模糊處理打擦邊球 醫藥“神廣告”靠哪些伎倆迷惑人心

介紹專業技術制造神秘感模糊處理打擦邊球逃避審查

醫藥“神廣告”靠哪些伎倆迷惑人心

近日，莎普愛思滴眼液廣告成為輿論焦點。有媒體質疑莎普愛思沒有明顯藥效，卻過度宣傳治療白內障的功能，并由此實現巨額盈利。

那么，醫藥廣告如何保障其科學性真實性？虛假醫藥信息對消費者帶來哪些危害？《法制日報》記者就此展開了調查。

□　本報記者 　韓丹東

□　本報實習生 李文娟

“我這個人特別相信廣告，我一直認為，廣告經過監管部門和宣傳平臺層層把關應該不會有假。但我母親最近幾年一直在用一種眼藥水，效果卻不像廣告里說的那樣，這讓我對廣告的信任程度大打折扣。”在北京工作的安徽省亳州市渦陽縣義門鎮的李先生對記者說。

受廣告影響選購藥品

2011年，當時已近8旬的老母親對李先生說，自己的眼睛有些模糊，看不清人，有時候還會重影。李先生隨即帶母親去縣醫院檢查，檢查結果是白內障，醫生建議做手術。

“我也看過母親的眼睛，眼球上覆著一層薄薄的白衣。”李先生告訴記者，母親不愿意手術治療，擔心把眼睛弄瞎了。他自己也擔心老人歲數大了，怕經不起折騰。

據李先生介紹，當年決定不做手術后，醫生開了治療白內障的眼藥水。那種眼藥水在使用時需要將一個藥片融進去，雖然使用很麻煩，但也堅持用了三年。

直到2014年，李先生在電視上看到一則眼藥水的廣告。

“買這個眼藥水，的確是因為看了廣告。”李先生說，“當時在廣告上看到一幫老年人，有說有笑地，邊走邊討論一種滴眼液，說這種滴眼液對治療白內障很有療效。廣告語也特別響亮順口，我一下子就想到了我母親。”

看完廣告的李先生決定去藥店買一瓶，當時的價格是一瓶四十多元。

李先生回憶說，他當時覺得這眼藥水有點貴，而且不進醫保，但覺得要是真能治療白內障，倒也值了。那時候心里還有另一種想法，貴的藥肯定好，有效果。原來醫生給開的藥才幾元錢一瓶，能管用嗎？買回家后，他當即就給母親滴上。一開始，母親說眼藥水滴到眼睛里有點刺痛，他覺得應該是藥物在起作用。心里還暗念眼藥水不錯，療效看得見。那時，他也的確對這藥抱有很大期望，希望真能像廣告上說的那樣。

用過一段時間后，李先生的母親告訴他，剛開始滴的時候有點刺痛，之后再滴就沒什么感覺了，好像也有點效果。于是，李先生繼續為母親購買這種眼藥水，而且一直用到現在。

李先生對記者說，“一直使用到今天，我母親的視力沒有什么改善”。

虛假內容花樣繁多

為了誘導消費者購買產品，醫藥商家沒少在廣告上下功夫，可謂花樣百出。

早在2007年，國家工商行政管理總局和國家食藥監總局就聯合發布了《藥品廣告審查發布標準》，其中第十條規定：“藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現下列情形：含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進行比較的；違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的……”第十一條規定：“非處方藥廣告不得利用公眾對于醫藥學知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫學、藥學術語，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。”

盡管藥品廣告審查標準已確立，但依舊可以看到醫藥廣告中存在各種類型的虛假內容。還有的商家為了躲避醫藥廣告審查，開始打“擦邊球”。記者發現，很多醫藥廣告朗朗上口，聽起來頗有道理，但是仔細推敲，就會發現其中的不合理。

記者調查發現，有的醫藥廣告，反復強調自己的商品絕對有療效。目前，有很多疾病單純靠藥物是沒辦法治療或根除的。比如類風濕關節炎，藥物只能起到減輕疼痛，改善關節功能、延緩疾病進展的效果。因此，打著“治愈、根治”旗號的藥品廣告都含有虛假成分。

醫藥商家慣用的手段還有籠統、模糊化處理。比如，有的藥物廣告，籠統地將咳嗽、咳痰這樣的癥狀與肺部問題聯系起來。

還有的藥品廣告宣稱能治百病，例如近幾年大火的藥酒。某藥酒的主治功能里包括風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧。

迷惑患者影響治療

對于形形色色的虛假醫藥廣告，普通民眾是如何看待的？

寧夏回族自治區同心縣某中學教師徐璐說，“虛假醫藥廣告的性質比較惡劣。與其他商品不一樣，藥物可是用來治病的。我買一件護膚品，可能最多沒有達到廣告中說的美白、緊致等效果，但藥品就不同了。如果我受虛假廣告誘導，用廣告中的產品來治病，肯定會耽誤正常的治療和恢復，甚至還可能導致病情惡化等嚴重后果”。

北京一家公司的員工沈海燕說，“對我們這些沒有醫療知識的人來說，比較難分辨虛假醫藥廣告。聽著廣告里的介紹，好像真是那么回事兒，也就容易相信。所以說，欺騙消費者很容易，真正為消費者著想不容易，我們作為普通大眾，只能寄希望于商家的良心了”。

一位從事醫療工作將近三十年的麻醉醫生對記者說，虛假醫藥廣告經常在醫療技術高超、費用低等方面下功夫，有的廣告還介紹一大堆普通群眾看不懂的技術，制造神秘感，對患者來說迷惑性很大。虛假醫藥廣告一方面騙取患者錢財，另一方面也耽誤患者治療，給患者身體和心靈都造成了嚴重的傷害。

制圖／高岳