金立債務危機90天：裁員50%自救 融資尚無消息

豪賭全面屏

遭遇市場整體下滑

關于債務問題，劉立榮此前接受媒體采訪時承認，“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016~2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全?！?/p>

的確，金立在品牌運營上一直很舍得。

再次掌舵的劉立榮，重新梳理產(chǎn)品路線，形成了M、W、S、F和金剛5個產(chǎn)品系列；果斷砍掉“小清新”的產(chǎn)品定位，帶領金立重新回歸以“續(xù)航”為賣點的“商務”路線，并在此基礎上添加了新的內涵—“安全”。

為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，并加大了在營銷層面的力度。斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節(jié)目，其中某些節(jié)目的冠名費均為上億元級別；先后邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當紅明星擔任品牌代言人。

金立這兩年的運營策略看起來與OPPO、vivo頗為相似，都不遺余力地爭取大牌明星代言和熱門綜藝冠名。這種高舉高打的營銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度，2016年，金立手機的全球出貨量約為4000萬臺，相對2015年增長了21%。

因此，在2017年年初，劉立榮立下目標，2017年金立國內的銷量保底銷售3000萬部，并挑戰(zhàn)3800萬部。

但這樣的增勢并沒有如愿持續(xù)下去，金立2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬臺。2017年金立手機在中國的銷量為1494萬臺，排名第7，份額僅為3%。這與劉立榮在年初設定的目標相比，縮水了一半。

這里面有手機市場整體不樂觀的背景。據(jù)中國信息通信研究所發(fā)布的《2017年國內手機市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》顯示，2017年國內手機出貨4.91億臺，同比下降12.3%。

在整體下滑的殘酷市場中，剛剛從功能機的輝煌、落敗中醒過勁兒來，在智能機時代漸有起色但尚未站穩(wěn)腳跟的金立，情急之下，打法就有點亂了陣腳。

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2017年11月份，劉立榮開啟金立“全面屏”戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布了8款全面屏手機，價格覆蓋從低端到高端各個區(qū)間。然而，中國智能手機行業(yè)已經(jīng)觸頂天花板，從增量市場轉為存量市場，激進的擴張戰(zhàn)略為資金鏈危機埋下了伏筆。

而那場模仿OPPO的形似神不似的電視臺發(fā)布會，也成了金立當時戰(zhàn)略想法不夠清楚的一個注腳。據(jù)《證券日報》記者觀察，2017年中，OPPO聯(lián)手浙江衛(wèi)視開了一場創(chuàng)新的演唱會式發(fā)布會，效果顯著。2017年11月份的金立全面屏發(fā)布會也聯(lián)手了深圳衛(wèi)視，但與OPPO將產(chǎn)品賣點有技巧地內嵌到一場演唱會里不同，金立只是生硬地通過電視臺直播了一場與平常無異的發(fā)布會。OPPO通過明星云集的演唱會直接觸達目標受眾--年輕人群，而金立的電視臺直播是否能觸達其主要消費群體，效果似乎并不明顯。

如果說此前金立的明星代言冠名、綜藝都有其效果值得投入，這場電視臺發(fā)布會的砸錢對金立來說可謂并無必要。

遭遇挫折的金立，如果再次站起來，或許也會重新審視市場規(guī)律和自身戰(zhàn)略。