“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”……房地產(chǎn)廣告的牛皮是如何吹大的?

揭“高大上”廣告背后“潛臺詞”

記者采訪多名房地產(chǎn)廣告、銷售人員了解到，在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中，廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事、套路頗多：品味上強調(diào)“頂級豪宅”“高端品鑒”，建造上強調(diào)“精工細作”“匠心雕琢”，銷售上強調(diào)“全城熱銷”“火爆加推”，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

業(yè)內(nèi)人士透露，一些看起來“高大上”的廣告語，背后蘊含著另外的“潛臺詞”。例如：“稀缺樓盤，坐擁寧靜”可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”；“千畝大盤，成熟社區(qū)”可能是“開發(fā)周期比較長”；“湖景洋房，水景園林”可能是“小區(qū)里可能有個小水坑，坑邊可能有圍欄”。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說，一般開發(fā)商在拿到地之后不長的時間，廣告方就開始介入。在規(guī)劃不清晰、設計不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗廣告設計者的“想象力”。

“我們要盡可能夸大項目優(yōu)勢，使用想象性、引導性語匯激發(fā)消費者的購買欲。”王先生說。在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽滿中原”。還有的以洗腦式標語誘惑購房者：“足不出戶，日進斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問題”等。

廣告商為規(guī)避監(jiān)管千方百計打擦邊球。“比如，房地產(chǎn)廣告不讓提學區(qū)房，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’；如果地鐵站點尚在規(guī)劃，那就把規(guī)劃中這三個字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說。

如何加強房地產(chǎn)廣告監(jiān)管？

專家表示，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，人們購房的時候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房了才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤，也增加了購房者維權的難度。

中國人民大學法學院教授劉俊海說，房地產(chǎn)的虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當中的虛假廣告之外，現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，２０１７年總共受理投訴７２６８４０件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比４．５％，其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題。

武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大，如果出現(xiàn)虛假、誤導以及其他違法問題，社會危害性較一般商品或者服務更大，對此進行集中整治、維護購房者合法權益也更加迫切。

專家建議，首先要對法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長李保成認為，要加強廣告違法線索監(jiān)測，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度，保持對嚴重違法廣告的高壓態(tài)勢。與此同時，各地應建立一個能夠和國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測平臺。

同時，要對相關責任主體進行追責。對于打擦邊球、以潛臺詞誤導消費者的虛假廣告要嚴肅處理。劉俊海說，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)平臺和廣告代言人，都應當對廣告內(nèi)容的真實性負責，遵守法律法規(guī)。

此外，專家提醒，購房者應增強對房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，購買房子要注意了解開發(fā)商的資質、地理環(huán)境和房屋質量，不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導。