新技術助推網購營銷模式創新 呈現五大趨勢

消費已連續三年成為拉動我國經濟增長的第一驅動力，其中網絡零售業的發展更是迅猛。記者綜合多家網購平臺的銷售數據發現，在大數據、人工智能技術的推動下，網絡消費形態升級，并呈現品質化、智能化、個性化特點。對此，專家建議在供給端推進智能制造，加大創新設計力度，提升產品品質，以新供給創造新需求。

網絡零售呈現五大趨勢

國家統計局近日公布的數據顯示，今年前三季度最終消費支出對我國經濟增長的貢獻率達到了64.5%，消費驅動經濟增長的模式更加鞏固。

國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長邢志宏說，居民消費持續升級，新的商業模式快速興起，加上消費政策的不斷完善和消費環境的不斷改善，有效地激發了消費的潛力。

從消費模式看，網絡銷售增勢表現強勁，前三季度實物商品網上零售額同比增長29.1%，非實物商品網上零售額增長更快，達到52.8%。2017年上半年，我國網絡零售交易額同比增長33.4%，達3.1萬億元，增速比上年同期加快5.2個百分點。

商務部新聞發言人高峰說，在網民紅利、消費升級、線上線下融合、業態模式創新等有利因素影響下，網絡零售市場規模增速逐月上升。而在社會消費品零售總額的增量中，超過三分之一是由網絡零售貢獻的。

記者匯總阿里巴巴、亞馬遜、京東、網易等網購平臺的相關數據發現，當前網絡消費呈現五大新趨勢。

一是消費者對價格的敏感度下降，更關注品質。據商務部統計，在部分電商促銷期間，手機數碼、家用電器等品類的客單價持續上漲，洗碗機、凈水器等高端電器的銷售額是去年同期的5倍以上。根據阿里零售平臺的品質消費指數顯示，洗碗機、自平衡電動車、健身衣、出境游、乳膠床墊、唇彩、一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器等成為品質消費“十大件”商品。京東數據研究院分析，國外高品質的生鮮產品銷售呈現爆發式增長。在今年“6·18”活動期間，美國的車厘子、新西蘭的大龍蝦、北歐的三文魚等銷售火爆。

二是智能消費成為增長點。根據阿里巴巴平臺提供的數據顯示，智能消費占比大幅提升，主要包括智能家居、虛擬現實與各式新型智能設備。

京東家電事業部負責人稱，人工智能電視、智能冰箱、體感單車、掃地機器人、破壁原汁機、洗碗機、VR眼鏡等銷量比去年大幅增長。浙江大學互聯網金融分院院長金雪軍認為，隨著消費者日趨成熟，預計新型智能設備將高速成長。

三是農村網絡消費增速較快。據商務部統計，2017年上半年全國農村實現網絡零售額5376.2億元，同比增長38.1%，高出城市4.9個百分點。來自中西部地區和三線以下城市的訂單增速明顯高于平均增速，成為新的消費驅動力。

專家認為，電商企業渠道下沉和海外擴張帶動了農村電商和跨境電商的快速發展，使農村的網購消費潛力和網民對全球優質商品的消費需求進一步得到釋放，進而帶動網絡購物市場的消費升級。

四是網絡零售為國產品牌崛起提供了平臺。高峰表示，國產品牌表現出強勁的競爭優勢，在家電、手機等市場，國產品牌確立了優勢地位。2017年上半年，國產品牌銷售額占整體銷售額的74.5%，家居家紡和家用電器中，國產品牌銷售額占比達到85%左右。

“蜜芽”CEO劉楠說，過去的一年，我們在銷售中發現，用戶有“消費降級”的趨勢，這個趨勢并非和“消費升級”對立的，而是升級一定程度后呈現的消費形態，即用戶對品質有了更高的要求，同時不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單?！昂煤⒆印薄ⅰ白映酢钡葒a優質品牌今年開始突起。

五是跨境網購更普及。據亞馬遜海外購平臺提供的消息，老年人開始加入跨境網購的陣營。在“單筆花費在5000元以上”這一維度中，60歲以上的消費者占比最高。除了北上廣領跑“海淘”市場外，四川、山東、湖北、遼寧等地的購買力也增長迅速。

