行為經(jīng)濟(jì)學(xué)探究人類“心理賬戶”

今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎不僅讓美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒星光熠熠，也讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一概念更加引人關(guān)注。

事實上，作為一種實用經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中并非新鮮事物。2000年至2005年，至少有幾位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)。但今年的諾獎，卻讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)火了起來。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)究竟是一種什么樣的學(xué)問？它與我們的生活有多高的關(guān)聯(lián)度？

首先來看一個生活中的例子。重癥患者的親屬在社交平臺上發(fā)布病情，請求捐款，大多會收到不錯的籌款效果。然而，如果某個醫(yī)院號召大家捐款用以更新醫(yī)療設(shè)備的話，效果往往不盡如人意。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這一現(xiàn)象。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人在做選擇時，都是考慮如何實現(xiàn)自身利益最大化的。換言之，就是在財力有限的前提下，人都會去選擇購買自己最想要，同時也是最便宜的商品。從理性人和個人利益的角度出發(fā)，普通人不會給陌生人捐款；由理性計算亦可知，捐款給醫(yī)院能拯救更多人的生命，大家理應(yīng)向醫(yī)院捐款才對。但事實卻非如此。這時我們就要用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋了。

人類在演化過程中，形成了兩套認(rèn)知系統(tǒng)：理性思維系統(tǒng)和直覺思維系統(tǒng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類的行為是有限理性的。在真實的生活中，人類的決策和選擇更多受到直覺思維系統(tǒng)的支配。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更加貼近現(xiàn)實生活，同時也大大提高了經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力。

回到上面的例子，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的解釋是：醫(yī)院代表的是“統(tǒng)計意義上抽象的生命”，而在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起捐款代表的是“可識別的生命”。人類的行為是由情感驅(qū)動的，因此我們更在意“可識別的生命”；對于統(tǒng)計意義上的抽象生命則缺乏同情。也就是說，人們對于具體的事情更容易相信，也更容易采取行動；而對于概率統(tǒng)計、抽象意義上的事情，則更趨于理性思維，不太容易受情感的驅(qū)動。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個著名理論、也是貫穿于塞勒研究始終的“心理賬戶”理論，探究的是人們對待金錢的態(tài)度。同等數(shù)目的錢在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中是沒有差異的，但在不同人的不同心理賬戶中，錢就產(chǎn)生了差異。人們在決策時，往往會做出非理性的消費(fèi)行為。比如跟團(tuán)旅游，是一次性付清團(tuán)費(fèi)還是先預(yù)付部分費(fèi)用，再另付門票費(fèi)？這兩種付費(fèi)方式的總費(fèi)用其實一樣，但后一種方式總讓人感覺玩得不盡興，因為時刻在掏錢，影響旅游體驗。此外，人們會把不同途徑獲取的錢存入不同的心理賬戶。同樣是10萬元，辛苦賺取的錢在使用的時候往往會更加珍惜，而意外中彩得到的錢花起來可能會更加大方。

當(dāng)然，我們不能去比較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)孰優(yōu)孰劣。塞勒的獲獎，讓更多的普通人開始關(guān)注這個有趣的學(xué)科，并對經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生興趣。