《地球最后的夜晚》過度營銷招致差評 一夜之間口碑崩盤

2018年最后一個夜晚，也是影片《地球最后的夜晚》最奪目的一個夜晚。憑借“一吻跨年”的營銷和充滿告別意味的片名，該片以2.64億元的首映日票房創造了國產文藝片的新紀錄。然而，許多歡歡喜喜進入影院跨年的觀眾發現，這并不是一部容易看懂的電影，睡覺、刷手機都是常態，甚至有不少人提前離場。過度營銷造成的口碑反噬，擊垮了這部全明星打造、制作精美的文藝大片。

觀影現場

觀眾乘興而來卻中途撤退

當晚9點30分，朝陽寰映影城合生匯店內人潮涌動，到處都是等待觀看該片的觀眾。根據去年12月7日影片發行方寫給全國各院線、影院的聲明，選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，“一吻跨年”。這一口號，直接催生出高達1.59億元的首映日預售票房，很多影院這一時段的場次一票難求。

從互聯網取票到檢票進場，該影院7號廳21:50這場放映都需要排隊。211座的影廳基本滿員，只有邊角零星座位無人，就連平時備受嫌棄的第一排都坐了一多半。從觀眾構成看，多數是兩兩結伴的年輕情侶，可見“一吻跨年”的號召力之強。

電影開場約半小時后，意外發生。4位觀眾提前退場，其中一人還大聲說了句“這片貓眼評分3.7”。這只是第一批提前退場的觀眾，據不完全統計，這一場至少有16位觀眾提前離開，即便影片最后五分鐘，湯唯和黃覺獻出銀幕長吻時，依然有觀眾選擇撤退。大部分時間，觀眾席中都閃爍著好幾部手機的點點光亮，在以夜戲為主的影片放映中格外刺眼。

片尾出字幕時，0點剛過，不知哪位觀眾喊了一句“新年快樂”，大家都樂了，有人試圖鼓掌，但掌聲沒有帶動更多人，只干巴巴地響了幾下。“有人睡著，有人提前退場，但大部分人為了電影票還是留下來了。”散場后，觀眾曲彥臻坦言，自己也是到最后才慢慢看懂的。“湯唯和黃覺怎么就嘎嘣一下從山上飛下來了？我就想這是不是一個夢呀，后來又看到了很多明顯的鋪陳點綴，比如煙花、手表、雞鳴，很明顯這就是夢了。”他還大方透露，自己和女朋友的確響應了“一吻跨年”的號召，“但沒有電影里湯唯那個長”。

像曲彥臻這樣的文藝青年畢竟是少數，現場多數觀眾都表示電影“不太好懂”“有點蒙”“不理解導演的思路”，片中的人物關系和情節走向令他們困惑不已。還有一位觀眾直言“浪費了好多時間”。不過，多數堅持下來的觀眾還是比較友好，表示雖然沒咋看懂但影片挺新穎，湯唯很漂亮，導演有才華。

影片口碑

3D長鏡頭有點流于形式化

無論觀眾還是影評人，對該片的評價都出現了嚴重的兩極分化：有人說該片營造出一場最美麗的夢境，也有人說該片不過是畢贛上一部作品《路邊野餐》的升級版；有人認為畢贛還是華語影壇最有才華的新導演，有人認為該片是“皇帝的新衣”，畢贛腹中空空卻冒充大師。

影評人韓浩月表示，他看完該片后第一時間打出8分。“其實這部的故事性比《路邊野餐》強多了，只要稍微仔細看電影就能看懂，非常通俗：就是一個孩子童年時期被母親拋棄的經歷，主角以3D長鏡頭的形式進入夢境，趕往母親離開的早晨，本想開槍殺掉和母親一起走的男人，最后還是放了兩人。影片用一種詩意文藝的方式講述了一個極其隱私的生命體驗。”他認為該片與阿摩司·奧茲的小說《愛與黑暗的故事》有異曲同工之妙，都是一直在隱藏掩蓋個人情感，直到最后才點出來。

不過，韓浩月也認為，該片最后的長鏡頭，3D有點形式化。“其實2D和3D差別不大，感覺就是一個噱頭，為了讓觀眾和男主角一起戴上眼鏡，強行把觀眾帶入畢贛的個人世界，有點行為藝術的感覺。”

影評人賽人則直言該片比較一般，不足以給人足夠興奮或者奇特的感覺。在他看來，該片沒有《路邊野餐》那種突然到來的神秘感，缺乏文學藝術里珍貴的模糊性、不確定性。“這部影片一上來就把神秘寫在臉上，反而喪失了神秘感，比如片頭提醒觀眾戴3D眼鏡。”此外，他覺得該片在敘事和氛圍營造上有些游移不定，“一會兒讓觀眾去感受，一會兒讓觀眾去理解，兩頭都不靠。”

過度營銷

強調浪漫卻跟電影不匹配

“一吻跨年”的營銷方式，則讓該片在上映后口碑崩盤，許多并非文藝片受眾的觀眾在網上大罵該片沉悶無聊，不知所云，是“2018年最后一部爛片”。該片貓眼評分已經低至3.1分，豆瓣評分自上映后也在不斷下跌，目前僅為6.8分。

“這是營銷過度后被反噬了。”曾念群說，該片開啟了一種不好的營銷方式，因為該片的點根本不在愛情，但宣傳始終在強調浪漫，力推情侶跨年，營銷方向和電影內容完全不匹配。“文藝片可以用一定的商業手段助推，但把明顯不適合的觀眾強行拉進影院，反水的聲音就會很大，而且負面影響可能一直持續。片方的品牌還要不要了？導演將來如何面對下一部作品的觀眾？”他認為片方為了“拱票房”這么做，只會背離創作的初衷越來越遠。

也有人認為，在當前國內影視行業營銷亂象叢生的情況下，該片如此營銷的問題并不大。“如果文藝片沒票房，怎么獲得下一部的發展？”韓浩月說，該片成功讓更多普通觀眾在喜劇、愛情、動作等類型片之外看到了完全不一樣的電影，有助于豐富國內電影市場，提高文藝片在普通觀眾群中的認知度。不過，他也承認，該片既然獲得了高票房，也必然要承受一部分非目標受眾的憤怒和批評。他建議今后的文藝片在宣傳上可以討巧，但對觀眾一定要誠實，最好有一些提示，避免一些觀眾看完后的嚴厲批評。

賽人則提到，該片之所以引起如此熱烈的討論，一個客觀原因是因為元旦檔期并沒有多少影片供觀眾選擇，同期上映的《來電狂響》《云南蟲谷》關注度均一般。而《地球最后的夜晚》“瘋狂”一晚后，其排片和票房占比便迅速下跌，后勁乏力，目前該片累計票房為2.75億元。“票房僅僅只是一個數據，我更關心的是這部電影究竟能影響多少人的電影審美。”賽人說，如果該片沒有帶領觀眾進入一個陌生的電影世界，豐富電影審美，那么票房的意義也不大。（北京日報記者 袁云兒）