“電子紅包”掀大戰：“塊八毛”背后隱藏野心

“為了塊八毛，引無數土豪競折腰。”除夕夜的社交網絡上，你有沒有被一波又一波的紅包“刷屏”？羊年春節的電子紅包大戰，微信不再“一騎絕塵”，百度、阿里、騰訊巨頭全部參展，還多了陌陌、快的等一批“小兵”。作為互聯網金融的重要入口，支付已被當成爭奪用戶的“關口要塞”。“塊八毛”的背后，隱藏著互聯網公司大大的市場野心。

“最少就搶了幾毛錢，最多也就十幾塊，玩的就是個熱鬧。”在北京過年的柳先生在一家企業上班，除夕當天，他收了22個紅包，發了27個紅包，而收發紅包的總金額還不到300元。

與2014年紅包活動不同的是，今年的紅包大戰玩法更多樣，且互聯網巨頭親自砸錢，還引進了大量企業用戶：騰訊力推微信“搖紅包”，并與春晚互動；支付寶紅包本月初被微信封殺后，另辟蹊徑，推出“口令紅包”，即在朋友圈發數字口令圖片就可玩紅包；百度錢包也發起“現金紅包”玩法，朋友之間可以零成本建立紅包、拆紅包，拆紅包時抽獎金額最高百元。

互聯網公司為了紅包可謂不惜血本：騰訊稱將發65億元紅包，包括春晚直播時派發總額5億元的微信現金紅包和超過30億元的卡券紅包以及手機QQ的30億元紅包；阿里則稱攜手品牌商戶發放6億元支付寶紅包。其中，現金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元；陌陌、新浪微博、快的、優酷等也紛紛結盟支付寶錢包，狂灑“紅包雨”。

為何IT巨頭如此青睞“紅包”？微信支付部門總經理吳毅在上月舉行的“第二屆互聯網金融全球峰會”上表示，紅包是互聯網公司獲取移動支付用戶的重要接口。他透露，此前，紅包只是微信團隊內部的一個玩法，沒想到推廣之后如此受歡迎。

支付寶和微信團隊公布的一組數據已充分說明紅包大戰的勝利：除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億元，截至22時34分，春晚微信“搖一搖”互動峰值達8.1億次／分鐘。支付寶披露，除夕當天，共有6.83億人次參與了支付寶紅包游戲，紅包的收發總量超過2.4億個，總金額達40億元。

艾瑞咨詢公司分析師李超表示，移動支付是未來互聯網企業的“兵家必爭之地”，而紅包是輕松、有趣的媒介，可以借此自然地發展用戶、養成用戶的移動支付習慣。

“比如支付寶，用戶黏性不強，但是通過紅包，就可以增加支付寶的存在感。在互聯網領域有明顯的羊群效應，一旦一家企業發起一個活動，其他企業都會紛紛進入、模仿，所以，各家公司都在比拼紅包。”李超說。

移動支付市場潛力巨大。央行近日發布的數據顯示，2014年，全國共發生電子支付業務333.33億筆，同比分別增長29.28%。其中，移動支付業務45.24億筆，同比增長170.25%。由此可見，移動支付雖占電子支付行業總量份額偏小，但增長勢頭強勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。

易觀智庫分析師馬韜認為，互聯網巨頭慷慨發紅包，是“工夫在詩外”，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。如微信錢包，不少人都是在去年的微信紅包活動中被“勾引”著綁定了銀行卡，如今，微信錢包已開通話費充值、理財、打車、彩票、網購、訂餐、公益、電影票等多種業務，涵蓋了吃喝玩樂、衣食住行的方方面面。

“紅包最大的功勞，就是培養了一批消費者和企業用戶，有了移動支付的習慣，就會有許許多多的使用場景。”馬韜等業內人士認為，以紅包爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺、建立O2O生態系統，這是互聯網公司布局紅包的思路。(記者王曉潔、陽娜）