王浩介紹，但這兩年，他明顯感覺到，即便是比較正式的場合，大家穿的也不再只是“西裝革履”，休閑西服、時尚沖鋒衣、闊版風(fēng)衣等都有，自己的衣服也多了。

多位服飾行業(yè)從業(yè)者表示，“同款”男裝的走紅很大程度來自“網(wǎng)紅名人”的流量效應(yīng)，雖然這一現(xiàn)象帶有偶然性，卻反映出男裝消費正在逐漸走出傳統(tǒng)的固有認知和消費模式，出現(xiàn)社交化、多元化、個性化的新趨勢。

從產(chǎn)品導(dǎo)向到價值導(dǎo)向，被“重塑”的男裝消費

令大四的小宇沒想到的是，今年春節(jié)回家，帶60歲的父親去商場買衣服時，父親沒有選擇常規(guī)的一些男裝品牌，而是徑直走進了比音勒芬的門店，買了一件兩千多元的夾克。在父親的介紹下她才知道，這個“中國高爾夫服飾”第一股，在抖音里很火。

事實上，與小宇父親一樣，通過社交媒體獲取時尚信息的男性消費者不在少數(shù)。小紅書上，有關(guān)“男生穿搭推薦”“男生穿搭高級感”等話題的筆記數(shù)量超千萬篇；抖音上，#男生穿搭#話題下的相關(guān)視頻播放次數(shù)超990.1億。

“追求個性化與品質(zhì)，男性消費者更關(guān)注品牌文化價值認同，以及和產(chǎn)品的情感鏈接，而非僅功能需求。”勁霸品牌相關(guān)負責(zé)人表示，不僅是新一代的年輕消費越來越個性，中年男性的服飾需求也非常多元和細分。

從此前火爆小紅書的“體制內(nèi)穿搭”“廳局風(fēng)”男裝風(fēng)格，到后來因網(wǎng)紅達人“同款產(chǎn)品”帶火的比音勒芬、迪柯尼等品牌，反映出男裝消費正在從實用主義的產(chǎn)品導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為社交需求的價值導(dǎo)向。

另外，伴隨著戶外運動的興起和社交引領(lǐng)的時尚風(fēng)潮，男裝風(fēng)格變得更豐富，出現(xiàn)了通勤風(fēng)的工裝、輕熟風(fēng)的商務(wù)裝、簡約風(fēng)的運動裝、靜奢風(fēng)的西裝等。

王浩說：“以前買衣服，更多考慮形象是否成熟穩(wěn)重，但現(xiàn)在更多是體面的同時，能舒服一點，時尚一點。”

圖源：藝恩營銷智庫

產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級，探索更多可能性

“男裝產(chǎn)品的客群年齡在發(fā)生變化，需要品牌推出不同的產(chǎn)品，滿足新老客群的喜好。”服飾行業(yè)資深專家阿福分析說。

“另一方面，服飾市場正在由批發(fā)時代走向零售時代。”他介紹，傳統(tǒng)的男裝品牌以代理模式為主，進入零售時代后，電商平臺使產(chǎn)品價格維持在低位，代理商很難按原價格賣貨，這需要品牌在運營管理上，調(diào)整經(jīng)銷體系，穩(wěn)定產(chǎn)品銷量。

那么，男裝企業(yè)如何在新市場環(huán)境下，創(chuàng)造更多市場增量？品牌們給出了自己的探索方案。

“市場進入消費者時代，男裝賽道產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，品牌增長日益疲乏。”九牧王相關(guān)負責(zé)人介紹，在充分審視服裝行業(yè)的發(fā)展局面后，品牌踏上戰(zhàn)略變革之路。

一是通過簽約明星代言人，提升品牌知名度，刷新九牧王在年輕消費者心中的刻板印象。二是通過打造“五褲”系列產(chǎn)品矩陣滿足年輕消費者多元的穿搭需求，助力品牌實現(xiàn)增長與活力煥新。

雅戈爾的相關(guān)負責(zé)人表示，“面對年輕化的市場來襲，通過品牌合作并購開拓更多賽道。在主品牌雅戈爾中開拓商旅、商務(wù)休閑、婚慶、商務(wù)女裝等商務(wù)細分品類，更好地滿足核心消費群體的穿著需求。”

目前，雅戈爾旗下已有雅戈爾、MAYOR、CORTHAY、HART MARX、漢麻世家等八大品牌，滿足不同人群、不同個性和不同場景的服裝需求。

“與藝術(shù)家聯(lián)名合作，用水族馬尾秀、皮影、竹編等與產(chǎn)品融合。”勁霸相關(guān)負責(zé)人說，“重新挖掘我們的商閑價值，用配裝，用新的產(chǎn)品設(shè)計理念，引領(lǐng)商務(wù)場景的提升進化。”

九牧王方面介紹，品牌積極整合全球頂級資源，攜手國際奢品設(shè)計師推出系列聯(lián)名款、國際時裝周秀款等，持續(xù)提升產(chǎn)品時尚力。

另外，雅戈爾負責(zé)人透露，當(dāng)前雅戈爾重點開拓的商務(wù)會館以“全場景、全品類、全客群”為核心理念，打造集購物、社交、文化于一體的沉浸式體驗空間，探索借助數(shù)字化、智能化來提升品牌競爭力和用戶體驗。

有的借科技研發(fā)，來提升產(chǎn)品的功能性和競爭優(yōu)勢。

比如，七匹狼升級了戶外沖鋒衣，推出全新商旅夾克系列，在夾克里內(nèi)置貼合人體曲線的充氣枕，增加了發(fā)熱和按摩的科技組件；海瀾之家旗下的圣凱諾采用智能化 AI 車間，推出 “六維彈力褲”“三防黑白小 T”“全能夾克”。

從簡單穿衣，到精細化穿搭，從“一套足矣”，到“全套武裝”，推動著六千億男裝市場不斷躍升。男裝品牌需要足夠的韌性，抓住時機，順應(yīng)市場，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在潮起潮涌的服飾市場占據(jù)一席之地。