知識付費成互聯(lián)網(wǎng)新風口 用戶更愿為專業(yè)化內(nèi)容埋單

新華社上海10月25日電 題：知識付費成互聯(lián)網(wǎng)新風口垂直細分領域正在崛起

新華社“中國網(wǎng)事”記者高少華

自2016年以來知識付費在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速興起，成為業(yè)界追逐的新風口，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局知識付費領域。2017年國內(nèi)知識付費領域逐漸分化，知識付費正從起初很火的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內(nèi)容的深度化、垂直化被視為知識付費行業(yè)發(fā)展的趨勢。

知識付費時代已經(jīng)到來

2016年被稱為我國“知識付費元年”。在過去一年多內(nèi)，一系列標志性事件讓內(nèi)容付費成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潮流和風口，特別是音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、語音問答平臺“分答”、知識分享社區(qū)“知乎live”以及知識訂閱產(chǎn)品“得到”，作為知識付費平臺的四種模式，在很短時間內(nèi)快速吸引了大量人氣和關注度，并幫助許多內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)商業(yè)“變現(xiàn)”。

在經(jīng)歷一年多發(fā)展后，知識付費理念獲得越來越多用戶認可和接受。內(nèi)容付費技術服務商小鵝通CEO鮑春健近日表示，公司年初時曾規(guī)劃到今年底用戶數(shù)量達到逾10萬規(guī)模，結果到10月份用戶已經(jīng)接近12萬，數(shù)據(jù)增長超過想象。這代表著知識付費市場遠比之前預期火熱。而且，中長尾內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者營收比例逐漸增多，參與知識付費的群體越來越多。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費意識正逐步提升，視頻、音樂、網(wǎng)文等各個內(nèi)容平臺的付費率均大幅提高。據(jù)業(yè)界預測，2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，國內(nèi)用戶知識付費(不包括在線教育)的總體經(jīng)濟規(guī)模有望達到300到500億元。

易觀智庫分析認為，知識付費熱潮的興起，一是由于居民消費結構悄然改變，發(fā)展型消費提高；二是由于移動支付普及，對內(nèi)容和知識付費意愿和消費觀發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是由于用戶信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無目的接受變?yōu)橹鲃荧@取，信息選擇行為更為成熟。

用戶更愿為專業(yè)化、垂直化內(nèi)容埋單

目前，國內(nèi)知識服務產(chǎn)品已成“群雄逐鹿”態(tài)勢。但在專家看來，就現(xiàn)有市面上的產(chǎn)品形態(tài)來講，無論是綜藝式的說話課程、快速解惑的付費問答，抑或是讀書精華，內(nèi)容均呈現(xiàn)大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點，仍無法滿足用戶深度學習、獲得知識沉淀的需求。

極客邦科技創(chuàng)始人兼CEO霍泰穩(wěn)在接受記者采訪時表示，構建個人知識體系，深度化與專業(yè)化學習不可或缺。知識付費正從“平面化”走向“縱深化”，知識付費平臺需要通過深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識吸收場景。

知名科技付費專欄作者陳皓認為，在如今的信息爆炸時代，人們每天面臨太多的信息來源，而知識付費的本質(zhì)和核心正是幫助大家去梳理、解讀信息，對信息進行專業(yè)再加工，使讀者可以更快、更有效率地獲得這些知識。那種依靠所謂的“大V身份”來收割粉絲的類似娛樂圈的做法，在知識付費領域并不能長久。

垂直化、細分化正成為知識付費領域的發(fā)展趨勢。目前，在一些熱門領域，比如IT、職場、金融、健康等行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了大眾化平臺向?qū)I(yè)化細分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》指出，專業(yè)內(nèi)容將成為內(nèi)容付費閃光點。知識付費作為新型消費升級模式，在用戶興趣捕捉、內(nèi)容消費觀洞察能力上已經(jīng)完成了一定經(jīng)驗積累。在互聯(lián)網(wǎng)各大垂直領域中，專業(yè)知識將是內(nèi)容付費的主要動力之一。

市場不乏泡沫 行業(yè)面臨洗牌

隨著知識付費概念的走紅，短時間內(nèi)各種知識付費平臺一擁而上，致使行業(yè)良莠不齊，競爭也趨向白熱化。今年8月下旬，業(yè)界就曾曝出今日頭條簽約知乎大V的事件，凸顯出各平臺對知識生產(chǎn)者的激烈爭奪。

而另一方面，在經(jīng)歷短期的紅火后，一些知識付費產(chǎn)品的打開率和播放率出現(xiàn)明顯下降現(xiàn)象，一些熱門內(nèi)容的用戶復購率也面臨挑戰(zhàn)，還有些曾經(jīng)火爆的互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品則已經(jīng)黯然下架。

陳皓表示，知識付費作為新事物出現(xiàn)特別是當有經(jīng)濟利益在里面時，一定會有泡沫。但是隨著時間的推移，當用戶的“蜜月期”結束后，一些希望能夠深度學習的用戶對優(yōu)質(zhì)精選內(nèi)容的要求會越來越高，他們也會更加理性地選擇和購買付費知識，屆時市場上的泡沫一定會被擠出去。

面對一些知識付費產(chǎn)品“叫好不叫座”，霍泰穩(wěn)認為主要還是因為沒有真正做好產(chǎn)品，或者產(chǎn)品做得不夠扎實。知識付費產(chǎn)品但凡做得叫好不叫座的，都是因為在內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷上沒有跟上。一款知識付費產(chǎn)品要想讓用戶去埋單，首先要確保該知識能夠為用戶提供價值；其次，還要做好運營和營銷推廣。

“過去一年知識付費行業(yè)已經(jīng)開始洗牌，如果你的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，那很快就會被淘汰。”霍泰穩(wěn)稱。