劉楠認為，消費者對于跨境電商日用品的消費需求將長期存在，尤其是在消費升級、“二孩時代”來臨的背景下，消費者在日用品消費上更加個性化和專業化，未來跨境商品品類日趨多樣化。

網購服務升級模式創新

相關從業者與專家表示，當前我國電商已進入線上線下融合推進的“新零售時代”，傳統品牌也在利用網絡渠道在年輕用戶群體中打開市場。

全球管理咨詢公司麥肯錫發布的報告指出，中國消費者對體驗的注重促進了線上線下加速融合，電商已進入線上線下邊界模糊的“新零售時代”。例如，消費者購買電子產品一般先在線上研究再到實體店體驗，體驗后約40%的消費者選擇在實體店購買。

邢志宏說，今年實體零售業態的零售額增長速度比上年同期提高了1.5個百分點，其中百貨店、專業店的零售額增速分別比去年同期增長了3.3%和2.5%。

業界注意到，這一波零售回暖以及消費拉動經濟增長，和全國范圍內線上線下融合的“新零售”密切相關?！靶铝闶邸彬寗恿苏麄€零售行業的升級，并為中國實體經濟注入全新活力。

例如，盒馬鮮生的門店可以讓消費者在店內停下來享用來自50多個國家的海鮮，采用移動支付，并提供當地社區30分鐘內的送貨上門服務。消費者還可以在實體店使用手機掃描商品條形碼，來獲得更多產品詳細信息。而京東方面也于8月宣布，今年年底前在全國開業300家“京東實體店”。

業界認為，這與亞馬遜以137億美元現金收購全食超市(Whole Food)有異曲同工之處。

值得注意的是，新技術的運用推動了網購服務的升級。無人倉、無人車、無人機等技術從概念走向應用，大幅提升了物流快遞效率，解決了最后一公里的配送問題。例如，網易考拉海購在行業利用倉儲配送，海淘產品也能享受“次日達”服務；菜鳥廣州智能倉的自動化流水線把過去“人找貨”變成了“貨找人”，日處理商品件數達到百萬，一個包裹最快只需要3分鐘。這些智能倉庫，大型自動化流水線和智能機器人的高效運行，大大提高了商品揀選、打包和出庫的流程。

新技術的應用同樣催生了營銷模式的不斷創新：大數據和人工智能技術支持的個性化場景，實現了針對不同消費者“千人千面”的定向導購和促銷；虛擬現實和增強現實技術逐步成熟，縮短了消費者與物品的視覺感知距離，輔助交易達成。

另外，網上零售業也開始從供應鏈發力，推動制造業去庫存、降成本。通過智能倉配服務和大數據供應鏈算法分析消費趨勢，提前作出庫存預測，實體企業可線上線下一盤貨管理，把貨品下沉到離消費者更近的地方，進而提高庫存周轉率，降低制造業的成本。

據美的集團介紹，過去生活家電部門線上常備庫存需要2.5億元，與菜鳥網絡合作并運用大數據對庫存做出預測后，現在常備庫存只需1.5億元，節省了1億元的備貨成本。

“消費力”倒逼“制造力”升級

業內人士分析，面對消費需求，中國制造在品質和品牌方面仍有明顯差距，建議在供給端繼續發力，持續提升產品品質。

中國電子商務研究中心主任曹磊建議，制造企業應挖掘電商平臺的海量數據，發掘消費者需求，推出新產品和新服務。

中國國際經濟交流中心信息部副部長王曉紅說，在研究消費數據挖掘消費潛力的同時，也要加大創新設計。“設計＋制造”模式的快速發展正在重構制造業的創新鏈、價值鏈和供應鏈，建議在制造業發展中高度重視創新設計的作用，引導制造業由傳統制造向智能制造和服務型制造轉型。

也有專家表示，應發揮電商平臺作用，助力國產品牌崛起，推進智能制造。

阿里巴巴集團董事局主席馬云認為，互聯網、大數據和云計算代表了新的生產力要素，進而塑造了新的生產關系。當前，中國制造已開始進入“Made In Internet”時代，通過互聯網和數據賦能，促進傳統制造業的生產方式升級。

國家發改委經濟研究所流通與消費研究室主任陳新年表示，應發揮電商平臺的優勢提供商業基礎設施，助力國產品牌“走出去”；推動部分老字號品牌轉型，推出更多年輕化、個性化的新產品。