中國三四線城市成美國快餐品牌“香餑餑” 開新店日均超一家

【環(huán)球網(wǎng)綜合報(bào)道】曾幾何時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞這類美國快餐品牌只能在中國的大城市街頭看到，在肯德基餐廳過一次生日會是一個(gè)小孩的生日愿望。而如今，這些快餐品牌在中國大城市的吸引力大不如前，人們追求更健康的生活方式，對快餐感到厭倦。那么，它們?nèi)绾卫^續(xù)在中國生存發(fā)展呢？英國《金融時(shí)報(bào)》25日一篇文章稱，美國快餐品牌將目光投向了中國的三四線城市，肯德基和麥當(dāng)勞如今在中國開設(shè)新店的速度超過每天一家。而在較大城市，調(diào)整它們供應(yīng)的產(chǎn)品，并打造更健康的品牌形象

《金融時(shí)報(bào)》記者日前來到人口僅70萬的山東省濱州市鄒平縣。文章稱，鄒平縣熙熙攘攘的商業(yè)街上幾乎看不到外國品牌的蹤影。但這里無疑已被美國快餐連鎖品牌肯德基(KFC)的“雷達(dá)”鎖定。

對于外出就餐的家庭、或者打算來一場浪漫約會的年輕人來說，當(dāng)?shù)氐膬杉铱系禄钟形Α！皟r(jià)格比其他飯店貴，但比較有特色，”35歲的孔健芝(音)說道，她帶4歲的女兒來吃雞腿堡。

“與本地餐廳相比，這里的環(huán)境和服務(wù)更好，”鄒平縣19歲的王吉慶(音)邊喝著肯德基拿鐵咖啡邊說道，“這里適合約會。”

在中國開新店速度超過每天一家 多數(shù)在小城鎮(zhèn)

2012年以后肯德基和麥當(dāng)勞這兩家快餐連鎖品牌來自中國業(yè)務(wù)的收入開始下滑，文章稱，原因是隨著注重健康的消費(fèi)者對快餐失去興趣。

為了恢復(fù)在中國快餐市場上的增長，肯德基和麥當(dāng)勞如今在中國開設(shè)新店的速度超過每天一家，大多數(shù)新店都開在像鄒平這樣的小城鎮(zhèn)。根據(jù)歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，中國快餐市場年銷售額達(dá)1250億美元。

大和證券(Daiwa Securities)分析師Anson Chan表示，今年新店將幫助百勝中國(Yum China)增收約1.8億美元，差不多是其收入增長預(yù)期的一半。百勝中國是一家在紐約上市的公司，在中國經(jīng)營肯德基餐廳。自2013年以來，百勝在華銷售額一直持平或下滑，去年公布的年收入為67億美元。

“我們在中國1100個(gè)城市開設(shè)了餐廳，但我們目前正在對約900個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研。這就表明了潛力。”百勝中國首席運(yùn)營官、即將就任首席執(zhí)行官的屈翠容(Joey Wat)表示。

百勝在中國運(yùn)營著5300家肯德基餐廳，是麥當(dāng)勞在華餐廳數(shù)量的兩倍。但麥當(dāng)勞“雄心勃勃”，文章稱，未來五年，麥當(dāng)勞將在中國開設(shè)2000家新餐廳，門店總數(shù)幾乎將增加一倍。麥當(dāng)勞表示，到2020年其45%的餐廳將位于三四線城市。

三四線城市開店的喜與憂

更低的人力成本、店面租金，較高的工資增長和不輸大城市消費(fèi)者的消費(fèi)額和就餐頻率，讓美國快餐品牌在中國三四線城市看到“有利可圖”的希望。但同時(shí)，食品安全問題、更高的管理費(fèi)用和管理壓力，以及激烈的競爭，也讓它們倍感壓力。

文章稱，美國快餐品牌正尋求利用這些通常收入較低的城市工資增長帶來的機(jī)遇。據(jù)麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute)數(shù)據(jù)顯示，去年中國四線城市人均收入增長5.4%，明顯超過大城市4.6%的增幅，盡管基數(shù)較低。

麥肯錫對中國四線城市的定義是人口少于260萬的城市。麥肯錫表示，這類城市的消費(fèi)者在西式快餐連鎖店就餐的頻率與大城市的消費(fèi)者相當(dāng)，他們前往這些餐廳就餐時(shí)的消費(fèi)金額更高。分析師丹尼爾·齊普塞爾(Daniel Zipser)把消費(fèi)金額更高歸因于他們往往全家出動(dòng)。他稱，小城市還有其他優(yōu)勢，比如店面租金和人力成本“低很多”，這意味著更高的利潤。

但四線城市也存在一些困難。“在上海很容易聘請到一個(gè)人來管理100家餐廳，但要請一個(gè)人來管理位于不同城市的100家餐廳就很難，”波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)的分析師呂晃(Vincent Lui)表示。他補(bǔ)充稱，在偏遠(yuǎn)地方開設(shè)更多餐廳意味著需要更多的管理者和更高的成本。

在2014年曝出麥當(dāng)勞和百勝中國的餐廳使用過期肉的丑聞后，維護(hù)食品安全成為了兩個(gè)品牌的關(guān)鍵。但呂晃表示，供應(yīng)鏈拉長加上管理壓力大，增加了這類錯(cuò)誤再次出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，中國國內(nèi)模仿這兩個(gè)品牌的餐廳已經(jīng)在小城市建立了穩(wěn)固的根基，帶來價(jià)格壓力。與肯德基很像的炸雞連鎖店德克士(Dicos)開了逾2000家門店，主要在小城市。“競爭很激烈。在其中部分城市，價(jià)格是決定性的，”咨詢公司羅蘭貝格(Roland Berger)的合伙人陳科表示。百勝中國稱其在小城市的定價(jià)較低。

調(diào)整供應(yīng)產(chǎn)品 打造更健康的品牌形象

不過，進(jìn)軍中國三四線城市的美國快餐品牌也并非能一勞永逸。文章稱，一個(gè)長期風(fēng)險(xiǎn)是小城市的消費(fèi)者可能會像大城市的人一樣對快餐感到厭倦。在距離鄒平縣不遠(yuǎn)的淄博市，41歲的當(dāng)?shù)鼐用耜惡?音)表示：“我覺得肯德基不太健康，我只有趕時(shí)間時(shí)才會吃肯德基。”

為了吸引像陳浩這樣的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞和肯德基正在調(diào)整它們在較大城市供應(yīng)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞幾乎重新裝修了所有中國門店，以給人一種更時(shí)尚的感覺，并且增加了咖啡吧。此外，麥當(dāng)勞還贊助田徑比賽，以打造更健康的品牌形象。

上個(gè)月，百勝中國全新的KPRO餐廳在杭州開業(yè)，菜單上有沙拉和帕尼尼并配有鮮榨果汁、咖啡和精釀啤酒。除了提供炸雞(不裹面糊)外，這家餐廳與其他肯德基餐廳幾乎沒有相似之處。

該餐廳以“精通科技”的城市專業(yè)人士為目標(biāo)，因其使用互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴(Alibaba)開發(fā)的面部識別支付系統(tǒng)而登上頭條。該餐廳的經(jīng)理Tony Tan表示，KPRO另一個(gè)吸引人的地方就是“比起肯德基餐廳這里比較少看到小孩”。

這次升級努力對于肯德基似乎是有效的——在經(jīng)歷了四年銷售額下滑或持平后，在截至8月31日的3個(gè)月內(nèi)，肯德基同店銷售額增長7%。